Η Louis Vuitton, ο εμβληματικός γαλλικός οίκος μόδας, επιχειρεί μια νέα δυναμική είσοδο στον κόσμο της ομορφιάς με την κυκλοφορία της συλλογής La Beauté, η οποία περιλαμβάνει κραγιόν στα 160 δολάρια και παλέτες σκιών στα 250. Η κίνηση αυτή έρχεται σε μια συγκυρία γεμάτη αντιφάσεις: από τη μία πλευρά, η παγκόσμια οικονομική αβεβαιότητα και η κόπωση στην αγορά της πολυτέλειας πιέζουν ακόμη και τους ισχυρότερους ομίλους, όπως η LVMH· από την άλλη, οι καταναλωτές εξακολουθούν να αναζητούν μικρές απολαύσεις και «έξυπνες πολυτέλειες», ακόμα κι αν δεν μπορούν να επενδύσουν σε μεγάλα, ακριβότερα αντικείμενα.
Δείτε αυτή τη δημοσίευση στο Instagram.
Η «θεωρία του κραγιόν» και η ψυχολογία της αγοράς
Η επιλογή της Louis Vuitton δεν είναι τυχαία, εξηγεί το Business Insider. Σύμφωνα με το λεγόμενο lipstick index, οι πωλήσεις κραγιόν αυξάνονται σε περιόδους οικονομικής ύφεσης, καθώς οι καταναλωτές τείνουν να αποφεύγουν μεγάλες αγορές και στρέφονται σε μικρότερα, πιο προσιτά σύμβολα πολυτέλειας. Με άλλα λόγια, ένα πολυτελές κραγιόν μπορεί να λειτουργήσει ως «θεραπεία» ή ως μικρή νίκη μέσα σε δύσκολους καιρούς.
Η Louis Vuitton, ωστόσο, δεν αρκείται σε αυτή τη θεωρία. Με τιμές τριπλάσιες ή και τετραπλάσιες σε σχέση με τις αντίστοιχες των Chanel και Dior, και σχεδόν διπλάσιες από τα Hermès, το εγχείρημα δοκιμάζει τα όρια του καταναλωτικού κοινού. Το πείραμα είναι σαφές: μπορεί μια μάρκα-σύμβολο πολυτέλειας να μετατρέψει το μακιγιάζ σε high-end επένδυση;
Λανσάρισμα με τη σφραγίδα της Pat McGrath
Το λανσάρισμα συνοδεύτηκε από τη συνεργασία με την Dame Pat McGrath, τη Βρετανίδα make-up artist που έχει χαρακτηριστεί από το περιοδικό Time ως μία από τις πιο επιδραστικές προσωπικότητες στον κόσμο. Η McGrath, με το δικό της brand που έφτασε να αποτιμάται πάνω από 1 δισ. δολάρια, θεωρείται εγγύηση ότι η νέα σειρά θα έχει καλλιτεχνικό κύρος αλλά και εμπορική προοπτική.
Η συλλογή δεν περιορίζεται στα καλλυντικά προϊόντα. Τοποθετείται στο διασταυρούμενο σημείο μεταξύ μόδας και αντικειμένου design, με συλλεκτικά αξεσουάρ όπως ένα μίνι Louis Vuitton trunk στα 2.990 δολάρια, σχεδιασμένο να χωράει μόνο ένα κραγιόν, ή ένα βαλιτσάκι μακιγιάζ στα 870 δολάρια. Το μήνυμα είναι ξεκάθαρο: δεν αγοράζεις απλώς ένα προϊόν, αλλά αποκτάς ένα κομμάτι από τον μύθο Louis Vuitton.
Οι καταναλωτές διχασμένοι ανάμεσα στη συγκράτηση και την επιθυμία
Ωστόσο, η παγκόσμια αγορά πολυτελείας δείχνει σημάδια κόπωσης. Στο πρώτο εξάμηνο του 2025, η LVMH κατέγραψε μείωση 4% στα έσοδα σε σχέση με την αντίστοιχη περσινή περίοδο. Η τάση αυτή αποτυπώνει ότι ακόμη και οι καταναλωτές υψηλού εισοδήματος είναι πιο προσεκτικοί.
