Η Puma βρίσκεται σε βαθιά κρίση, με πτώση της τιμής της μετοχής κατά περισσότερο από 50% από την αρχή του έτους και αναμενόμενες ζημίες. Ο αμερικανικός επενδυτικός όμιλος Metronuclear ασκεί έντονη κριτική στη διοίκηση και θεωρεί ως εναλλακτική λύση μια συγχώνευση με την Adidas, αν οι προσπάθειες ανάκαμψης αποτύχουν.
Μετά την κατάρρευση της τιμής της μετοχής της Puma, οι επενδυτές απαιτούν δραστικά αντίμετρα. «Η Puma βρίσκεται σε κατάσταση έκτακτης ανάγκης», δήλωσε στη Handelsblatt ο Roy Adams, συνιδρυτής του αμερικανικού επενδυτικού ομίλου Metronuclear. «Αν η διοίκηση δεν καταφέρει την ανάκαμψη, η καλύτερη επιλογή είναι η συγχώνευση με την Adidas», σημειώνει. Η Puma βρίσκεται επί του παρόντος σε βαθιά κρίση. Ο κατασκευαστής αθλητικών ειδών καταγράφει μείωση πωλήσεων και αναμένει ζημίες για το σύνολο του έτους. Ως νέος διευθύνων σύμβουλος, ο πρώην διευθυντής της Adidas, Arthur Höld, καλείται να αντιστρέψει την κατάσταση.
Στο χρηματιστήριο επικράτησε επιπλέον αβεβαιότητα, επειδή ο Γάλλος μεγαλομέτοχος -η οικογένεια δισεκατομμυριούχων Πινό με την εταιρεία συμμετοχών Artemis- θα μπορούσε να αποχωρήσει από τη συμμετοχή. Οι φήμες για πώληση είχαν προσωρινά ωθήσει την τιμή της μετοχής της Puma. Η οικογένεια Πινό κατέχει το 29% των μετοχών. Ως πιθανοί αγοραστές θεωρούνται, μεταξύ άλλων, κινεζικές εταιρείες αθλητικών ειδών, όπως η Anta και η Li Ning, που επιδιώκουν να εδραιωθούν ισχυρότερα σε άλλες περιοχές και έχουν ήδη εξαγοράσει άλλες μάρκες.
Σε μια ανοιχτή επιστολή προς την πρόεδρο του εποπτικού συμβουλίου της Puma και αντιπρόεδρο της Artemis, Héloïse Temple-Boyer, η οποία περιήλθε αποκλειστικά στην κατοχή της Handelsblatt, η Metronuclear ασκεί έντονη κριτική στην τρέχουσα κατάσταση. «Η Puma έχει χάσει σαφώς την εμπιστοσύνη των επενδυτών». Τα συμφέροντα των μειοψηφούντων μετόχων δεν προστατεύονται επαρκώς. Η Artemis διαδραματίζει έναν υπερβολικά κυρίαρχο ρόλο.
Υπάρχουν συγκρούσεις συμφερόντων όταν η εταιρεία συμμετοχών εξετάζει μια έξοδο. «Μέλη του εποπτικού συμβουλίου που συνδέονται άμεσα ή έμμεσα με την Artemis θα πρέπει να εξετάσουν το ενδεχόμενο να αποσυρθούν από τις στρατηγικές συζητήσεις». Η Puma δεν θέλησε να σχολιάσει την επιστολή.
Έπειτα από πολλές εικασίες, η Artemis είχε σηματοδοτήσει την Πέμπτη ότι τουλάχιστον βραχυπρόθεσμα δεν προτίθεται να πουλήσει. «Θα πουλούσαμε σε αυτό το επίπεδο; Ποτέ στη ζωή μας», δήλωσε ένας γνώστης στο πρακτορείο ειδήσεων Reuters. Ωστόσο, η Puma δεν θα παραμείνει «για πάντα» στο χαρτοφυλάκιο.
Η τιμή της μετοχής της Puma έχει μειωθεί περισσότερο από το μισό από την αρχή του έτους, ύστερα από αρκετές προειδοποιήσεις για τα κέρδη, φτάνοντας σχεδόν τα 19 ευρώ. Στα τέλη του 2021 η τιμή της μετοχής ήταν πάνω από 100 ευρώ. «Η κατάρρευση της τιμής της μετοχής δείχνει ότι ο όμιλος έχει ένα θεμελιώδες πρόβλημα», δήλωσε ο επενδυτής Adams.
