Η λατρεία των Ιαπώνων για ποπ είδωλα, χαρακτήρες anime, manga, φιγούρες δημοφιλών παιχνιδιών, συλλεκτικά μίνι αντικείμενα και διαδικτυακούς δημιουργούς έχει εξελιχθεί σε έναν από τους πιο δυναμικούς κλάδους της καταναλωτικής οικονομίας της χώρας, που εξαπλώνεται και στον υπόλοιπο κόσμο σαν μόδα.
Το φαινόμενο, γνωστό ως «oshikatsu», δεν αποτελεί πλέον μια περιθωριακή ενασχόληση των πιο φανατικών θαυμαστών, αλλά μια αγορά που εκτιμάται ότι αγγίζει τα 4,1 τρισ. γεν, δηλαδή περίπου 25 δισ. δολάρια.
Η σημασία του είναι πλέον τέτοια ώστε να παρακολουθείται ακόμη και από την Τράπεζα της Ιαπωνίας, καθώς αποτελεί έναν από τους βασικούς παράγοντες κατανάλωσης, ιδιαίτερα στις νεότερες ηλικίες, σε μια οικονομία που συνεχίζει να αναζητά νέες πηγές ανάπτυξης.
Eικόνα από την πρόσφατη έκθεση Oshikatsu Expo στο Τόκιο © Τokyo Expo
Ραγδαία ανάπτυξη αυτής της αγοράς
Χαρακτηριστικό της δυναμικής του κλάδου ήταν η πρόσφατη διοργάνωση της Oshikatsu Expo στο Τόκιο, όπου περισσότεροι από 240 προμηθευτές παρουσίασαν προϊόντα και υπηρεσίες σε εταιρείες που διαχειρίζονται καλλιτέχνες, χαρακτήρες και εμπορικά σήματα ψυχαγωγίας. Όταν η έκθεση ξεκίνησε πριν από δύο χρόνια συμμετείχαν μόλις περίπου 20 εκθέτες, γεγονός που αποτυπώνει τη ραγδαία ανάπτυξη της αγοράς.
Οι επιχειρήσεις επενδύουν πλέον σε ολοένα και πιο εξειδικευμένα προϊόντα που επιτρέπουν στους θαυμαστές να αισθάνονται πιο κοντά στα αγαπημένα τους πρόσωπα ή χαρακτήρες. Ανάμεσα στις προτάσεις βρίσκονται συλλεκτικά αντικείμενα, θήκες κινητών, αρώματα εμπνευσμένα από ποπ είδωλα, ακόμη και επιχρυσωμένα μικρά προσκυνητάρια όπου οι θαυμαστές μπορούν να τοποθετούν φωτογραφίες των αγαπημένων τους καλλιτεχνών.
Η εταιρεία αρωμάτων Pinole παρουσίασε μια νέα εφαρμογή τεχνητής νοημοσύνης, η οποία δημιουργεί εξατομικευμένα αρώματα με βάση την περιγραφή ενός αγαπημένου προσώπου ή χαρακτήρα μέσα σε λίγα λεπτά. Σύμφωνα με τα στελέχη της εταιρείας, οι καταναλωτές επιθυμούν να ενσωματώνουν την παρουσία του ειδώλου τους στην καθημερινότητά τους, ακόμη και μέσω της όσφρησης.
Νέες ευκαιρίες μέσα από το φαινόμενο
Την ίδια στιγμή, παραδοσιακές επιχειρήσεις ανακαλύπτουν νέες ευκαιρίες μέσα από το φαινόμενο. Η Katani, εταιρεία με ιστορία 127 ετών στην παραγωγή μεταλλικών φύλλων, διαθέτει πλέον ειδικά επιχρυσωμένα αντικείμενα αφιερωμένα στους θαυμαστές, με κορυφαίο προϊόν ένα μικρό επιχρυσωμένο ιερό αξίας έως και 600.000 γεν, σχεδιασμένο αποκλειστικά για την έκθεση φωτογραφιών αγαπημένων καλλιτεχνών.
Οι δημογραφικές εξελίξεις ενισχύουν ακόμη περισσότερο την ανάπτυξη του «oshikatsu». Σύμφωνα με έρευνα που πραγματοποιήθηκε τον Ιανουάριο, περίπου ένας στους τέσσερις Ιάπωνες δηλώνει ότι συμμετέχει ενεργά σε δραστηριότητες που σχετίζονται με τη συγκεκριμένη κουλτούρα, ποσοστό αυξημένο σε σχέση με έναν χρόνο πριν.
Αν και οι γυναίκες εξακολουθούν να αποτελούν την πλειονότητα των καταναλωτών, σημαντική αύξηση καταγράφεται και στους άνδρες ηλικίας από την εφηβεία έως τα 40 έτη.
Οι αναλυτές επισημαίνουν ότι ολοένα περισσότεροι ενήλικες χωρίς οικογενειακές υποχρεώσεις διαθέτουν μεγαλύτερο εισόδημα και περισσότερο ελεύθερο χρόνο, κατευθύνοντας πλέον τις δαπάνες τους από παραδοσιακά χόμπι, όπως τα αυτοκίνητα ή το αλκοόλ, προς την ψυχαγωγία και τη συλλογή αναμνηστικών αντικειμένων.
Παράλληλα, το κοινό διευρύνεται. Η μέση ετήσια δαπάνη ανά καταναλωτή έχει μειωθεί, καθώς στην αγορά εισέρχονται περισσότεροι περιστασιακοί θαυμαστές και όχι μόνο οι πιο φανατικοί συλλέκτες.
Φαινόμενα εξάρτησης στους νέους
Οι ειδικοί εκτιμούν ότι η εξέλιξη αυτή συμβάλλει στη βιώσιμη ανάπτυξη του κλάδου, αν και προειδοποιούν ότι η υπερβολική εμπορική εκμετάλλευση θα μπορούσε να δημιουργήσει φαινόμενα υπερκατανάλωσης ή εξάρτησης, ιδιαίτερα στις νεότερες ηλικίες.
Παράλληλα, νέες τεχνολογίες αλλάζουν και τον τρόπο κατανάλωσης. Εταιρείες παρουσιάζουν αυτόματους πωλητές που συνδυάζουν συλλεκτικά παιχνίδια, φωτογραφικά περίπτερα, μίνι παιχνίδια και ψηφιακές εμπειρίες αλληλεπίδρασης με εικονικά είδωλα, ενισχύοντας τις αυθόρμητες αγορές.
Οι οικονομολόγοι εκτιμούν ότι η επιτυχία του «oshikatsu» αποτυπώνει μια βαθύτερη αλλαγή στην καταναλωτική συμπεριφορά των Ιαπώνων και αναμένεται να εξαχθεί μέσω marketing και social media και σε άλλες αγορές εκτός Ιαπωνίας.
Αντί οι επιχειρήσεις να στοχεύουν συγκεκριμένες ηλικιακές ή κοινωνικές ομάδες, επικεντρώνονται πλέον σε όσα αγαπούν πραγματικά οι καταναλωτές, μετατρέποντας το συναίσθημα και την προσωπική αφοσίωση σε έναν από τους σημαντικότερους μοχλούς της σύγχρονης οικονομίας.