Η ανάλυση της McKinsey δείχνει πως οι αγοραστές πολυτελείας χωρίζονται σε δύο βασικές κατηγορίες: οι «σταθεροί», για τους οποίους το υψηλό κόστος δεν αποτελεί φραγμό, και οι «aspirational», εκείνοι δηλαδή που επενδύουν περιστασιακά στην πολυτέλεια, ακόμα κι αν ξεπερνά τις οικονομικές τους δυνατότητες. Σήμερα, οι δεύτεροι είναι πιο επιλεκτικοί, πιο «choiceful», όπως επισημαίνουν οι ειδικοί. Θα ξοδέψουν, αλλά μόνο για το σωστό προϊόν, τη σωστή στιγμή, και κυρίως όταν αυτό συνδέεται με τάση και συμβολικό κύρος.
Οι νεότεροι καταναλωτές, ειδικά η Gen Z, αναζητούν προϊόντα με έντονο στοιχείο «show-off». Ένα κραγιόν Louis Vuitton, με το εμβληματικό λογότυπο χαραγμένο τόσο στη θήκη όσο και στο ίδιο το bullet, δεν είναι απλά ένα καλλυντικό αλλά ένα statement. Μάλιστα, η δυνατότητα χρήσης των θηκών ως charms τσαντών ενισχύει το συλλεκτικό τους χαρακτήρα.
Αναλυτές υπογραμμίζουν ότι η αγορά καλλυντικών έχει αποκτήσει σταθερά αυξημένη αξία τα τελευταία χρόνια, με τους καταναλωτές να είναι διατεθειμένοι να «επενδύσουν» σε προϊόντα ομορφιάς που υπόσχονται ποιότητα και διάρκεια. Το γεγονός ότι τα κραγιόν της Louis Vuitton είναι επαναγεμιζόμενα (με refill στα 69 δολάρια) δίνει μια αίσθηση μακροχρόνιας αξίας, προσφέροντας στον καταναλωτή όχι μόνο το προϊόν, αλλά και μια πολυτελή θήκη που μένει για πάντα.
Δείτε αυτή τη δημοσίευση στο Instagram.
Στρατηγική «εισόδου» στον κόσμο της Louis Vuitton
Για πολλούς, η αγορά ενός κραγιόν 160 δολαρίων ίσως μοιάζει υπερβολική. Ωστόσο, σε σύγκριση με τις κλασικές τσάντες Louis Vuitton που κοστίζουν πάνω από 6.000 δολάρια, το κραγιόν μπορεί να θεωρηθεί «προσιτό» εισιτήριο στον κόσμο της μάρκας. Οι ειδικοί υποστηρίζουν ότι αυτή είναι και η ουσία του project: να προσελκύσει το κοινό που θέλει να αγγίξει τη Louis Vuitton, έστω και μέσα από ένα μικρό, πολυτελές αντικείμενο.
Η επιχειρηματική λογική είναι σαφής: σε ένα περιβάλλον όπου η μεγάλη πολυτέλεια πιέζεται, τα μικρά αντικείμενα υψηλής αξίας μπορούν να κρατήσουν ζωντανή τη σχέση με το aspirational κοινό, διατηρώντας το brand στη σφαίρα του ονείρου.
Πολυτέλεια ή υπερβολή;
Το μεγάλο ερώτημα είναι αν το κοινό θα ανταποκριθεί. Η Louis Vuitton ποντάρει όχι μόνο στο κύρος του ονόματός της, αλλά και στη δύναμη της ψυχολογίας των μικρών απολαύσεων. Για κάποιους, το κραγιόν αυτό θα είναι μια υπερβολή που δεν δικαιολογείται. Για άλλους, θα είναι η πιο «έξυπνη» αγορά: ένα μικρό σύμβολο status, μια ένεση αισιοδοξίας, μια είσοδος στον κόσμο της πολυτέλειας.
Όπως σχολίασε χαρακτηριστικά αναλύτρια της McKinsey: «Η αξία είναι στο μάτι αυτού που βλέπει. Για κάποιους, 160 δολάρια για ένα κραγιόν μοιάζουν τρέλα. Για άλλους, είναι η πιο συμφέρουσα πολυτέλεια που μπορούν να αποκτήσουν».
