Η Starbucks σχεδιάζει να τοποθετήσει νέα διαδραστικά κιόσκια – ημιαυτόματα μηχανήματα καφέ και snacks σε πολυσύχναστα σημεία στις Ηνωμένες Πολιτείες, με στόχο να μειώσει τις ατελείωτες ουρές που παρατηρούνται ιδιαίτερα σε αεροδρόμια, όπου οι ταξιδιώτες συχνά βρίσκονται σε αγώνα δρόμου για έναν καφέ λίγο πριν την πτήση τους.
Και όλα αυτά εν μέσω της μείωσης των πωλήσεων της εταιρείας.
Τα νέα κιόσκια παραγγελιών που σχεδιάζει να εγκαταστήσει η Starbucks σε σημεία μεγάλης κυκλοφορίας, όπως αεροδρόμια, θα είναι κυρίως οθόνες αφής (touchscreens), δηλαδή αυτόματα μηχανήματα στα οποία οι πελάτες θα επιλέγουν και θα πληρώνουν μόνοι τους τον καφέ ή άλλο ρόφημα που επιθυμούν, χωρίς να χρειάζεται να μιλήσουν με υπάλληλο για την παραγγελία.
Θα υπάρχουν και υπάλληλοι εξυπηρέτησης για το χαμόγελο
Ωστόσο — και εδώ είναι το ενδιαφέρον — θα εξακολουθούν να υπάρχουν baristas, δηλαδή υπάλληλοι που θα παρασκευάζουν και θα παραδίδουν την παραγγελία στον πελάτη με προσωπική επαφή. Δεν μιλάμε λοιπόν για «ρομποτική εξυπηρέτηση» χωρίς ανθρώπινη παρουσία, αλλά για ένα υβριδικό σύστημα: ο πελάτης παραγγέλνει μόνος του, αλλά ο καφές του βγαίνει από τα χέρια ανθρώπων.
Τα κιόσκια θα εγκατασταθούν κυρίως σε αδειοδοτημένα καταστήματα που λειτουργούν μέσω συνεργατών – όπως σε αεροδρόμια, πανεπιστήμια, σούπερ μάρκετ και νοσοκομεία – και τα οποία εξυπηρετούν πελάτες που συνήθως δεν έχουν χρόνο για… κουβεντούλα με τον barista. Παρ’ όλα αυτά, οι υπάλληλοι θα εξακολουθούν να παραδίδουν τον καφέ στους πελάτες με το γνωστό «Starbucks χαμόγελο».
Νέα μόδα τέτοια υβριδικά καφέ
Περίπου το 40% των 17.000 καταστημάτων της εταιρείας στις ΗΠΑ είναι τέτοιου τύπου – χωρίς καθίσματα, χωρίς πολύ χώρο, αλλά με συνεχή ροή πελατών. Η νέα αυτή πρωτοβουλία έρχεται να ενισχύσει μια ήδη υπάρχουσα στρατηγική: η Starbucks είχε ανακοινώσει το 2022 την εισαγωγή τέτοιων υβριδικών καταστημάτων στα αεροδρόμια, και τώρα κάνει το επόμενο βήμα με οθόνες αφής για πιο γρήγορη εξυπηρέτηση.
Η προσέγγιση αυτή, αν και στοχεύει στην ταχύτητα, δεν πρόκειται να εφαρμοστεί σε παραδοσιακά καταστήματα που διαχειρίζεται απευθείας η εταιρεία. Εκεί, η εμπειρία επικεντρώνεται περισσότερο στη χαλάρωση, στη «σπιτική» ατμόσφαιρα, στα μαξιλάρια, στις πρίζες για λάπτοπ και στη συζήτηση με τον barista για το αν ο καφές έχει νότες φουντουκιού ή σοκολάτας.
Προσπάθεια ενάντια στην πτώση των πωλήσεων
Η στρατηγική της Starbucks για να αντιστρέψει την πτώση των πωλήσεων περιλαμβάνει την ενίσχυση της αλληλεπίδρασης με τους πελάτες και την απομάκρυνση από μοντέλα καταστημάτων που βασίζονται αποκλειστικά σε παραγγελίες μέσω εφαρμογής και δεν προσφέρουν καθίσματα. Η εταιρεία θέλει να γίνει ξανά «το τρίτο μέρος» – μετά το σπίτι και τη δουλειά – όπου μπορείς να κάτσεις, να δουλέψεις ή απλώς να αράξεις με έναν καφέ στο χέρι.
Τα κιόσκια αυτά με τα αυτόματα μηχανήματα δεν έχουν θέση στα ζεστά, ήσυχα καταστήματα της γειτονιάς. Όμως για εκείνον που τρέχει να προλάβει την πύλη αναχώρησης με τα ακουστικά στ’ αυτιά έχοντας κοιμηθεί ελάχιστα, είναι μια καλή λύση.
Παρά τις καινοτομίες, η μετοχή της Starbucks έχει υποχωρήσει κατά 2,3% από την αρχή του έτους, σε αντίθεση με την άνοδο 7,8% του δείκτη S&P 500. Μένει να δούμε αν τα νέα αυτόματα κιόσκια θα φέρουν την επιθυμητή ώθηση στην μεγάλη εταιρεία από το Σηάτλ.
