H Puma, με μια ιστορία 77 ετών, που ιδρύθηκε μετά τον Β΄ Παγκόσμιο Πόλεμο (1948) από τον Ρούντολφ Ντάσλερ (ένας εκ των αδελφών, ο άλλος είναι ο ‘Αντολφ Ντάσλερ) περνάει μια βαθιά κρίση. Η μεγάλη γερμανική εταιρεία αθλητικών ειδών που συγκαταλέγεται στις κορυφαίες μάρκες παπουτσιών στον κόσμο και η οποία με το πέρασμα των χρόνων απέκτησε παγκόσμια ζήτηση και κατά καιρούς έχει γίνει χορηγός κορυφαίων αθλητών όπως ο Πελέ, ο Μαραντόνα, η σούπερ σταρ Ριάνα αλλά και ο Γιουσέιν Μπολτ, φαίνεται να ακροβατεί σε τεντωμένο σχοινί. Μάλιστα, επενδυτής προτείνει συγχώνευση με την Adidas, ενώ η οικογένεια Πινό, ιδιοκτήτρια μέσω του ομίλου Artémis του 29% της Puma SE, εξετάζει ακόμα και την πώλησή της.
Γιατί όμως έχουμε φτάσει ως εδώ; Η τιμή της μετοχής της Puma έχει μειωθεί περισσότερο από το μισό από την αρχή του έτους, ύστερα από αρκετές προειδοποιήσεις για τα κέρδη, φτάνοντας σχεδόν τα 19 ευρώ ενώ υπάρχει και ραγδαία πτώση των πωλήσεων της, λόγω των δασμών Τραμπ. και της αναγέννηση της Nike
H Die Welt εστίασε στο θέμα της Puma, που έγινε μία από τις κορυφαίες επωνυμίες αθλητικού τρόπου ζωής. Όπως γράφει λοιπόν η γερμανική εφημερίδα, όταν ο Άρθουρ Χέλντ (Arthur Höld) πρέπει να καθαρίσει το μυαλό του – και έχει άφθονους λόγους γι’ αυτό αυτές τις μέρες – τότε πηγαίνει για τρέξιμο. Ακόμη και στο μέσον της ημέρας, ο νέος Διευθύνων Σύμβουλος της Puma φορά τα αθλητικά του παπούτσια και ξεκινά για τζόκινγκ μεταξύ δύο ραντεβού στα κεντρικά γραφεία του ομίλου στο Χερτσογκεναουραχ της Φραγκονίας. Αν ρωτήσετε τον διευθυντή ποια ήταν η πιο εκπληκτική του διαπίστωση από τότε που ανέλαβε τη θέση του επικεφαλής στη δεύτερη μεγαλύτερη γερμανική εταιρεία αθλητικών ειδών στις αρχές Ιουλίου, δεν θα ακούσετε εταιρικά νούμερα. Αντ’ αυτού, ο Xελντ κάνει μια διάλεξη για τα χαρακτηριστικά των νέων του παπουτσιών τρεξίματος με αφρό Nitro και πώς βελτίωσαν τον ρυθμό του ανά χιλιόμετρο. Τα παπούτσια Nitro της Puma, λέει ο Χελντ, είναι το καλύτερα φυλαγμένο μυστικό της αθλητικής βιομηχανίας.
Θα μπορούσε κανείς να το θεωρήσει ως μια μάλλον επιφανειακή διαφημιστική ωδή ενός επικεφαλής εταιρείας στα δικά του προϊόντα, αλλά στην πραγματικότητα αυτός ο έπαινος είναι δηλητηριώδης.
Το γεγονός ότι η πιο σημαντική τρέχουσα εσωτερική ανάπτυξη της εταιρείας σε έναν από τους σημαντικότερους τομείς προϊόντων της είναι ένα μυστικό που κανείς δεν γνωρίζει, είναι καταστροφή από την άποψη του Διευθύνοντος Συμβούλου. Και είναι μόνο μία από τις πολλές καταστροφικές διαπιστώσεις στον απολογισμό του Höld μετά τις πρώτες 100 ημέρες στα κεντρικά γραφεία της Puma.
Ο όμιλος με την άγρια γάτα στο λογότυπο, συνεχίζει η Die Welt, έχει παραπατήσει σοβαρά. Η αιώνια Νο. 3 της παγκόσμιας αγοράς, η οποία, σύμφωνα με τη δική της αντίληψη, είναι η αιώνια διεκδικήτρια των πολύ μεγάλων, Nike και Adidas, πρέπει να αντιμετωπίσει νέες πραγματικότητες μετά από μια ακόμη καταστροφική οικονομική χρονιά.
