Σε μια υπόθεση που αναδεικνύει τα περίπλοκα ζητήματα γύρω από τα εμπορικά σήματα και τα δικαιώματα χρήσης προσωπικών ονομάτων στη βιομηχανία της ομορφιάς, η αμερικανική εταιρεία καλλυντικών Estée Lauder Companies κατέθεσε αγωγή εναντίον της Βρετανίδας αρωματοποιού Jo Malone στη Βρετανία, της Jo Loves και του βρετανικού βραχίονα της αλυσίδας μόδας Zara.
Η υπόθεση αφορά τη χρήση του ονόματος «Jo Malone» σε προϊόντα αρωμάτων που προέκυψαν από συνεργασία της Jo Loves με τη Zara, με την Estée Lauder να υποστηρίζει ότι η συγκεκριμένη πρακτική παραβιάζει συμφωνίες δεκαετιών αλλά και δικαιώματα εμπορικού σήματος.
Η συμφωνία του 1999 που άλλαξε τα δεδομένα
Η διαμάχη έχει τις ρίζες της σε μια συμφωνία που υπογράφηκε πριν από σχεδόν τρεις δεκαετίες. Το 1999, η Jo Malone πούλησε την επιτυχημένη μάρκα αρωμάτων της, Jo Malone London, στην Estée Lauder. Στο πλαίσιο εκείνης της συμφωνίας, η αμερικανική εταιρεία απέκτησε όχι μόνο το εμπορικό σήμα αλλά και τα δικαιώματα εμπορικής αξιοποίησης του ονόματος «Jo Malone» στον χώρο των αρωμάτων και συναφών προϊόντων.
Σύμφωνα με τους όρους της σύμβασης, η αρωματοποιία δεσμεύθηκε ότι δεν θα χρησιμοποιεί το όνομά της σε ορισμένα εμπορικά πλαίσια – και ιδιαίτερα στο marketing αρωμάτων. Ως αντάλλαγμα, έλαβε σημαντική οικονομική αποζημίωση, ενώ το brand συνέχισε να αναπτύσσεται υπό την ιδιοκτησία της Estée Lauder. Η Jo Malone αποχώρησε από τη μάρκα που έφερε το όνομά της το 2006. Μετά τη λήξη της πενταετούς ρήτρας μη ανταγωνισμού, ίδρυσε το 2011 τη νέα εταιρεία Jo Loves, ξεκινώντας μια δεύτερη επιχειρηματική πορεία στον χώρο της αρωματοποιίας.
Για περισσότερο από μια δεκαετία, οι δύο πλευρές συνυπήρχαν χωρίς σημαντικές συγκρούσεις.
Η συνεργασία με τη Zara που πυροδότησε τη σύγκρουση
Η κατάσταση άλλαξε με τη συνεργασία μεταξύ της Jo Loves και της Zara, η οποία ξεκίνησε πριν μερικά χρόνια και περιλαμβάνει συλλογές αρωμάτων σε προσιτές τιμές, διαθέσιμες σε παγκόσμια κλίμακα.
Η Estée Lauder υποστηρίζει ότι ο τρόπος με τον οποίο παρουσιάστηκαν τα προϊόντα παραβιάζει τη συμφωνία του 1999.
Σύμφωνα με την αγωγή, σε συσκευασίες και περιγραφές προϊόντων εμφανιζόταν η φράση:
«Created by Jo Malone CBE, founder of Jo Loves».
Η εταιρεία θεωρεί ότι η παρουσία του ονόματος «Jo Malone» σε προϊόντα αρωμάτων δημιουργεί σύγχυση στους καταναλωτές και μπορεί να οδηγήσει στο συμπέρασμα ότι τα προϊόντα συνδέονται με το brand Jo Malone London που ανήκει στην Estée Lauder.
Για τον λόγο αυτό η εταιρεία προσέφυγε στη δικαιοσύνη επικαλούμενη παραβίαση συμβολαίου, παραβίαση εμπορικού σήματος και «passing off» (σύμφωνα με το αγγλικό δίκαιο, αφορά περιπτώσεις όπου ένα προϊόν παρουσιάζεται με τρόπο που μπορεί να παραπλανήσει το κοινό ως προς την προέλευσή του.
Η θέση της Estée Lauder
Σε επίσημη δήλωσή της, η Estée Lauder υπογράμμισε ότι η Jo Malone είχε συμφωνήσει σε σαφείς συμβατικούς όρους όταν πούλησε το brand της.
