Ταρώ, αστρολογία, «μάγισσες» και ενεργειακές υπηρεσίες εξελίσσονται σε μια αγορά δισεκατομμυρίων δολαρίων, με τη Gen Z —τη γενιά που γεννήθηκε περίπου από το 1997 έως το 2012— να πληρώνει όλο και περισσότερο για προσωπική καθοδήγηση απέναντι στην αβεβαιότητα. Δεν αναζητά απαραίτητα μια ακριβή πρόβλεψη για το μέλλον, αλλά έναν τρόπο να αισθανθεί ότι αποκτά περισσότερο έλεγχο σε όσα δεν μπορεί να προβλέψει.
Όπως γράφει το Fortune, η βιομηχανία των psychic services στις ΗΠΑ παρήγαγε έσοδα 2,3 δισ. δολαρίων το 2025, σύμφωνα με έκθεση της IBISWorld. Την πενταετία έως το 2025, ο κλάδος αναπτύχθηκε με μέσο ετήσιο ρυθμό 5,5%, ενώ σχεδόν οι μισές γυναίκες ηλικίας 18 έως 49 ετών συμβουλεύονται τουλάχιστον μία φορά τον χρόνο αστρολογία ή ωροσκόπιο.
Η ανάπτυξη αυτή τροφοδοτείται από κάτι που το δωρεάν περιεχόμενο του TikTok, του Instagram και των εφαρμογών δεν μπορεί εύκολα να προσφέρει: την προσωπική ερμηνεία. Οι καταναλωτές μπορεί να έχουν δωρεάν πρόσβαση σε ωροσκόπια, αναγνώσεις ταρώ ή αστρολογικές προβλέψεις, ωστόσο συνεχίζουν να πληρώνουν κάποιον για να τους εξηγήσει τι σημαίνει μια κατάσταση ειδικά για τους ίδιους — από έναν χωρισμό και μια αλλαγή καριέρας έως τον φόβο για το μέλλον.
Gen Z: Οι νέοι δεν αγοράζουν πληροφορία, αλλά ερμηνεία
Ο Kaidong Yu, ερευνητής μάρκετινγκ στο City University of Macau, εξηγεί στο Fortune ότι η έλλειψη πληροφορίας δεν είναι πλέον ο βασικός λόγος που κάποιος πληρώνει για τέτοιες υπηρεσίες. Αυτό που αγοράζει ο πελάτης είναι η εξατομίκευση: «Τι σημαίνει αυτό για μένα, στη δική μου κατάσταση, αυτή τη στιγμή;».
Σύμφωνα με τον ίδιο, η αξία της υπηρεσίας μπορεί να μην έχει καν σχέση με το αν η πρόβλεψη είναι σωστή. Μπορεί να προκύπτει από την αίσθηση ότι κάποιος ακούει τον πελάτη, του δίνει μια συνεκτική αφήγηση, επιβεβαιώνει μια διαίσθηση ή μετατρέπει μια χαοτική κατάσταση σε ένα σύνολο πιο διαχειρίσιμων επιλογών.
Με άλλα λόγια, η αβεβαιότητα δεν εξαφανίζεται. Γίνεται, όμως, πιο εύκολο να τη διαχειριστεί κανείς ψυχολογικά.
Από έναν γάμο στην επιχειρηματική ιδέα
Πάνω σε αυτήν ακριβώς την ανάγκη βασίστηκε η Brooke Bekoff, 29 ετών και πρώην growth product manager σε TaskRabbit και Robinhood, για να δημιουργήσει τη Divina, μια online marketplace πλατφόρμα για αναγνώσεις ταρώ, ξόρκια, Reiki, αστρολογία και άλλες πνευματικές υπηρεσίες.
Η ιδέα γεννήθηκε σε έναν γάμο, όταν η νύφη, φοβούμενη ότι η δυνατή βροχή θα καταστρέψει την υπαίθρια τελετή, πλήρωσε μια «μάγισσα» στο Etsy για να κάνει ξόρκι για καθαρό ουρανό.
Η βροχή τελικά σταμάτησε ακριβώς πριν από την τελετή και επέστρεψε μετά το τέλος της. Για την Bekoff, όμως, το πιο ενδιαφέρον στοιχείο δεν ήταν ο καιρός. Από περίπου οκτώ παράνυμφους, θυμάται ότι πέντε ή έξι είχαν επίσης πρόσφατα πληρώσει για παρόμοιες υπηρεσίες στο Etsy. Εκεί είδε μια επιχειρηματική ευκαιρία.
Η Divina ξεκίνησε την 1η Σεπτεμβρίου, με επιχειρηματικό μοντέλο που θυμίζει το TaskRabbit. Οι επαγγελματίες καθορίζουν μόνοι τους τις τιμές και η πλατφόρμα κρατά προμήθεια 10% από κάθε κράτηση.
Η Bekoff περίμενε ότι θα χρειαζόταν εβδομάδες για να προσελκύσει παρόχους. Αντίθετα, η πλατφόρμα αναπτύχθηκε οργανικά από δύο ή τρεις επαγγελματίες σε περισσότερους από 100, με πάνω από 200 διαθέσιμες υπηρεσίες.
