Οι επιδείξεις της Balenciaga μοιάζουν συνήθως με θεατρικές παραστάσεις, όμως η πασαρέλα που είχε στηθεί στις 5 Μαρτίου σε αίθουσα κάτω από την γυάλινη Πυραμίδα του Λούβρου, ήταν πολύ λιγότερο πομπώδης, απ’ ό,τι μας έχει συνηθίσει η αισθητική του Οίκου. Αιτία ίσως είναι οι προκλήσεις που αντιμετωπίζει αυτό το διάστημα η μητρική εταιρεία Kering, η οποία εκπροσωπεί εκτός από την Balenciaga, το brand Gucci και αρκετές ακόμη φίρμες πολυτελείας.
Η κρίση αυτή κρατεί από το Νοέμβριο, όταν η Balenciaga βρέθηκε στο στόχαστρο σκληρής κριτικής, εξαιτίας της επιλογής της να παρουσιάσει διαφήμιση παιδικής ένδυσης με λούτρινα αρκουδάκια που φορούσαν… σαδομαζοχιστικό εξοπλισμό. Ταυτόχρονα, οι πωλήσεις στον εμβληματικό οίκο Gucci κινήθηκαν σε μέτρια επίπεδα, την ώρα που «αντίπαλα» brands σαν τα Louis Vuitton, Prada και Hermès, ευδοκιμούν.
Με βάση τα περσινά έσοδα, η εταιρεία είδε βέβαια ανάπτυξη κατά 9%, κυρίως υποβοηθούμενη από τις καλές πωλήσεις του οίκου Yves Saint Laurent. Ωστόσο, το ίδιο διάστημα, η ανταγωνίστρια LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton, είδε τις πωλήσεις της να εκτοξεύονται κατά 17%. Και παρότι από το 2018, η τιμή της μετοχής της Kering σκαρφάλωσε κατά 60%, εκείνη της LVMH τριπλασιάστηκε, με αποτέλεσμα ο ιδρυτής της τελευταίας, Μπερνάρ Αρνό, να αναδειχθεί στον πλουσιότερο άνθρωπο του κόσμου! Ταυτόχρονα η Louis Vuitton ξεπέρασε τις 20 δισεκατομμύρια πωλήσεις φέτος (διπλάσιες από την Gucci), ενώ τον Φεβρουάριο ανέθεσε στο σούπερ σταρ τραγουδιστή Φάρελ Γουίλιαμς τον σχεδιασμό της νέας ανδρικής συλλογής.
Το αποτέλεσμα είναι οι άνθρωποι της Kering να μην είναι ευχαριστημένοι από τις επιδόσεις. «Δεν θα υποκριθώ πως τα οικονομικά αποτελέσματα που παρουσιάζουμε σήμερα είναι εφάμιλλα των προσδοκιών μας ή πως είμαι ικανοποιημένος» δήλωσε χαρακτηριστικά ο διευθύνων σύμβουλος, Φρανσουά-Ανρί Πινό.
Το μεγαλύτερο πρόβλημα ο οίκος Gucci
Ο Gucci, που φέρνει τα δύο τρίτα των εσόδων της Kering, είναι το μεγαλύτερο πρόβλημα. Αν και ευημερούσε επί των ημερών του καλλιτεχνικού διευθυντή Αλεσάντρο Μισέλ, δεν τα κατάφερε τόσο καλά να επανέλθει μετά την πανδημία και πέρυσι, τα έσοδά της αυξήθηκαν μόλις κατά 1%. Τελικά ο Μισέλ αποχώρησε από το δημιουργικό τιμόνι του οίκου το Νοέμβριο, δηλώνοντας πως η εταιρεία έχει «διαφορετική οπτική».
Τον Ιανουάριο, ο Πινό επέλεξε ως αντικαταστάτη του τον Σάμπατο ντε Σάρνο, έναν σχεδιαστή του Valentino, με την προοπτική να δημιουργήσει προϊόντα που αντέχουν στον χρόνο, αντλώντας παράλληλα από την κληρονομιά του οίκου. Σύμφωνα με τον Ζαν Βινιερόν, σύμβουλο στην εταιρεία Egon Zehnder, «ο οίκος Gucci κατευθύνεται προς πιο κομψά και επίσημα σύνολα και απομακρύνεται από τα κάζουαλ σχέδια». Ωστόσο, το 2023 θα είναι μία χρονιά μετάβασης. Όπως εκτιμά ο Φρανκ Μιούλερ, διευθυντής του προγράμματος μάνατζμεντ στα είδη πολυτελείας του Πανεπιστημίου Σαν Γκάλεν της Ελβετίας, καθώς μένει πίσω από τους ανταγωνιστές της, η Kering «ενδεχομένως να χάσει σε συνεργασίες κλίμακας και να μην μπορέσει τελικά να τους ξεπεράσει».
Ο νέος creative director του Οίκου Gucci, Sabato de Sarno © Unsplash / Instagram/Sabadods / PowerGame
Σε κάθε περίπτωση, τον οίκο Gucci φαίνεται να έχει ενισχύσει το άνοιγμα της κινεζικής αγοράς, με τον Πινό να αναφέρει τον Φεβρουάριο ότι οι πωλήσεις για το κινεζικό Νέο Έτος ξεπέρασαν τις προσδοκίες. Το brand έχει εισαγάγει επίσης το Gucci Salon, που απευθύνεται ειδικά σε ευκατάστατους πελάτες, με τις τιμές να ξεκινούν από τα 40.000 δολάρια.
Ο οίκος Balenciaga, πάλι, επανέρχεται ακόμη από το χτύπημα που δέχθηκε η εικόνα του το φθινόπωρο από την κακοζυγισμένη διαφήμιση με τα αρκουδάκια με σαδομαζοχιστικά αξεσουάρ (σε μία από τις διαφημίσεις, μία τσάντα φωτογραφίζεται σε μία αίθουσα όπου δικάζεται υπόθεση παιδικής πορνογραφίας!). Ο καλλιτεχνικός διευθυντής Demna ζήτησε συγγνώμη, όπως επίσης και ο διευθύνων σύμβουλος Σεντρίκ Τσαρμπίτ και ο ίδιος ο Πινό. ‘Εκτοτε, ο οίκος αναθεώρησε τη διαδικασία εσωτερικών ελέγχων και διόρισε υπηρεσία που επιβλέπει το περιεχόμενο μάρκετινγκ.
