Στο Παρίσι, λίγα μέτρα από το επιβλητικό flagship της Louis Vuitton στα Ηλύσια Πεδία, η Μάρτα Ορτέγκα περπατούσε με αυτοπεποίθηση ανάμεσα σε supermodels, δημιουργούς και προσωπικότητες της μόδας. Ντυμένη με μαύρο ταγέρ και φορώντας ένα ρολόι Cartier , σε έναν χώρο που θύμιζε high fashion gala, η 41χρονη επικεφαλής της Inditex δεν παρακολουθούσε απλώς ένα πάρτι, το διοργάνωνε. Και μάλιστα όχι για κάποιον οίκο πολυτελείας, αλλά για τη Zara, την ίδια εταιρεία που καθιέρωσε το fast fashion παγκοσμίως.
Όπως εξηγεί το Bloomberg, η σκηνή αυτή, εντυπωσιακή και ίσως παράδοξη, συμπύκνωνε ένα βαθύτερο μήνυμα: η Zara επιχειρεί ένα ιστορικό repositioning. Καθώς το fast fashion νοθεύεται από τον καταιγισμό φθηνών κινεζικών πλατφορμών όπως Shein και Temu και όσο οι οίκοι πολυτελείας σκαρφαλώνουν σε εξωφρενικές τιμές μέσα στη λεγόμενη εποχή της “greedflation”, η Μάρτα Ορτέγκα προσπαθεί να τοποθετήσει τη Zara σε μια ενδιάμεση κατηγορία: πιο ακριβή, πιο premium, αλλά πάντα μαζική.
Η στρατηγική αυτή όμως συμπίπτει με τον πιο απαιτητικό κύκλο στην πρόσφατη ιστορία της Inditex — και αποτελεί το πρώτο πραγματικό crash test για την κληρονόμο της αυτοκρατορίας.
Κατάστημα της Zara στην Ισπανία © EPA/CABALAR
Από το «φθηνό και γρήγορο» στο «ποιοτικό και αναβαθμισμένο»
Η 50ή επέτειος της Zara αποτέλεσε την ιδανική σκηνή για το νέο αφήγημα της εταιρείας. Η Μάρτα Ορτέγκα, κόρη του Αμάνθιο Ορτέγκα, του 89χρονου σήμερα ιδρυτή και πολυδισεκατομμυριούχου με περιουσία άνω των 116 δισ. δολαρίων — δεν διστάζει να βάλει τη δική της σφραγίδα.
Στοχεύει να απομακρύνει τη Zara από τη φήμη του fast fashion, ενός κλάδου που τα τελευταία χρόνια ταυτίζεται με χαμηλή ποιότητα, εξαντλημένους εργαζόμενους, αλλά και υψηλό περιβαλλοντικό αποτύπωμα. Η ίδια θέλει να την εντάξει στο λεγόμενο “accessible luxury”, δημιουργώντας premium συλλογές, περιορισμένες κυκλοφορίες, συνεργασίες με διακεκριμένους δημιουργούς και ριζικά αναβαθμισμένα καταστήματα.
Ταυτόχρονα, ο ανταγωνισμός από Κίνα πιέζει καθοριστικά. Η Shein και η Temu έχουν προσελκύσει εκατομμύρια νεαρούς καταναλωτές χάρη σε τιμές τόσο χαμηλές που συχνά θεωρούνται «μη ρεαλιστικές». Οι παραδοσιακοί ευρωπαϊκοί όμιλοι — Zara, H&M, Mango, Gap — βλέπουν τη βάση τους να διαβρώνεται.
Έτσι, η Ορτέγκα προσπαθεί να «ξεφύγει προς τα πάνω». Όμως το εγχείρημα δεν είναι χωρίς κόστος.