Η ζήτηση παραμένει ακόμη μικρότερη, αλλά έχει αρχίσει να αυξάνεται. Η Divina έχει καταγράψει κρατήσεις άνω των 1.000 δολαρίων, ενώ σύμφωνα με την ιδρύτριά της δέχεται καθημερινά μερικές νέες παραγγελίες.
Οι πελάτες ζητούν κυρίως καθοδήγηση για σχέσεις, καριέρα, χρήματα και εγκυμοσύνη, με τις υπηρεσίες να κυμαίνονται από γραπτές αναγνώσεις ταρώ και φωτογραφίες των καρτών μέχρι πιο εξειδικευμένες πρακτικές.
Το κενό που αφήνει το Etsy
Η νέα αγορά ενισχύεται και από τους περιορισμούς που εφαρμόζουν άλλες πλατφόρμες. Το Etsy απαγορεύει υπηρεσίες ξορκιών και προσφορές που υπόσχονται συγκεκριμένα αποτελέσματα, όπως αγάπη, πλούτο ή εργασία. Επιτρέπει, όμως, αναγνώσεις ταρώ και psychic readings όταν ο πελάτης λαμβάνει κάποιο απτό αποτέλεσμα, όπως γραπτή ανάλυση ή ηχογράφηση.
Σύμφωνα με το Vice, το Etsy έχει το τελευταίο διάστημα απομακρύνει καταστήματα που λειτουργούσαν επί χρόνια και είχαν συγκεντρώσει χιλιάδες αξιολογήσεις.
Η Divina επιχειρεί να καλύψει αυτό το κενό, χωρίς όμως να εγγυάται αποτελέσματα. Οι πελάτες πρέπει να αποδέχονται ρητά ότι αγοράζουν την υπηρεσία και όχι την υπόσχεση ότι το επιθυμητό αποτέλεσμα θα συμβεί.
Η Bekoff ελέγχει κάθε αίτηση επαγγελματία και απαιτεί ταυτοποίηση, ενώ οι πελάτες έχουν 72 ώρες μετά την παροχή της υπηρεσίας για να αναφέρουν πρόβλημα πριν αποδεσμευθεί η πληρωμή.
«Δομημένη εμπειρία ελπίδας και ελέγχου»
Ο Yu περιγράφει αυτό που αγοράζουν οι καταναλωτές ως μια «δομημένη εμπειρία ελπίδας και ελέγχου».
Και αυτή η αναζήτηση ελέγχου δεν περιορίζεται μόνο στα ταρώ. Σύμφωνα με στοιχεία της Harris Poll που επικαλείται το Fortune, το 33% της Gen Z δηλώνει θρησκευόμενο, ποσοστό υψηλότερο από το 18% των baby boomers, το 22% της Gen X και το 19% των millennials.
Την ίδια στιγμή, οι νεότεροι δεν επιλέγουν απαραίτητα μία μόνο μορφή πνευματικότητας.
Η Libby Rodney, chief strategy officer της Harris Poll, περιγράφει το φαινόμενο ως «Faith Stack»: εκκλησία, manifestation και ταρώ μπορούν να συνυπάρχουν, όχι ως αντιφάσεις, αλλά ως διαφορετικά εργαλεία που συνθέτουν μια προσωπική πνευματική ταυτότητα.
Περίπου οι μισοί εκπρόσωποι της Gen Z δηλώνουν ότι εφαρμόζουν manifestation, εστιάζοντας τις σκέψεις και τις πράξεις τους σε έναν επιθυμητό στόχο, ή χρησιμοποιούν vision boards. Παράλληλα, περίπου τρεις στους δέκα ασχολούνται με αστρολογία ή ταρώ.
Το πιο χαρακτηριστικό εύρημα είναι ότι 57% της Gen Z δηλώνει πως στράφηκε στην πνευματικότητα για να νιώσει μεγαλύτερο έλεγχο πάνω στο μέλλον της.
Η ανάγκη αυτή εξηγεί γιατί μια δωρεάν πρόβλεψη στο TikTok ή ένα ωροσκόπιο δεν αρκούν πάντα. Για πολλούς νέους, η επί πληρωμή ανάγνωση δεν λειτουργεί ως αντικατάσταση της θρησκείας ή άλλων μορφών καθοδήγησης, αλλά ως ακόμη ένα εργαλείο για να διαχειριστούν την αβεβαιότητα.
Όπως σημειώνει ο Yu, το πρόβλημα αρχίζει όταν η αναζήτηση καθησυχασμού αντικαθιστά, αντί να υποστηρίζει, την ικανότητα κάποιου να παίρνει αποφάσεις. Ωστόσο, για ανθρώπους που αισθάνονται ότι δεν μπορούν να ελέγξουν όσα συμβαίνουν γύρω τους, ακόμη και μια συμβολική πράξη μπορεί να λειτουργήσει ως σημείο εκκίνησης.
