Σε μια αίθουσα συνεδριάσεων στην κορυφή των κεντρικών γραφείων της H&M στη Στοκχόλμη, ο διευθύνων σύμβουλος Daniel Ervér προσπαθεί να πείσει ότι ο σουηδικός κολοσσός της μόδας H&Μ έχει αρχίσει να ανακάμπτει, σύμφωνα με το Bloomberg.
Η πρόκληση που αντιμετωπίζει η εταιρεία είναι πολύ πιο σύνθετη: η αξιοπιστία της απέναντι στους επενδυτές έχει τρωθεί ύστερα από χρόνια απογοητευτικών επιδόσεων.
Η σημερινή προσπάθεια θυμίζει έντονα το 2018, όταν ο τότε επικεφαλής Karl-Johan Persson είχε και τότε επιχειρήσει να καθησυχάσει τους μετόχους μετά από κατακόρυφη πτώση πωλήσεων.
Λίγο μετά, η εταιρεία ανακοίνωσε αποθέματα απούλητων ρούχων αξίας περίπου 4 δισ. δολαρίων και κατάρρευση της λειτουργικής της κερδοφορίας. Έκτοτε, η εικόνα της H&M δεν έχει αποκατασταθεί πλήρως.
Αλλαγή πορείας
Ο Ervér, που ανέλαβε το 2024, επιχειρεί να αλλάξει αυτή την πορεία. Έχει επικεντρωθεί στη μείωση των αποθεμάτων, στη βελτίωση των περιθωρίων κέρδους και στην ενίσχυση των ταμειακών ροών.
Πράγματι, τα οικονομικά μεγέθη δείχνουν κάποια σημάδια σταθεροποίησης. Ωστόσο, το κρίσιμο στοιχείο που λείπει παραμένει η ανάπτυξη των πωλήσεων, με την εταιρεία να καταγράφει ακόμη και μικρή υποχώρηση στο πρόσφατο τρίμηνο.
Το πρόβλημα για την H&M γίνεται εντονότερο αν εξεταστεί το ευρύτερο πλαίσιο. Η παγκόσμια αγορά ένδυσης, αξίας 1,9 τρισεκατομμυρίων δολαρίων, χαρακτηρίζεται από ακραίο ανταγωνισμό.
Ο ανταγωνισμός από Zara, Shein
Από τη μία πλευρά βρίσκεται η Inditex, ιδιοκτήτρια της Zara, που έχει καταφέρει να εδραιωθεί στο πιο ποιοτικό και αποδοτικό κομμάτι της αγοράς. Από την άλλη, αναδύονται επιθετικοί «παίκτες» χαμηλού κόστους όπως η Shein και η Primark, οι οποίοι πιέζουν δραματικά τις τιμές.
Η H&M βρίσκεται κάπου στη μέση, χωρίς σαφή ταυτότητα. Πριν από μια δεκαετία, θεωρούνταν ισάξια της Inditex, όμως από το 2012 και μετά οι δρόμοι των δύο εταιρειών αποκλίνουν. Η ισπανική Ζara επιτάχυνε την ανάπτυξή της και αύξησε σημαντικά την κερδοφορία της, φτάνοντας σήμερα να εμφανίζει περίπου πενταπλάσια κέρδη και σημαντικά υψηλότερα περιθώρια.
Ένας από τους βασικούς λόγους αυτής της απόκλισης είναι η ταχύτητα. Η Inditex έχει επενδύσει σε παραγωγή πιο κοντά στις αγορές της, μειώνοντας τον χρόνο από το σχεδιασμό μέχρι την πώληση.
Η H&M προσπαθεί τώρα να ακολουθήσει, μεταφέροντας μέρος της παραγωγής της πιο κοντά στην Ευρώπη και απλοποιώντας την εφοδιαστική της αλυσίδα. Παράλληλα, περιορίζει το δίκτυο καταστημάτων της και επενδύει περισσότερο στο ηλεκτρονικό εμπόριο, το οποίο πλέον αντιστοιχεί περίπου στο 30% των πωλήσεων.
Eπιφυλακτικοί επενδυτές
Παρά τις κινήσεις αυτές, οι αναλυτές παραμένουν επιφυλακτικοί. Τα αποθέματα, αν και μειωμένα, εξακολουθούν να βρίσκονται σε υψηλά επίπεδα σε σύγκριση με τον ανταγωνισμό, κάτι που σημαίνει ότι η εταιρεία ίσως χρειαστεί να προχωρήσει σε περαιτέρω εκπτώσεις, πλήττοντας τα περιθώρια κέρδους της.
Την ίδια στιγμή, η ίδια η φύση της αγοράς αλλάζει. Σύμφωνα με αναλύσεις της McKinsey & Company, οι εταιρείες χαμηλού κόστους αναβαθμίζουν την ποιότητά τους, ενώ οι μεσαίου επιπέδου μάρκες, όπως η Zara, επενδύουν περισσότερο στο design και την εικόνα τους. Η H&M καλείται να ισορροπήσει ανάμεσα σε αυτές τις δύο τάσεις, χωρίς να χάσει τη βάση των πελατών της.
Καθοριστικό ρόλο στο μέλλον της εταιρείας παίζει και η οικογένεια Persson, που διατηρεί τον έλεγχο με ποσοστό άνω του 86% των δικαιωμάτων ψήφου. Η ισχυρή αυτή παρουσία προσφέρει σταθερότητα και δυνατότητα μακροπρόθεσμων επενδύσεων, αλλά ταυτόχρονα περιορίζει την πίεση για πιο ριζικές αλλαγές.
Η H&M φαίνεται να έχει ξεπεράσει το χειρότερο σημείο της κρίσης της και να έχει πετύχει μια σχετική σταθεροποίηση. Ωστόσο, το κρίσιμο ερώτημα παραμένει ανοιχτό: μπορεί να επιστρέψει σε βιώσιμη ανάπτυξη ή θα παραμείνει παγιδευμένη ανάμεσα σε πιο γρήγορους και πιο φθηνούς ανταγωνιστές;
Ο ίδιος ο Ervér μιλά για μια μακροπρόθεσμη προσπάθεια οικοδόμησης μιας ισχυρότερης εταιρείας. Οι επενδυτές, όμως, εμφανίζονται λιγότερο υπομονετικοί. Για αυτούς, τα λόγια δεν αρκούν πλέον. Περιμένουν απτά αποτελέσματα.
