Η Starbucks Corp. ανακοίνωσε σχέδιο αναδιάρθρωσης ύψους 1 δισ. δολαρίων, το οποίο περιλαμβάνει κλείσιμο καταστημάτων και περικοπή περίπου 900 θέσεων εργασίας στη Βόρεια Αμερική. Η απόφαση έρχεται στο πλαίσιο της προσπάθειας του νέου διευθύνοντος συμβούλου, Μπράιαν Νίκολ, να υλοποιήσει ένα εκτεταμένο σχέδιο αναστροφής της πορείας της εταιρείας, ύστερα από έξι συνεχόμενα τρίμηνα μείωσης στις πωλήσεις καταστημάτων που λειτουργούν για τουλάχιστον έναν χρόνο.
Σύμφωνα με την ανακοίνωση, ο συνολικός αριθμός των καταστημάτων της αλυσίδας στις ΗΠΑ και τον Καναδά θα μειωθεί κατά περίπου 1% μέσα στο οικονομικό έτος 2025, με το δίκτυο να υποχωρεί σε 18.300 καταστήματα. Ωστόσο, η Starbucks διευκρίνισε ότι μετά την ολοκλήρωση της πρώτης φάσης, σχεδιάζει εκ νέου ανάπτυξη με άνοιγμα νέων σημείων και ανακαίνιση περίπου 1.000 καταστημάτων.
Η αξιολόγηση των σημείων ανέδειξε αρκετές τοποθεσίες όπου δεν υπήρχε προοπτική κερδοφορίας, οδηγώντας στη δύσκολη απόφαση για κλείσιμο. Η νέα στρατηγική επικεντρώνεται στη βελτίωση της εμπειρίας των πελατών, με περισσότερες θέσεις καθιστικού και ηλεκτρικές πρίζες, ώστε οι επισκέπτες να παραμένουν περισσότερη ώρα στα καταστήματα. «Τα πρώτα αποτελέσματα από τις αναβαθμίσεις δείχνουν ότι οι πελάτες επισκέπτονται πιο συχνά τα καταστήματα, μένουν περισσότερο και μοιράζονται θετικά σχόλια», ανέφερε ο Νίκολ σε επιστολή του προς τους εργαζόμενους.
Παρ’ όλα αυτά, η εταιρεία δεν έχει καταφέρει ακόμη να μετατρέψει αυτές τις επενδύσεις σε ουσιαστική βελτίωση των οικονομικών της μεγεθών. Η συγκεκριμένη κίνηση αποτελεί τη δεύτερη φάση περικοπών προσωπικού υπό τη διοίκηση Νίκολ, γεγονός που δείχνει τις πιέσεις που αντιμετωπίζει η Starbucks.
Η μετοχή της εταιρείας κατέγραψε μικρή άνοδο κάτω του 1% στις προσυνεδριακές συναλλαγές, αλλά παραμένει 8% χαμηλότερη σε ετήσια βάση, σε αντίθεση με τον δείκτη S&P 500 που έχει ενισχυθεί κατά 13%. Στο τελευταίο τρίμηνο, οι πωλήσεις και τα κέρδη της Starbucks απογοήτευσαν την αγορά, υποχωρώντας κάτω από τις προβλέψεις των αναλυτών.
Παράλληλα, η εταιρεία βρίσκεται αντιμέτωπη με εντεινόμενο ανταγωνισμό τόσο στις ΗΠΑ όσο και στην Κίνα, τις δύο μεγαλύτερες αγορές της, όπου μικρότερες αλυσίδες κερδίζουν έδαφος με πιο οικονομικά ροφήματα και ταχύτερη εξυπηρέτηση. Στην προσπάθειά της να αναπροσαρμόσει το μενού, η Starbucks απλοποιεί τις διαδικασίες παραγωγής, μειώνοντας την πολυπλοκότητα στις παραγγελίες και εισάγοντας νέα προϊόντα που ανταποκρίνονται στις τάσεις για πιο υγιεινές επιλογές, όπως ροφήματα με χαμηλή περιεκτικότητα σε ζάχαρη ή εμπλουτισμένα με πρωτεΐνη.
Παρότι οι αναλυτές υποδέχθηκαν θετικά την κατεύθυνση των αλλαγών, παραμένουν επιφυλακτικοί απέναντι στο κόστος και τη χρονική διάρκεια της στρατηγικής. Όπως σημειώνουν, τα περιθώρια κέρδους χειροτέρεψαν το τελευταίο τρίμηνο ακριβώς λόγω των επενδύσεων που στοχεύουν στην ανανέωση του brand, καθιστώντας αβέβαιη την ταχύτητα με την οποία μπορεί να επανέλθει η κερδοφορία.