Η αξία της μετοχής έχει πέσει από πάνω από 100 ευρώ σε λιγότερο από 20 ευρώ. Με βάση τον τζίρο, η Puma είναι πλέον μόνο η Νο. 5 ή Νο. 6 της παγκόσμιας αγοράς. Η μάρκα δεν θεωρείται πλέον cult brand αλλά, κυρίως από τους νέους, δεν γίνεται καθόλου αντιληπτή.
Σε αναλύσεις σχετικά με τη συνάφεια της μάρκας, η άγρια γάτα κατατάσσεται ακόμη πιο κάτω από ό,τι θα φοβόμασταν από την εξέλιξη των πωλήσεων, δηλαδή μόνο στην ένατη θέση.
Αυτό δείχνει προς ποια κατεύθυνση θα μπορούσε να κινηθεί η Puma εάν ο Xελντ δεν αναλάβει δράση.
Στις 30 Οκτωβρίου, ο Διευθύνων Σύμβουλος συγκέντρωσε το προσωπικό για μια λεγόμενη «Townhall» (ανοιχτή συνάντηση) και ανακοίνωσε τη δεύτερη περικοπή θέσεων εργασίας μέσα σε ένα χρόνο. Αφού την άνοιξη, επί προκατόχου Arne Freundt, είχε ήδη αποφασιστεί η περικοπή 500 θέσεων, ο Χελντ προσθέτει τώρα άλλες 900 θέσεις που θα καταργηθούν τον επόμενο χρόνο.
Στον όμιλο, ο οποίος είναι ήδη πιο «λιτός» (schlanker) από την Adidas, μία στις πέντε θέσεις στη διοίκηση θα χαθεί. Δεν θα είναι εύκολο να ενισχυθεί μια νοοτροπία νικητή στην εταιρεία με ένα τέτοιο μέτρο.
Ωστόσο, ο Χελντ χρειάζεται αυτή τη νοοτροπία τώρα. Πριν από τα δυσάρεστα νέα προς το προσωπικό, ο διευθυντής παρουσίασε στην πρώτη του μεγάλη συνέντευξη Τύπου τη στρατηγική με την οποία θέλει να ξαναβάλει στο παιχνίδι την «άρρωστη γάτα» – εκτός από τα θλιβερά επιχειρηματικά νούμερα, πάνω από 300 εκατομμύρια ευρώ ζημία το πρώτο εννεάμηνο. Λαμβάνοντας υπόψη τις νέες ισορροπίες δυνάμεων, ο διευθυντής επιλέγει τη συνταγή επιτυχίας των «μικρών» – την εστίαση.
Τα τρία κλειδιά της Puma για την αναγέννησή της
Αντί να είναι ένας «ολόκληρος αθλητικός προμηθευτής» που προσφέρει τα πάντα, από σκουφάκια κολύμβησης έως μπλουζάκια padel, η Puma θέλει τώρα να επικεντρωθεί στα βασικά: Ποδόσφαιρο, Τρέξιμο, Προπόνηση. Σε αυτά τα τρία βασικά αθλήματα, ο Xελντ θέλει να συγκεντρώσει την εναπομείνασα καινοτομική και marketing δύναμη. Εδώ θέλει να επενδύσει ως χορηγός και να συνδεθεί με εποχές όπου η Puma ήταν συνδεδεμένη με αθλητικά είδωλα όπως ο Ντιέγκο Μαραντόνα ή ο Γιουσέιν Μπολτ. Από άλλα αθλήματα, η Puma μπορεί ακόμη και να αποσυρθεί εντελώς.
Η μεγαλύτερη πρόκληση της Puma
Η μεγαλύτερη πρόκληση του ομίλου, ωστόσο, βρίσκεται αλλού: στον τομέα του Lifestyle.Η πώληση αθλητικών παπουτσιών και μπλουζών ως είδη μόδας είναι το τμήμα προϊόντων στο οποίο οι αθλητικοί όμιλοι μπορούν να επιτύχουν τα μεγαλύτερα άλματα ανάπτυξης και τα υψηλότερα περιθώρια κέρδους.
Ακριβώς εδώ, όμως, ο Χελντ έχει ένα τεράστιο πρόβλημα εικόνας. Η αιτία βρίσκεται σε μια λανθασμένη στρατηγική πωλήσεων.
