Το ποδόσφαιρο στο επίπεδο των πέντε κορυφαίων ευρωπαϊκών πρωταθλημάτων (Αγγλίας, Ισπανίας, Ιταλίας, Γερμανίας, Γαλλίας) βιώνει μια άνευ προηγουμένου οικονομική άνθηση, με τα έσοδα να αγγίζουν το εντυπωσιακό ποσό των 38 δισ. δολαρίων. Αυτό το ρεκόρ, όπως αποκαλύπτει η ετήσια έκθεση της Deloitte, δεν είναι τυχαίο, αλλά αποτέλεσμα μιας σειράς νέων οικονομικών τάσεων που έχουν μεταμορφώσει το τοπίο του αθλήματος.
Κυρίαρχο ρόλο σε αυτή την εξέλιξη διαδραματίζουν οι ξένες επενδύσεις, που διοχετεύουν σημαντικά κεφάλαια στους συλλόγους. Επίσης κρίσιμος παράγοντας στη αύξηση των εσόδων είναι η στροφή προς τις υποδομές, με νέα γήπεδα, νέες αθλητικές εγκαταστάσεις και νέους χώρους φιλοξενίας των θεατών (εμπορικά κέντρα, καφετέριες, εστιατόρια κ.ά). Παράλληλα, η αναζήτηση και εκμετάλλευση νέων πηγών εσόδων – πέραν των παραδοσιακών εισιτηρίων και τηλεοπτικών δικαιωμάτων – έχει αποδειχθεί επίσης καθοριστική. Ολοένα και πιο σημαντική είναι και η ανάγκη για ικανά και εξωστρεφή στελέχη, τα οποία μπορούν να προσαρμοστούν στις συνεχώς μεταβαλλόμενες απαιτήσεις της αγοράς και να εντοπίζουν ευκαιρίες.
Παρόλα αυτά, το περιβάλλον παραμένει άκρως ανταγωνιστικό, με τις προκλήσεις να είναι πολλές. Η αειφόρος ανάπτυξη και η εξοικονόμηση πόρων αποτελούν πλέον βασικές προτεραιότητες, απαιτώντας στρατηγικές προσεγγίσεις και καινοτόμες λύσεις για να διατηρηθεί αυτή η δυναμική.
* Πράσινο: «Μεγάλα πέντε» ευρωπαϊκά πρωταθλήματα * Μπλε: Κορυφαία πρωταθλήματα εκτός των «Μεγάλων πέντε» * Γαλάζιο: Άλλα πρωταθλήματα χωρών των «Μεγάλων πέντε» * Ανοιχτό πράσινο: FIFA, UEFA και Εθνικές Ομοσπονδίες * Κόκκινο: Άλλα πρωταθλήματα εκτός των «Μεγάλων πέντε» © deloitte
Οι νέες πηγές εσόδων και ο ρόλος των στελεχών
Οι οικονομικές δυναμικές στο ποδόσφαιρο είναι πλέον πιο πολύπλοκες και απαιτητικές από ποτέ. Η αμερικανική ιδιοκτησία σε συλλόγους της Premier League, του Championship και της League One, αποτελεί απόδειξη της οικονομικής δύναμης και των φιλόδοξων επενδυτικών σχεδίων από το εξωτερικό. Αυτό υποδηλώνει μια ισχυρή εμπιστοσύνη στους κορυφαίους συλλόγους, οι οποίοι προσφέρουν ένα σταθερό και ελκυστικό περιβάλλον για επενδύσεις.
Τα μεγάλα ευρωπαϊκά κλαμπ επιδιώκουν να αυξήσουν το ποσοστό των εσόδων που διαχειρίζονται απευθείας, διαφοροποιώντας τις πηγές εσόδων τους. Στόχος είναι η μείωση της ιστορικής εξάρτησης από τα τηλεοπτικά δικαιώματα μετάδοσης, τα οποία, αν και παραμένουν σημαντικά, μπορούν να είναι ευμετάβλητα.
Χαρακτηριστικό παράδειγμα ομάδας που κατάφερε να βρει σημαντική πηγή εσόδων πέραν των τηλεοπτικών, είναι η Ρεάλ Μαδρίτης η οποία κατέγραψε έσοδα άνω του 1 δισ. ευρώ τη σεζόν 2023/24, χάρη στην ανακαίνιση του γηπέδου Μπερναμπέου, αναδεικνύοντας τη σημασία της επένδυσης σε υποδομές και της δημιουργίας νέων εμπορικών ευκαιριών.
