Οι δύο γερμανικοί κολοσσοί αθλητικών ειδών, Adidas και Puma, βλέπουν τις πωλήσεις των δημοφιλών τους sneakers (καθημερινών casual παπουτσιών που εξελίχθηκαν από αθλητικά) να επιβραδύνονται. Αντιμετωπίζουν τη διπλή πίεση των δασμών από τις ΗΠΑ και την αναγέννηση της Nike, η οποία επανέρχεται δυναμικά στην αγορά.
Η Adidas ανακοίνωσε χαμηλότερη του αναμενόμενου ανάπτυξη πωλήσεων το δεύτερο τρίμηνο του 2025, γεγονός που προκάλεσε πτώση 10% στις μετοχές της.
Παρομοίως, η Puma σημείωσε πτώση έως και 21% μετά από προειδοποίηση για αδύναμη ζήτηση και επιβάρυνση 80 εκατ. ευρώ από τους αμερικανικούς δασμούς.
Η Adidas αναμένει ζημιά έως και 200 εκατ. ευρώ λόγω των ίδιων δασμών.
H αύξηση του πληθωρισμού περιορίζει τις καταναλωτικές δαπάνες
Η κατάσταση επιδεινώνεται από την αύξηση του πληθωρισμού στις ΗΠΑ, που περιορίζει τις καταναλωτικές δαπάνες, σύμφωνα με τον CEO της Adidas, Μπιόρν Γκούλντεν. Αν και οι πωλήσεις στις ΗΠΑ παρέμειναν σταθερές, στην Ευρώπη υπήρξε πτώση, εν μέρει λόγω της περυσινής ώθησης από το Euro 2024 στη Γερμανία.
Η Adidas εξακολουθεί να ποντάρει σε κλασικά σχέδια και στυλ περασμένων δεκαετιών. Όμως οι τάσεις φαίνεται να αλλάζουν.
Η Nike επανέρχεται δυναμικά με retro μοντέλα που κερδίζουν έδαφος, ειδικά στην Ασία. Οι μετοχές της Asics έχουν υπεραποδώσει φέτος, όπως και της Vans, που σημείωσαν άνοδο 24% μετά από θετικά σημάδια ανάκαμψης.
Αλλάζει το ενδιαφέρον των καταναλωτών
Ο CEO της Adidas παραδέχθηκε ότι οι πωλήσεις κάποιων σχεδίων επιβραδύνονται, αλλά δήλωσε πως υπάρχουν ακόμα αγορές όπου η ζήτηση αυξάνεται — ιδίως όταν κυκλοφορούν νέες εκδόσεις. Παράλληλα, προσπαθεί να κεφαλαιοποιήσει την επιστροφή του ενδιαφέροντος για low-rise sneakers με ρίζες στις πολεμικές τέχνες, όπως το Taekwondo, ενώ αναμένεται το relaunch του Stan Smith.
Η Adidas αντιμετωπίζει επιπλέον δυσκολίες καθώς το ενδιαφέρον των καταναλωτών στρέφεται ξανά προς τα αθλητικά επιτεύγματα αντί για τη μόδα. Εταιρείες όπως η On Holding και η Hoka (Deckers) επωφελούνται από αυτή τη στροφή. Η Adidas είχε άνοδο 25% στις πωλήσεις running παπουτσιών το δεύτερο τρίμηνο, αλλά ακόμη πασχίζει να προσφέρει άνετα μοντέλα για καθημερινή χρήση.
Ο ανταγωνισμός γίνεται όλο και πιο έντονος. Η Puma έχει χάσει πάνω από το μισό της αξίας το 2025, η Adidas έχει σημειώσει πτώση άνω του 30% από τον Φεβρουάριο, ενώ η Nike έχει ανακάμψει κατά 40% από τον χαμηλό της Απριλίου.
