Η «Singles’ Day», γνωστή και ως «Ημέρα των Εργένηδων», γιορτάζεται κάθε χρόνο στις 11 Νοεμβρίου και έχει εξελιχθεί από μια φοιτητική ιδέα στο Πανεπιστήμιο της Ναντζίνγκ στην Κίνα σε παγκόσμιο φαινόμενο καταναλωτικής φρενίτιδας, ξεπερνώντας σε πωλήσεις την Black Friday και το Amazon Prime Day μαζί. Σύμφωνα με το The Conversation, οι ετήσιες πωλήσεις της φτάνουν τα 150 δισεκατομμύρια δολάρια, καθιστώντας την τη μεγαλύτερη ημέρα αγορών στον κόσμο.
Η γιορτή ξεκίνησε το 1993, όταν τέσσερις φοιτητές (που ήταν singles) αποφάσισαν να δημιουργήσουν μια «κυνική απάντηση» στην Ημέρα του Αγίου Βαλεντίνου. Αρχικά ονομάστηκε «Bachelors’ Day», με στόχο να αποστιγματίσει τη single ζωή και να δώσει έναν πιο ανάλαφρο χαρακτήρα στην ελευθερία της εργένικης καθημερινότητας. Η ημερομηνία 11/11 επιλέχθηκε συμβολικά, καθώς οι τέσσερις άσσοι (1-1-1-1) αντιπροσωπεύουν τους εργένηδες.
Η μεγάλη καμπή ήρθε το 2009, όταν ο CEO της Alibaba, Daniel Zhang, είδε την εμπορική δυναμική πίσω από τη «γιορτή των singles» και την αξιοποίησε δημιουργώντας ένα 24ωρο φεστιβάλ εκπτώσεων με προσφορές έως και 80%. Από τότε, η «Singles’ Day» εξελίχθηκε σε ένα παγκόσμιο εμπορικό υπερθέαμα, συνδυάζοντας διαδικτυακές προσφορές με ζωντανές συναυλίες, διαγωνισμούς και influencers, μετατρέποντας τη μοναξιά σε μια γιορτή καταναλωτικής αυτοεπιβεβαίωσης.
Η επιτυχία της Alibaba έδωσε νέα ταυτότητα στη γιορτή, που έγινε γνωστή και ως «Double Eleven», από την ημερομηνία 11/11. Πλέον, μεγάλες διεθνείς εταιρείες όπως η Nike, η Samsung, η Xiaomi, αλλά και πολυτελή brands συμμετέχουν με ειδικές συλλογές και περιορισμένες κυκλοφορίες προϊόντων αποκλειστικά για την ημέρα.
Η «Singles’ Day» εξαπλώθηκε σε Ευρώπη, ΗΠΑ και στην Ελλάδα
Η «Singles’ Day» έχει πλέον επεκταθεί στην Ευρώπη, τις Ηνωμένες Πολιτείες και ακόμη και στην Ελλάδα, αποτελώντας σημείο αναφοράς για φυσικά και ηλεκτρονικά καταστήματα. Για πολλούς καταναλωτές είναι η έναρξη της χριστουγεννιάτικης περιόδου αγορών, με σημαντικές εκπτώσεις σε είδη τεχνολογίας, ένδυσης, ομορφιάς και ταξιδιών.
Πίσω όμως από το εμπορικό θέαμα, η «Singles’ Day» αντανακλά μια βαθύτερη κοινωνική αλλαγή που ξεκίνησε στην Ασία. Η πολιτική του ενός παιδιού στην Κίνα (1980–2015) προκάλεσε ανισορροπία φύλων, με αποτέλεσμα εκατομμύρια άνδρες να μείνουν χωρίς πιθανούς συντρόφους. Παράλληλα, η άνοδος της εκπαίδευσης και των επαγγελματικών ευκαιριών ενίσχυσε τη θέση των γυναικών, οδηγώντας πολλές να απορρίψουν τον παραδοσιακό γάμο και να επιλέξουν συνειδητά την ανεξαρτησία.
Ανάλογες τάσεις παρατηρούνται σε όλη την Ανατολική Ασία: στην Ιαπωνία, τα μονοπρόσωπα νοικοκυριά ξεπερνούν πλέον εκείνα των παντρεμένων με παιδιά, ενώ στη Νότια Κορέα αντιστοιχούν πλέον στο 36% του συνόλου – το υψηλότερο ποσοστό στην ιστορία της χώρας. Η αλλαγή αυτή δεν είναι απλώς κοινωνική, αλλά και οικονομική. Οι εργένηδες δαπανούν περισσότερα χρήματα για προσωπική κατανάλωση, ταξίδια, ψυχαγωγία και τεχνολογία, γεγονός που τους καθιστά κρίσιμο κομμάτι της παγκόσμιας αγοράς.
Οι επιχειρήσεις στην Ασία -και όχι μόνο- εκμεταλλεύτηκαν αυτή τη νέα πραγματικότητα. Από κινηματογράφους για ένα άτομο και karaoke booths για singles, μέχρι ξενοδοχεία και τουριστικά πακέτα αποκλειστικά για solo ταξιδιώτες, η αγορά προσαρμόζεται στις ανάγκες της νέας γενιάς καταναλωτών που δεν βλέπει τη μοναξιά ως μειονέκτημα.
Η «Singles’ Day» αντιπροσωπεύει ακριβώς αυτή τη φιλοσοφία: τη μετατροπή της μοναχικότητας σε εορτασμό αυτονομίας και προσωπικής δύναμης. Οι εκπτώσεις της δεν είναι πια απλώς εμπορικό γεγονός, αλλά μια πολιτισμική δήλωση – μια μέρα αφιερωμένη στο «να αγοράζεις για σένα», χωρίς ενοχές ή κοινωνικούς περιορισμούς.
Πλέον, η «Ημέρα των Εργένηδων» δεν είναι απλώς μια γιορτή καταναλωτισμού. Είναι σύμβολο μιας νέας εποχής, όπου οι άνθρωποι επιλέγουν τη μοναχική ζωή συνειδητά, αγκαλιάζοντας την ελευθερία τους – και οι αγορές, φυσικά, το γνωρίζουν πολύ καλά.