Η Puma «ξεπούλησε» (verramscht) τα παπούτσια της σε τεράστιες ποσότητες μέσω φθηνών αλυσίδων και ειδικών εκπτώσεων για χρόνια. Ακόμη και στο δικό τους ηλεκτρονικό κατάστημα, οι μεσοφραγκονικοί πωλητές «πετούσαν» τα προϊόντα τους με έκπτωση 50%, 60% και έτσι υπονόμευσαν σχεδόν εσκεμμένα την αξία της δικής τους μάρκας. Ενώ ο Χελντ μιλά για την επιθυμία για τη μάρκα στο Χερτσογκενάουραχ- πόλη της Γερμανίας και έδρα της εταιρείας- τα παπούτσια του πωλούνται στο Amazon για 20 ευρώ, στην τιμή μιας πίτσας. «Το να βλέπεις αυτό, πονάει», ομολογεί ο Χελντ στο περιθώριο της συνέντευξης Τύπου.
Αυτό που αντιμετωπίζει τώρα η Puma είναι μια επώδυνη εκκαθάριση αγοράς. Ήδη την άνοιξη, ο κατασκευαστής θέλει να αποσύρει μεγάλες ποσότητες ήδη παραγγελθέντων προϊόντων από την κυκλοφορία. Μέσω των δικών τους καναλιών πώλησης, θέλουν να πωλούν μόνο στην αρχική τιμή. Όλα αυτά θα κοστίσουν ακόμη περισσότερο τζίρο στην Puma, αλλά μακροπρόθεσμα, είναι η ελπίδα, θα ενισχύσουν τη μάρκα.
CEO Puma: «Θα ξαναβάλουμε την άγρια γάτα στο σωστό δρόμο»
Παράλληλα με τα μέτρα πωλήσεων, ο Χελντ έχει αναδιοργανώσει τη διοικητική του ομάδα σε πολλές θέσεις. Ένας βασικός ρόλος θα ανήκει στο μέλλον στη Maria Valdes. Η 41χρονη Χιλιανή, μέχρι τώρα Διευθύντρια Προϊόντων, θα αναλάβει στο μέλλον τους τομείς ανάπτυξης προϊόντων, καινοτομίας και Branding-Marketing, καθώς και την αναδιοργάνωση της στρατηγικής πωλήσεων. Υπό την ηγεσία της Valdes, η εμφάνιση της μάρκας Puma αναμένεται να γίνει πιο δυναμική.
H Maria Valdes που θα αναλάβει τους τομείς ανάπτυξης προϊόντων, καινοτομίας και Branding-Marketing, καθώς και την αναδιοργάνωση της στρατηγικής πωλήσεων της Puma©puma.com
«Είναι ένας σκληρός ανταγωνισμός εκεί έξω. Πρέπει να κάνουμε πολύ καλύτερη δουλειά. Πρέπει να βγούμε έξω, από δρόμο σε δρόμο, από πόρτα σε πόρτα, και να παλέψουμε», είπε ο Χελντ , ακούγοντας σχεδόν θυμωμένος για τα δεδομένα του. «Θα ξαναβάλουμε την άγρια γάτα στο σωστό δρόμο».
Να σημειωθεί ότι ο Lutz Backes, ένας σκιτσογράφος από τη Νυρεμβέργη, σκέφτηκε την ιδέα για το εμβληματικό λογότυπο της Puma που πηδούσε, το 1967. Το 1979 άλλαξε σε ένα πούμα που πηδούσε πάνω από τη λέξη PUMA. Χαρακτηριστικό της ποιότητας και της προσοχής της στη λεπτομέρεια.
Τα 20 χρόνια που άνθησε το εμπορικό σήμα Puma
Από το 1970 έως τη δεκαετία του 1990 γνώρισε μεγάλη επιτυχία για το εμπορικό σήμα Puma χάρη στους διάσημους ενεργούς αθλητές που φορούσαν προϊόντα Puma κερδίζοντας τους αγώνες τους. Φορώντας φακούς επαφής με λευκές γάτες Puma πάνω τους, ο Linford Christie τράβηξε την παγκόσμια προσοχή στο μοναδικό μάρκετινγκ της Puma το 1996. Το αυξανόμενο χαρτοφυλάκιο εμπορευμάτων που σχετίζονται με το ποδόσφαιρο της Puma κυριάρχησε τη δεκαετία του 2000.
Αξίζει δε να σημειώσουμε ότι , ο Γιουσέιν Μπολτ, ο άνθρωπος – αστραπή, όπως ήταν το παρατσούκλι, ήταν η κινητήρια δύναμη πίσω από την άνοδο της Puma κατά τη διάρκεια αυτής της χρονικής περιόδου. Το evoPOWER, το νέο ποδοσφαιρικό παπούτσι της Puma, και μια σειρά από άλλα προηγμένα ποδοσφαιρικά εργαλεία έκαναν το ντεμπούτο τους στο Παγκόσμιο Κύπελλο FIFA 2014 στη Βραζιλία.
