Η εποχή των πολλαπλών streaming υπηρεσιών φαίνεται πως οδεύει στο τέλος της. Από τις άπειρες πλατφόρμες που έταζαν να κατακτήσουν τη μικρή οθόνη, δύο μόνο έχουν μείνει να μονομαχούν πραγματικά για την κυριαρχία: το Netflix και το YouTube. Παρά τις εντελώς διαφορετικές στρατηγικές και επιχειρηματικά μοντέλα τους, έχουν τον ίδιο στόχο και δεν είναι άλλος από την πλήρη κυριαρχία του χρόνου που περνά ο θεατής μπροστά στην οθόνη του.
Για χρόνια, όπως αναφέρουν οι NYT, η διοίκηση του Netflix υποστήριζε πως δεν είχε πραγματικό ανταγωνιστή. Ο συνιδρυτής Ριντ Χέιστινγκς είχε δηλώσει ότι το Netflix δεν συναγωνίζεται ούτε τη Disney, ούτε την Amazon, αλλά τον… ύπνο και την κοινωνική ζωή των θεατών. Όμως σήμερα, ακόμη και τα κορυφαία στελέχη της πλατφόρμας παραδέχονται ανοιχτά ότι η μεγάλη απειλή ακούει στο όνομα YouTube.
Ο Τζέισον Κίλαρ, ιδρυτής του Hulu και πρώην επικεφαλής της WarnerMedia, το έθεσε απλά: «Η ωμή αλήθεια είναι πως το YouTube είναι πια ο μεγαλύτερος ανταγωνιστής του Netflix».
Το YouTube αποκτά προβάδισμα
Τα νεότερα δεδομένα από τη Nielsen αποκαλύπτουν τον πραγματικό αντίκτυπο αυτής της μάχης. Τον Μάιο του 2025, το YouTube κατείχε το 12,5% του συνολικού τηλεοπτικού χρόνου στις ΗΠΑ, έναντι 7,5% του Netflix. Ο επόμενος μεγάλος παίκτης, η Disney (συμπεριλαμβανομένων των Disney+, Hulu και ESPN+), περιορίζεται στο 5%. Και η διαφορά YouTube–Netflix μεγαλώνει: πριν δύο χρόνια ήταν μισή ποσοστιαία μονάδα· τώρα, φτάνει τις πέντε.
Αν και οι πλατφόρμες έχουν διαφορετικό DNA, το κοινό τους αρχίζει να επικαλύπτεται. Το Netflix ανοίγεται σε δημιουργούς που έγιναν γνωστοί μέσω YouTube, ενώ το YouTube καθιερώνεται ως κύρια πηγή ψυχαγωγίας στην τηλεόραση — όχι πια απλώς σε κινητά και τάμπλετ.
Διαφορετικά μοντέλα, ίδιος στόχος
Το Netflix επενδύει στην κλασική παραγωγή και αγορά περιεχομένου, διατηρώντας δικαιώματα και αναλαμβάνοντας το οικονομικό ρίσκο. Το YouTube προσφέρει μια ανοιχτή πλατφόρμα όπου κάθε χρήστης μπορεί να ανεβάσει περιεχόμενο, να αναλάβει το ρίσκο, αλλά και να ανταμειφθεί απευθείας από τα έσοδα.
Αυτή η δομή επιτρέπει στο YouTube να «ξεκλειδώνει» τεράστιο όγκο δεδομένων χρήσης, με αποτέλεσμα να προτείνει στους θεατές πιο εξατομικευμένο περιεχόμενο — κάτι που παραδέχονται ακόμη και πρώην ανταγωνιστές, όπως ο Κίλαρ, δηλώνοντας πως το YouTube προσφέρει «χειρουργικά ακριβείς» προτάσεις σε σύγκριση με τις παραδοσιακές πλατφόρμες.