Όπως ανέφερε εκπρόσωπος της εταιρείας, όταν η Malone πούλησε το brand το 1999 «δέχθηκε συγκεκριμένες δεσμεύσεις που περιλάμβαναν την αποφυγή χρήσης του ονόματος Jo Malone σε ορισμένα εμπορικά πλαίσια, μεταξύ των οποίων και το marketing αρωμάτων».
Η εταιρεία σημειώνει ότι για χρόνια η συμφωνία αυτή τηρούνταν, αλλά η πρόσφατη χρήση του ονόματος στην εμπορική δραστηριότητα της Jo Loves υπερβαίνει – όπως υποστηρίζει – τα όρια της σύμβασης. Η Estée Lauder επισημαίνει επίσης ότι έχει επενδύσει σημαντικά κεφάλαια επί δεκαετίες για να χτίσει την αξία του brand Jo Malone London και ότι είναι υποχρεωμένη να προστατεύσει αυτή την επένδυση.
Μέχρι στιγμής, η Zara και η μητρική της εταιρεία Inditex δεν έχουν προβεί σε δημόσια σχόλια σχετικά με τη δικαστική υπόθεση. Η πλευρά της Jo Malone επίσης δεν έχει δώσει επίσημη απάντηση στις κατηγορίες. Ωστόσο η ίδια η αρωματοποιός έχει δηλώσει στο παρελθόν ότι μετανιώνει για το γεγονός ότι πούλησε τα δικαιώματα χρήσης του ονόματός της, κάτι που πλέον περιορίζει τις δυνατότητές της να το αξιοποιεί επιχειρηματικά.
Η ιστορία πίσω από μια από τις πιο επιτυχημένες μάρκες αρωμάτων
Η Jo Malone ίδρυσε την αρχική της εταιρεία αρωμάτων στις αρχές της δεκαετίας του 1990 στο Λονδίνο. Η μάρκα έγινε γρήγορα γνωστή για τις ιδιαίτερες συνθέσεις της, εμπνευσμένες από στοιχεία της βρετανικής φύσης – λουλούδια, βότανα και φρούτα. Η επιτυχία της οδήγησε στην ταχεία ανάπτυξη της εταιρείας, η οποία επεκτάθηκε πέρα από τα αρώματα σε κεριά, προϊόντα μπάνιου και αρωματισμένα καλλυντικά. Μετά την εξαγορά από την Estée Lauder, το brand Jo Malone London εξελίχθηκε σε μία από τις πιο αναγνωρίσιμες μάρκες πολυτελών αρωμάτων παγκοσμίως.
Όταν οι ιδρυτές χάνουν το δικαίωμα στο όνομά τους
Η περίπτωση της Jo Malone δεν είναι μοναδική στον κόσμο της μόδας και της ομορφιάς. Σε πολλές περιπτώσεις, ιδρυτές εταιρειών πωλούν τα brands που φέρουν το όνομά τους μαζί με τα δικαιώματα εμπορικής χρήσης του ίδιου τους του ονόματος. Για παράδειγμα, η διάσημη make-up artist Bobbi Brown πούλησε το brand Bobbi Brown Cosmetics επίσης στην Estée Lauder και αργότερα δημιούργησε νέο brand, το Jones Road. Παρόμοια περίπτωση είναι η σχεδιάστρια Kate Spade, η οποία πούλησε την εταιρεία Kate Spade New York στην Liz Claiborne και αργότερα δημιούργησε νέα επιχειρηματική δραστηριότητα χρησιμοποιώντας διαφορετικό όνομα. Οι συμφωνίες αυτές συχνά περιλαμβάνουν αυστηρούς περιορισμούς που μπορεί να επηρεάσουν την καριέρα των δημιουργών για πολλά χρόνια.
Η υπόθεση μεταξύ Estée Lauder και Jo Malone αναμένεται να παρακολουθηθεί στενά από τον κλάδο της ομορφιάς αλλά και της μόδας. Το βασικό ερώτημα που θα κληθούν να εξετάσουν τα δικαστήρια είναι μέχρι ποιο σημείο ένας δημιουργός μπορεί να αναφέρεται στο ίδιο του το όνομα μετά την πώληση των εμπορικών δικαιωμάτων που συνδέονται με αυτό.