Zara: Σημάδια κάμψης για τον κολοσσό της fast fashion
Η Inditex, παρά το ότι παραμένει ο αδιαμφισβήτητος ηγέτης του παγκόσμιου λιανεμπορίου μόδας με ετήσιο τζίρο που αγγίζει τα 40 δισ. ευρώ και καθαρά κέρδη σχεδόν 6 δισ., δείχνει για πρώτη φορά να εισέρχεται σε μια περίοδο πραγματικής πίεσης. Στο πρώτο εξάμηνο του έτους οι πωλήσεις αυξήθηκαν μόλις κατά 1,6%, καταγράφοντας τη χαμηλότερη επίδοση από την εισαγωγή της εταιρείας στο χρηματιστήριο πριν από 23 χρόνια, εξαιρουμένου του 2020. Η Zara, ο κορμός του ομίλου, παρουσίασε αύξηση μόλις 0,8%, ενώ τα λειτουργικά έξοδα αυξάνονται πλέον πιο γρήγορα από τα έσοδα. Οι επενδυτές αναρωτιούνται πού μπορούν να εντοπιστούν νέες κινητήριες δυνάμεις ανάπτυξης, την ώρα που η μετοχή της εταιρείας σημείωσε τον Μάρτιο τη μεγαλύτερη ημερήσια πτώση της τελευταίας πενταετίας.
Παρά την ισχυρή οικονομική της θέση, τα 5.000 και πλέον καταστήματα και την κυρίαρχη online παρουσία, η Inditex φαίνεται να προσεγγίζει ένα κρίσιμο σημείο καμπής. Το μοντέλο ανάπτυξης που επί δύο δεκαετίες στηρίχθηκε στην ταχύτητα, την αδιάκοπη ανανέωση προϊόντων και τη συνεχή διεθνή επέκταση δείχνει πλέον να φτάνει στα όριά του. Όπως σχολιάζει ο αναλυτής Σάιμον Ίργουιν, «το ερώτημα είναι πού ακριβώς θα έρθει η μελλοντική ανάπτυξη».
Η νέα διπλή ηγεσία που αλλάζει την ταυτότητα της Zara
Στο επίκεντρο αυτής της μεταβατικής περιόδου βρίσκονται δύο πρόσωπα: η Μάρτα Ορτέγκα και ο CEO Όσκαρ Γκαρθία Μαθεϊράς, ένας νομικός που ανέλαβε τη διοίκηση το 2021. Αν και ο Μαθεϊράς διαχειρίζεται το επιχειρησιακό κομμάτι, η Ορτέγκα, παρά τον τυπικά μη εκτελεστικό της ρόλο, επηρεάζει βαθιά τη φιλοσοφία, την αισθητική και τις στρατηγικές επιλογές της εταιρείας. Η συμμετοχή της στη δημιουργική διαδικασία περιλαμβάνει τα πάντα: fittings, επιλογή φωτογράφων, επιμέλεια συνεργασιών και παρουσία σε editorial campaigns.
Οι παρεμβάσεις της έχουν ήδη διαμορφώσει μια νέα, πιο premium εικόνα για τη Zara. Οι τιμές των προϊόντων έχουν αυξηθεί κατά 22% στην Ευρώπη και 70% στις ΗΠΑ την τελευταία πενταετία. Παράλληλα, έχουν λανσαριστεί συλλογές υψηλότερων προδιαγραφών όπως οι SRPLS, Zara Atelier και διάφορα capsule collaborations. Οι φωτογραφίσεις γίνονται πλέον από κορυφαίους δημιουργούς όπως ο Στίβεν Μέιζελ και ο Μάριο Σορεντί, ενώ οι αμοιβές μοντέλων φτάνουν μέχρι και τα 50.000 ευρώ την ημέρα. Η Zara λειτουργεί πρακτικά με τη νοοτροπία και το budget ενός οίκου πολυτελείας, χωρίς ωστόσο να είναι πραγματικός οίκος πολυτελείας.
Καταστήματα που θυμίζουν μουσεία μόδας
Η στρατηγική αναβάθμισης δεν περιορίζεται στην εικόνα και το προϊόν: επεκτείνεται δυναμικά και στον φυσικό χώρο. Η Inditex επενδύει περίπου 1,8 δισ. ευρώ ετησίως σε ανακαινίσεις και νέα flagship καταστήματα, μετατρέποντας πολλά από αυτά σε εντυπωσιακούς, σχεδόν «μουσειακούς» χώρους. Το κατάστημα στην Plaza de España της Μαδρίτης, με 7.700 τ.μ. και τέσσερις ορόφους καμπύλης αρχιτεκτονικής, αποτελεί χαρακτηριστικό παράδειγμα. Παρόμοια αισθητική συναντά κανείς στα νέα καταστήματα σε Λας Βέγκας, Σαγκάη και Βαρκελώνη.
