H Η&Μ προσπαθεί να βρει τη θέση της σε ένα νέο περιβάλλον και να επανακτήσει την αίγλη που είχε τη δεκαετία του 2000, όταν ο σουηδικός όμιλος συνεργάζονταν με μεγάλα ονόματα του χώρου της μόδας, όπως ο χαρισματικός σχεδιαστής και φωτογράφος Καρλ Λάγκερφελντ και ο οίκος υψηλής ραπτικής Viktor & Rolf.
Ωστόσο, η συνταγή που πρέπει να ακολουθήσει πρέπει να είναι διαφορετική καθώς οι συνθήκες στην παγκόσμια αγορά έχει αλλάξει ριζικά.
Η Shein κυριαρχεί
Η κινεζική Shein κυριαρχεί πια στην υπερ-ταχεία μόδα ή ultra-fast fashion, έχοντας αναδειχθεί σε έναν από τους μεγαλύτερους παίκτες στο λιανικό εμπόριο ρουχισμού. Η Shein κατέχει περίπου το 18% της παγκόσμιας αγοράς fast fashion, με τεράστια παρουσία στο διαδικτυακό εμπόριο.
Αποτελεί την αγαπημένη μάρκα της Generation Z και των νεαρών γυναικών παγκοσμίως, προσφέροντας εξαιρετικά χαμηλές τιμές και τεράστια ποικιλία. Σε καθημερινή βάση μπορεί να παράγει χιλιάδες νέους κωδικούς, ολοκληρώνοντας όλα τα στάδια της δημιουργίας μέσα σε μόλις τρεις με επτά ημέρες.
Αυτός είναι ο λόγος που η Zara, η μάρκα ρούχων που ανήκει στον ισπανικό κολοσσό Inditex δεν επιχειρεί να ανταγωνιστεί την Shein στις τιμές αλλά αναβαθμίζοντας την εικόνα της, βελτιώνοντας και επενδύοντας στην εμπειρία του φυσικού καταστήματος. Τελευταία εισάγει ειδικές συλλογές και συνεργάζεται με γνωστούς φωτογράφους και στυλίστες, όπως ο Στήβεν Μέιζελ και ο Καρλ Τέμπλερ.
Παράλληλα, η Inditex επεκτείνει τη δική της αλυσίδα χαμηλού κόστους, την Lefties που έχει παρουσία κυρίως στην Ισπανία, την Πορτογαλία και επιλεγμένες διεθνείς αγορές. Λάνσαρε, επίσης, την πλατφόρμα Zara Pre-Owned, επιτρέποντας σε πελάτες να επισκευάζουν, να μεταπωλούν ή να δωρίζουν τα ρούχα τους, απαντώντας στις επικρίσεις για το περιβαλλοντικό αποτύπωμα του fast fashion.
Η Η&Μ εφαρμόζει, επίσης, μια στρατηγική αναδιάρθρωσης, παρουσιάζοντας το φθινόπωρο μια συλλογή ρούχων σε συνεργασία με τον Γκλεν Μάρτινς, ο οποίος έχει αναλάβει τη δημιουργική διεύθυνση του οίκου Maison Margiela.
Η Η&Μ προετοιμάζει, επίσης, μια συλλογή με την Στέλλα Μακάρτνεϊ. Όλες αυτές οι πρωτοβουλίες λαμβάνονται υπό τη διοίκηση του 45χρόνου Ντανιέλ Έρβερ μετά την αιφνίδια αποχώρηση της Ελένα Χέλμερσον. Ο Έρβερ ξεκίνησε την καριέρα του στην H&M ως εκπαιδευόμενος το 2005, αναλαμβάνοντας την αποστολή αναβίωσης του ομίλου που θα «γιορτάσει» μια 80ετία μετά την ίδρυσή του μέσα στο 2027.
Μετά από μια διετία ως διευθύνων σύμβουλος της H&M, ο ίδιος υποστηρίζει ότι ο όμιλος βρίσκεται στο σωστό δρόμο. Μακροπρόθεσμα, ο Έρβερ και το επιτελείο του στοχεύουν σε μια αύξηση πωλήσεων τουλάχιστον 10% και περιθώρια λειτουργικού κέρδους άνω του 10%. Μέχρι σήμερα, ο όμιλος έχει κάνει αρκετές διορθωτικές κινήσεις αλλά πρέπει να καλύψει ακόμη αρκετά κενά. Από το 2019, η Η&Μ διέγραψε πάνω από 700 σημεία πώλησης. Ειδικά το 12μήνο μέχρι τον Νοέμβριο του 2025 έκλεισε 244 καταστήματα αλλά άνοιξε ακόμη 92, σύμφωνα με την Le Figaro.
Xρόνιο πρόβλημα
Ο σουηδικός όμιλος αντιμετωπίζει ένα χρόνιο πρόβλημα με υψηλά αποθέματα απούλητων ρούχων λόγω, εν μέρει, των προβλημάτων στις εφοδιαστικές αλυσίδες από τις αναταραχές στην Ερυθρά Θάλασσα. Αλλά η H&M μείωσε τα αποθέματα κατά 20% από το 2018 μέχρι το 2023 και το πρόβλημα επιμένει, εν μέρει, λόγω και της χαμηλής απήχησης των ρούχων στο καταναλωτικό κοινό. Ένα σύμπτωμα που καταδεικνύει ότι η Η&Μ δεν είχε τα γρήγορα αντανακλαστικά για να προσαρμόσει τις εφοδιαστικές αλυσίδες της όπως η Inditex ή η Shein.
Χαρακτηριστικά, η Inditex έχει καταφέρει να μεταφέρει ένα σημαντικό τμήμα της παραγωγής κοντά στην έδρα της στην Ισπανία. Περίπου το 50% της παραγωγής της Inditex – η οποία ελέγχει, επίσης, τις Pull&Bear και Massimo Dutti εκτός από τη Zara- πραγματοποιείται στην Ισπανία, την Πορτογαλία, το Μαρόκο και την Τουρκία.
Σημάδια βελτίωσης είναι ήδη ορατά. Το τρίμηνο που έληξε τον περσινό Νοέμβριο, τα λειτουργικά κέρδη της Η&Μ αναρριχήθηκαν 38% στις 6,86 δισ. κορώνες ή 7724 εκατ. δολάρια, με τα περιθώρια λειτουργικών κερδών να φτάνουν το 10,7% από το 7,4%. Η μετοχή της H&M έχει αναρριχηθεί 31% κατά τη διάρκεια του τελευταίου εξάμηνου αλλά οι αναλυτές τονίζουν πως η επόμενη πρόκληση του Έρβερ είναι να τονώσει τις πωλήσεις.
«Το ερώτημα δεν είναι αν η H&M μπορεί να επιβιώσει, μπορεί», δηλώνει ο Πασκάλ Μαλότι, διευθυντικό στέλεχος στη Valtech, μια διεθνή εταιρεία συμβούλων εξειδικευμένη στον ψηφιακό μετασχηματισμό. «Το ερώτημα είναι να μάθουμε αν μπορεί να ξαναγίνει το σημείο αναφοράς στη βιομηχανία της μόδας που ήταν κάποτε». Τα περιθώρια βελτιώνονται, αλλά η αύξηση των πωλήσεων παραμένει περιορισμένη. «H H&M έχει μια υπαρξιακή πρόκληση, παγιδευμένη ανάμεσα στη Shein, που πουλάει την ντοπαμίνη, και τη Zara, της έμπνευσης», καταλήγει ο Μαλότι.