Οι αριθμοί ενισχύουν τη σύγκριση
Το 2024, το Netflix είχε έσοδα 39 δισ. δολαρίων και λειτουργικά κέρδη άνω των 10 δισ. Διαθέτει πάνω από 300 εκατ. συνδρομητές παγκοσμίως. Το YouTube, με έσοδα 54 δισ. (περισσότερα και από τη Disney), και εκτιμώμενα λειτουργικά κέρδη σχεδόν 8 δισ., συνεχίζει την ανοδική του πορεία. Και το σημαντικότερο: έχει καθημερινά 7 εκατ. θεατές που το παρακολουθούν από τηλεόραση – έναντι 4,7 εκατ. του Netflix. Στις ώρες αιχμής (prime time), η ψαλίδα σχεδόν κλείνει, αλλά το YouTube εξακολουθεί να προηγείται (11,1 εκατ. έναντι 10,7).
Η ένταση πλέον δεν περιορίζεται στα νούμερα. Ο Τεντ Σαράντος, συνδιευθύνων σύμβουλος του Netflix, χαρακτήρισε το YouTube «μικρή λίγκα» για δημιουργούς που κάνουν τα πρώτα τους βήματα. «Υπάρχει διαφορά ανάμεσα στο να περνάς τον χρόνο σου και στο να τον σκοτώνεις», δήλωσε αιχμηρά, τονίζοντας ότι το Netflix προσφέρει «συνειδητή εμπειρία θέασης».
Η απάντηση ήρθε από τον διευθύνοντα σύμβουλο του YouTube, Νιλ Μοχάν: «Ποιος είμαι εγώ για να κρίνω τι είναι “ποιοτικός χρόνος”; Αυτό είναι κάτι που μόνο το κοινό αποφασίζει».
Μάλιστα, σε σχετική ερώτηση, ο Μοχάν παραδέχτηκε ότι παρακολουθούσε ένα ντοκιμαντέρ για τον Μπρετ Φαβρ. «Ήταν στο Netflix», είπε ειρωνικά. «Δεν ξέρω αν σκότωνα χρόνο ή όχι».
Το Netflix έχει αρχίσει να «ψαρεύει» δημιουργούς από το YouTube. Η παιδική σειρά Ms. Rachel, η οποία έγινε επιτυχία στο YouTube, προβάλλεται πλέον και στο Netflix με τεράστια απήχηση. Παρόμοια πορεία ακολούθησαν τα Sidemen και άλλα formats όπως το Pop the Balloon, ενώ γίνονται επαφές με κανάλια όπως τα Dude Perfect, Danny Go και Gracie’s Corner.
Οι εκπρόσωποι ταλέντων επιβεβαιώνουν ότι η προσοχή του Netflix έχει μετατοπιστεί: «Δεν τους ενδιαφέρει τι κάνει η Apple ή το HBO Max», λέει ο Τζαντ Ντάγιε της WME. «Αλλά παρακολουθούν στενά το YouTube».
Ένας τεχνολογικός ανταγωνισμός με πολιτισμικές προεκτάσεις
Η μάχη θυμίζει αντίστοιχους τεχνολογικούς πολέμους: Apple vs Google στα smartphones, Amazon vs Microsoft στο cloud. Εδώ, έχουμε μια «κλειστή» πλατφόρμα όπως το Netflix απέναντι σε μια «ανοιχτή» πλατφόρμα όπως το YouTube. Και ενώ το Netflix διατηρεί πλεονέκτημα στις ολοκληρωμένες προτάσεις προβολής, το YouTube δείχνει να έχει το πάνω χέρι στον όγκο δεδομένων, την ευκολία προσβασιμότητας και τον νεανικό χαρακτήρα.
Το TikTok και το Instagram συνεχίζουν να απειλούν και τους δύο, ειδικά στο κινητό. Όμως, η αίσθηση είναι ότι το πραγματικό πεδίο μάχης —και το μέλλον της ψυχαγωγίας— παίζεται στην τηλεόραση.
Όπως είπε ο Ντάγιε, «Το Netflix ήθελε να γίνει στούντιο και τελικά έγινε πλατφόρμα. Το YouTube ξεκίνησε ως πλατφόρμα και τώρα μετατρέπεται σε στούντιο». Το κρίσιμο σημείο, όμως, είναι ότι και οι δύο μετατρέπονται σε χώρους για όλους. Και εκεί ακριβώς ξεκινά ο πραγματικός πόλεμος: για το κοινό του καθενός, του κάθε χρήστη, κάθε ηλικίας και κάθε ώρας της ημέρας.