Ιδιαίτερη μνεία αξίζει το «El Apartamento» στη Serrano, ένας curated χώρος που θυμίζει περισσότερο boutique–home παρά κατάστημα fast fashion, με καφέ και επιλεγμένα έπιπλα να συμπληρώνουν την εμπειρία. Η Zara πλέον δεν επιδιώκει να μοιάζει με fast fashion retailer· επιδιώκει να μοιάζει με προορισμό.
Το μεγάλο παράδοξο
Παρά την αισθητική αναβάθμιση, η βασική λειτουργία του ομίλου παραμένει αναλλοίωτη. Η Inditex εξακολουθεί να παράγει τεράστιες ποσότητες ρούχων, να ανανεώνει το στοκ εβδομαδιαία και να στηρίζεται σε ένα γιγαντιαίο εφοδιαστικό δίκτυο.
Για να συντηρήσει αυτό τον ρυθμό, καταφεύγει συχνά σε αερομεταφορές, αυξάνοντας το περιβαλλοντικό της αποτύπωμα. Το 2024 οι εκπομπές CO₂ έφτασαν τα 10 εκατομμύρια τόνους, ενώ οι μεταφορές σημείωσαν αύξηση 10% μέσα σε έναν χρόνο.
Ειδικοί επισημαίνουν ότι η Zara δεν μπορεί να θεωρηθεί premium brand αποκλειστικά μέσω της αύξησης τιμών ή της βελτίωσης της αισθητικής. Παραμένει μια εταιρεία που στηρίζεται στη μαζική παραγωγή και την ταχύτητα — δύο στοιχεία που εκ φύσεως αντιτίθενται στην έννοια της αποκλειστικότητας και της πραγματικής βιωσιμότητας. Όπως δηλώνει ο καθηγητής Κεν Πάκερ, «η ταχύτητα και η καινοτομία δεν ανταποκρίνονται στη ζήτηση, τη δημιουργούν».
Η μέχρι πρόσφατα χαμηλών τόνων εικόνα της Inditex, συνυφασμένη με τον Αμάνθιο Ορτέγκα και την απλή, αποτελεσματική λειτουργία της εταιρείας, υποχωρεί μπροστά σε μια νέα, λαμπερή ταυτότητα που προωθεί η Μάρτα Ορτέγκα. Παγκόσμια gala, κινηματογραφικές καμπάνιες, συνεργασίες με διάσημους καλλιτέχνες και limited συλλογές ενισχύουν μια εικόνα υψηλής αισθητικής. Την ίδια στιγμή, η μαζική παραγωγή συνεχίζεται χωρίς επιβράδυνση, δημιουργώντας μια ιδιότυπη αντίφαση: μια Zara που θέλει να είναι ταυτόχρονα πολυτελής και μαζική.
Οι προκλήσεις μπροστά στην εταιρεία παραμένουν έντονες. Το μοντέλο ανάπτυξης που επί χρόνια πρόσφερε εκρηκτική κερδοφορία δείχνει να έχει κουραστεί. Ο ανταγωνισμός από τις πλατφόρμες ultrafast fashion εντείνεται. Οι στόχοι βιωσιμότητας μοιάζουν ακόμη μακρινοί και οι επενδυτές αναζητούν σαφή νέα μονοπάτια κερδοφορίας.
Η Μάρτα Ορτέγκα στα εγκαίνια καταστήματος Zara © EPA/CABALAR
Ωστόσο, η Μάρτα Ορτέγκα δείχνει ακούραστη. Από φωτογραφίσεις και συνεργασίες μέχρι λαμπερά events και νέες premium συλλογές, βρίσκεται συνεχώς στο κέντρο της δημιουργικής δραστηριότητας. Στο πρόσφατο πάρτι στο Παρίσι εξηγούσε στους καλεσμένους πώς μπορούν να κάνουν pre-order τα κομμάτια της επετειακής συλλογής, δίνοντας το στίγμα μιας εταιρείας που, παρά την αναταραχή, δεν έχει καμία πρόθεση να επιβραδύνει.
Ίσως τελικά αυτό να είναι το πιο χαρακτηριστικό στοιχείο της νέας Zara: πίσω από τα φώτα και το glamour, το επιχειρηματικό μοντέλο συνεχίζει να λειτουργεί με την ίδια, ασταμάτητη ταχύτητα που την ανέδειξε σε παγκόσμιο γίγαντα.