Πράγματι, η Puma, ως ο τρίτος μεγαλύτερος κατασκευαστής αθλητικών ειδών παγκοσμίως -ο οποίος πρόσφατα ξεπεράστηκε από τη Skechers- αντιμετωπίζει μια σειρά από προβλήματα. Στον κατασκευαστή λείπει ένα προϊόν-ναυαρχίδα, όπως τα ρετρό μοντέλα Gazelle και Samba της Adidas. Επιπλέον, σύμφωνα με την εκτίμηση του πρώην CEO, Arne Freundt, για μεγάλο χρονικό διάστημα έγιναν πολύ λίγες επενδύσεις στη μάρκα και οι πωλήσεις επικεντρώθηκαν κυρίως στον όγκο μέσω πολύ φθηνών καναλιών διανομής.
«Δεν θα είναι εύκολο να ξαναχτιστεί η Puma ως μια ισχυρή μάρκα», λέει ο ειδικός του κλάδου και πρώην πρόεδρος της Intersport International, Klaus Jost. «Η Puma πρέπει πρώτα να καθορίσει τους τομείς προϊόντων στους οποίους θέλει να κερδίσει».
Αυτήν την άποψη συμμερίζεται και η επενδυτική εταιρεία Metronuclear, η οποία κατέχει επί του παρόντος μια μάλλον μικρή συμμετοχή 200.000 μετοχών και δραστηριοποιείται στη Γερμανία, μεταξύ άλλων, εδώ και καιρό στην Commerzbank. Η Puma ήταν κάποτε σημείο αναφοράς για την επιχειρησιακή αριστεία, την οικονομική πειθαρχία και την πολιτιστική συνάφεια, αναφέρεται στην ανοιχτή επιστολή. Σήμερα η μάρκα έχει χάσει τον προσανατολισμό της. Πρέπει να αναπτύξει ξανά ένα σαφέστερο προφίλ.
Ο Adams είναι πεπεισμένος ότι ο νέος CEO, Arthur Höld, έχει τη δυνατότητα να αντιστρέψει την κατάσταση. Για να γίνει αυτό, μεταξύ άλλων, οι δαπάνες μάρκετινγκ πρέπει να μειωθούν σημαντικά, λέει ο επενδυτής και ασκεί κριτική: «Ξοδεύουν χρήματα για το μάρκετινγκ σαν να ήταν μια premium μάρκα. Αλλά δεν πωλούν σε αυτό το τμήμα της αγοράς». Η Puma θα πρέπει να μειώσει τις δαπάνες μάρκετινγκ στο σύνηθες για τον κλάδο 10% και να επικεντρωθεί στις απευθείας πωλήσεις.
Ωστόσο, εάν οι προσπάθειες αποτύχουν, η Metronuclear ευνοεί μια συγχώνευση με τον μεγαλύτερο ανταγωνιστή, την Adidas. «Ο κόσμος και οι αγορές περιμένουν μια οικογενειακή επανένωση», δήλωσε ο Adams. Οι κοινές ρίζες -οι εταιρείες ιδρύθηκαν από αδέλφια- συνηγορούν υπέρ μιας συγχώνευσης. Υπάρχουν πολλές δυνατότητες συνεργειών σε μια ένωση.
Κατά τη διάρκεια των δεκαετιών υπήρξαν επανειλημμένα εικασίες για μια πιθανή συγχώνευση των δύο εταιρειών από το Herzogenaurach. Υπάρχουν επίσης συχνά προσωπικές διασυνδέσεις: Ο σημερινός CEO της Adidas, Björn Gulden, είχε προηγουμένως ηγηθεί με επιτυχία της Puma. Ο νέος CEO της Puma, Arthur Höld, με τη σειρά του, δραστηριοποιούνταν πρόσφατα στη μάρκα με τις τρεις ρίγες.
Ωστόσο, η επιχειρηματική ανάπτυξη είναι επί του παρόντος πολύ διαφορετική. Η Adidas, ως η δεύτερη μεγαλύτερη παγκοσμίως, αναπτύσσεται δυναμικά σε ένα δύσκολο περιβάλλον. Στους βιομηχανικούς κύκλους θεωρείται απίθανο ο όμιλος να ενδιαφέρεται για μια συγχώνευση με την Puma. Η Adidas είχε κάποτε προσπαθήσει να πλησιάσει τον παγκόσμιο ηγέτη της αγοράs, Nike, με την εξαγορά της Reebok.
Ωστόσο, η ενσωμάτωση δεν πέτυχε και η αμερικανική μάρκα πωλήθηκε ξανά. Επί του παρόντος, ο όμιλος υπό τον Gulden έχει καλές εμπειρίες, εστιάζοντας πλήρως στην κύρια μάρκα, Adidas. Για ολόκληρο το έτος ο όμιλος αναμένει ανάπτυξη σε υψηλό μονοψήφιο ποσοστό.