Σε αυτό το πλαίσιο, το περιεχόμενο video on demand (VOD) αναδεικνύεται ως βασικό στοιχείο για την προσθήκη αξίας σε νέες συμφωνίες και τη δημιουργία περισσότερων ευκαιριών για τους συλλόγους. Καθώς η αγορά των δικαιωμάτων μέσων ενημέρωσης εξελίσσεται, η αξιοποίηση του VOD μπορεί να προσφέρει καινοτόμες ροές εσόδων και να ενισχύσει την αλληλεπίδραση με τους φιλάθλους.
Όλες αυτές οι αλλαγές φέρνουν μαζί τους σημαντικές προκλήσεις. Οι σύλλογοι οφείλουν να επιτύχουν μια ισορροπία μεταξύ των οικονομικών απαιτήσεων του υψηλού ανταγωνισμού και των βιώσιμων επιχειρηματικών πρακτικών. Εδώ, ο ρόλος της αποτελεσματικής ηγεσίας είναι ζωτικής σημασίας. Σε έναν τομέα όπου η επιτυχία στο γήπεδο μπορεί να παρουσιάζει διακυμάνσεις, τα ικανά διοικητικά στελέχη εξασφαλίζουν σταθερότητα, διασφαλίζουν μακροπρόθεσμη βιωσιμότητα και επιτρέπουν την επιτυχή πλοήγηση σε ένα τόσο πολύπλοκο και δυναμικό οικονομικό περιβάλλον.
Ανάλυση εσόδων, δαπανών και οικονομικής βιωσιμότητας
Η σεζόν 2023/24 ανέδειξε μια σαφή μετατόπιση στις πηγές εσόδων των κορυφαίων ευρωπαϊκών ποδοσφαιρικών συλλόγων. Τα εμπορικά έσοδα αναδείχθηκαν στον κύριο μοχλό ανάπτυξης μεταξύ των 96 συλλόγων των πέντε μεγάλων ευρωπαϊκών πρωταθλημάτων, φτάνοντας τα 8,0 δισ. ευρώ, σημειώνοντας αύξηση 6% (0,5 δισ. ευρώ). Αυτή η ανάπτυξη οφείλεται κυρίως σε νέες χορηγικές συμφωνίες, ειδικά σε Αγγλία και Ιταλία, αλλά και στην ευρύτερη χρήση των γηπέδων πέραν των αγωνιστικών ημερών. Η ολοκλήρωση σημαντικών έργων ανακαίνισης γηπέδων, όπως το Μπερναμπέου της Ρεάλ Μαδρίτης και το Άνφιλντ της Λίβερπουλ, συνέβαλε επίσης στην αύξηση των εσόδων από τις αγωνιστικές ημέρες κατά 0,2 δισ. ευρώ, φτάνοντας τα 3 δισ. ευρώ. Πολλοί σύλλογοι αύξησαν επίσης αυτά τα έσοδα μέσω της αύξησης της προσέλευσης και των υψηλότερων τιμών εισιτηρίων.
Αντίθετα, τα συνολικά έσοδα από τη μετάδοση ανήλθαν σε 9,4 δισ. ευρώ, αποτελώντας σχεδόν το ήμισυ των συνολικών εσόδων, αλλά παρουσίασαν τη βραδύτερη ετήσια αύξηση (1%) για δεύτερη συνεχή χρονιά. Αυτό υπογραμμίζει την ανάγκη των συλλόγων να διαφοροποιήσουν τις πηγές εσόδων τους.
Σε ό,τι αφορά τις δαπάνες, το συνολικό μισθολογικό κόστος αυξήθηκε στα 13,1 δισ. ευρώ (κατά 0,2 δισ. ευρώ). Ωστόσο, η αναλογία μισθών/εσόδων βελτιώθηκε, μειούμενη από 66% σε 64%, παρά την αύξηση των μισθών σε όλα τα μεγάλα πρωταθλήματα, εκτός της La Liga. Αυτή η καλύτερη ισορροπία μεταξύ κόστους και εσόδων οδήγησε σε συνολικό λειτουργικό κέρδος 0,6 δισ. ευρώ για δεύτερη συνεχή χρονιά, μετά από τρεις σεζόν που επηρεάστηκαν από την πανδημία. Οι συνολικές ζημίες προ φόρων μειώθηκαν περαιτέρω, κατά 0,3 δισ. ευρώ, φτάνοντας τα 0,7 δισ. ευρώ.
