Το νέο αφεντικό της L’Oréal θα πρέπει να αποδείξει ότι το αξίζει

Σύμφωνα με την συσσωρευμένη γνώση της βιομηχανίας οι πωλήσεις κραγιόν αυξάνονται κατά την διάρκεια των υφέσεων καθώς οι γυναίκες επιλέγουν μια πιο προσιτή πολυτέλεια.

Αυτή τη φορά όμως ήταν οι εταιρείες που παρασκεύαζαν μάσκες και λογισμικό βιντεοδιασκέψεων που θριάμβευσαν.

Αλλά καθώς οι δια ζώσης επαφές αρχίζουν σταδιακά να αποκαθίστανται σε μεγάλο μέρος του κόσμου, οι προμηθευτές σαμπουάν, υδατικών κρεμών, αρωμάτων και λοιπών ανάλογων αγαθών αναρωτιούνται πώς η πανδημία θα έχει αλλάξει τις συνήθειες ομορφιάς.

Στην L’Oréal, τη μεγαλύτερη εταιρεία στον κόσμο, ένα νέο πρόσωπο θα αναλάβει να την οδηγήσει σε αυτή τη νέα εποχή.

Ο Nicolas Hieronimus, ο οποίος αναμένεται να αναλάβει τη θέση του διευθύνοντος σύμβουλου μετά από την ψηφοφορία των μετόχων στις 20 Απριλίου, θα είναι μόλις το έκτο αφεντικό από την ίδρυση της γαλλικής εταιρείας το 1909.

Η σταθερότητα στα ανώτερα κλιμάκια αντικατοπτρίζει το γεγονός ότι η L’Oréal είχε ανέκαθεν εξαιρετικές επιδόσεις σε μια βιομηχανία που αναπτύχθηκε σε σταθερή βάση.

Οι επενδυτές, με επικεφαλής την οικογένεια Bettencourt που κληρονόμησαν αυτό που τώρα είναι ένα τρίτο μερίδιο αξίας 76 δισεκατομμυρίων δολαρίων, έδωσαν ιδιαίτερη έμφαση στην ύπαρξη συνέχειας.

Μετά από 15 χρόνια στο τιμόνι του ομίλου, ο Jean-Paul Agon θα επικεντρωθεί στο ρόλο του ως προέδρου.

Ο κ. Hieronimus υπήρξε αναπληρωτής διευθύνων σύμβουλος για τέσσερα χρόνια και πέρασε την επαγγελματική του ζωή στον όμιλο.

Ο κ. Agon θα εμφανίζεται στα πολυτελή φυλλάδια της εταιρείας ως ο άνθρωπος που έφερε την L’Oréal στην Κίνα.

Έχοντας ξεκινήσει την εκεί δραστηριότητά της το 1997, παρακολούθησε από κοντά την ανάπτυξη της χώρας μέσα από την εξέλιξη της εταιρείας όπως αποτυπώνονταν στον μεγαλύτερο χρηματιστηριακό δείκτη, αυτόν της Αμερικής.

Η τελική του πράξη θα ήταν να διαχειριστεί την covid-19, η οποία έκλεισε τα καταστήματα και τα κομμωτήρια παντού.

Οι πωλήσεις και τα κέρδη μειώθηκαν το 2020, αν και κατά 5% περίπου.

Όμως, το ότι οι Κινέζοι αγοραστές συνέχισαν να αγοράζουν βοήθησε, όπως και η αύξηση των ηλεκτρονικών παραγγελιών, κατά σχεδόν δύο τρίτα, φτάνοντας να αντιπροσωπεύουν το 27% των συνολικών πωλήσεων.

Η προσοχή στρέφεται τώρα στο μέλλον μετά την πανδημία.

Ο κ. Agon δήλωσε ότι βλέπει μια γιορτή αρωμάτων και εκθαμβωτικών χειλιών στον ορίζοντα.

Ορισμένα κανάλια πωλήσεων, όπως τα καταστήματα των αεροδρομίων, πιθανότατα δεν θα ανακάμψουν γρήγορα.

Όπως και άλλοι προμηθευτές ταχέως κινούμενων καταναλωτικών αγαθών, η L’Oréal ελπίζει ότι οι διαδικτυακές συνήθειες που διαμορφώθηκαν στην πανδημία θα συνεχίσουν.

Ο κ. Hieronimus δεν αντιμετωπίζει καμία κρίση, αλλά οι προκλήσεις ελλοχεύουν.

Η ανάπτυξη της L’Oréal στην Ασία συγκαλύπτει τις μέτριες επιδόσεις της σε άλλες αγορές, ιδίως στην Αμερική.

Το μεγαλύτερο τμήμα της, αυτό των καθημερινών σαμπουάν και μακιγιάζ, αναπτυσσόταν με αργούς ρυθμούς ακόμα και πριν από την πανδημία.

Έτσι ο όμιλος άρχισε να εξαρτάται από ακριβότερες προσφορές, που συχνά πωλούνται κάτω από μάρκες για τις οποίες έχει λάβει άδεια από πολυτελείς ομίλους όπως η Prada.

Μια άλλη απειλή προέρχεται από τους νέους αντιπάλους.

Με την άνοδο του ηλεκτρονικού εμπορίου και των μέσων κοινωνικής δικτύωσης το λανσάρισμα μιας μάρκας ομορφιάς δεν απαιτεί πλέον σύνθετους για τη διανομή και υπέρογκους για τη διαφήμιση προϋπολογισμούς.

Τα εμπόδια εισόδου για τους επίδοξους ανταγωνιστές έχουν μειωθεί.

Η L’Oréal, που συνηθίζει να προβάλλει τα προϊόντα της χρησιμοποιώντας διασημότητες στις διαφημιστικές της καμπάνιες, πρέπει τώρα να ανταγωνιστεί τους «influencers» που προωθούν τις δικές τους σειρές ομορφιάς με μακράν οικονομικότερους τρόπους.

Τα στελέχη της βιομηχανίας εξακολουθούν να προβληματίζονται για το ποιες θα είναι στην εταιρεία οι επιπτώσεις της εξ’ αποστάσεως εργασίας ή της κάλυψης των χειλιών από τη μάσκα.

Στην Αμερική, όπου διαμορφώνονται πολλές από τις παγκόσμιες τάσεις ομορφιάς, το μακιγιάζ ήταν σε παρακμή ακόμη και πριν τα lockdowns.

Οι μέρες που το βαρύ μακιγιάζ και το επιβλητικό eyeliner ήταν στη μόδα έχουν περάσει ανεπιστρεπτί.

Οι έφηβες όλο και περισσότερο δηλώνουν ότι νοιώθουν υπέροχα χωρίς καθόλου μέικ απ.

Ευτυχώς, οι σειρές καλλυντικών της L’Oréal διαθέτουν μεγάλη ποικιλία χημικών φίλτρων που βοηθούν το φυσικό αποτέλεσμα.

© 2021 The Economist Newspaper Limited. All rights reserved.
Άρθρο από τον Economist το οποίο μεταφράστηκε και δημοσιεύθηκε με επίσημη άδεια από την www.powergame.gr Το πρωτότυπο άρθρο, στα αγγλικά βρίσκεται στο www.economist.com

Ακολουθήστε το Powergame.gr στο Google News για άμεση και έγκυρη οικονομική ενημέρωση!