Η συνολική οικονομική εικόνα έχει βελτιωθεί σημαντικά, αποτέλεσμα τόσο της εφαρμογής κανονισμών οικονομικής βιωσιμότητας σε πανευρωπαϊκό και εθνικό επίπεδο, όσο και της αύξησης των εσόδων από τις μεταγραφές παικτών, ιδίως από το πρωτάθλημα Saudi Pro League. Αυτές οι εξελίξεις δείχνουν μια πιο υγιή και βιώσιμη οικονομική πορεία για το ευρωπαϊκό ποδόσφαιρο.
Έσοδα των πέντε μεγάλων ευρωπαϊκών πρωταθλημάτων – 2023/24 (σε εκατ. ευρώ) © deloitte
Μελλοντικές προοπτικές εσόδων και προκλήσεις
Τα συνολικά έσοδα των κορυφαίων ευρωπαϊκών ποδοσφαιρικών συλλόγων αναμένεται να συνεχίσουν την ανοδική τους πορεία και προβλέπεται να ξεπεράσουν τα 21 δισ. ευρώ την περίοδο 2024/25, αν και με πιο συγκρατημένους ρυθμούς από ό,τι τα προηγούμενα χρόνια, και προτού σταθεροποιηθούν το 2025/26. Παρά την έναρξη νέων κύκλων δικαιωμάτων μετάδοσης, τα κορυφαία πρωταθλήματα δεν έχουν επιτύχει σημαντικές αυξήσεις στην αξία τους. Χαρακτηριστικά, η Serie A διατήρησε παρόμοια αξία στα διεθνή δικαιώματα, ενώ τα εγχώρια μειώθηκαν ελαφρώς. Αντίστοιχα, Premier League και Bundesliga σημείωσαν μόνο μικρές συνολικές αυξήσεις.
Ωστόσο, μια νέα σημαντική πηγή εσόδων εμφανίστηκε: το διευρυμένο Παγκόσμιο Κύπελλο Συλλόγων της FIFA. Με χρηματικό έπαθλο 1 δισ. δολάρια, εκ των οποίων 525 εκατ. για τη συμμετοχή και 475 εκατ. με βάση τις επιδόσεις, η διοργάνωση, που φιλοξενείται στις ΗΠΑ, αποτελεί ένα ισχυρό οικονομικό κίνητρο. Αυτό ενθαρρύνει τους συλλόγους να παρατάξουν τις ισχυρότερες ομάδες τους, συμπεριλαμβανομένων των παικτών-αστέρων, γεγονός που όμως θα μειώσει την καλοκαιρινή τους ξεκούραση πριν από τη νέα σεζόν.
Αυτή η νέα διοργάνωση, παράλληλα με το διευρυμένο Champions League, το Nations League και τις καλοκαιρινές περιοδείες, προσφέρει ευκαιρίες για ανάπτυξη νέων παγκόσμιων φιλάθλων και εμπορικά έσοδα. Ταυτόχρονα όμως, επιδεινώνει τη συμφόρηση των αθλητών, πιέζοντας τους συλλόγους να εξισορροπήσουν την παραγωγή εσόδων με την ευημερία των αστεριών τους.
Οι αυξημένες απαιτήσεις σε αγώνες και ταξίδια ενδέχεται να οδηγήσουν σε μεγαλύτερο κίνδυνο εξουθένωσης και υψηλότερες μισθολογικές προσδοκίες και αυτό πρέπει να αξιολογηθεί. Είναι επιτακτική ανάγκη για τον κλάδο να εξετάσει προσεκτικά το κόστος ευκαιρίας των σημαντικών οικονομικών κερδών σε σχέση με την υγεία και την ευημερία των παικτών.
Έσοδα και κόστος μισθών των συλλόγων της Premier League – 2023/24 (σε εκατομμύρια λίρες) © Deloitte
Η άνοδος του περιεχομένου μικρής διάρκειας
Παραδοσιακά, ο ζωντανές μεταδώσεις αποτελούσαν τον πυρήνα της αξίας στις συμφωνίες δικαιωμάτων με τα μέσα ενημέρωσης. Ωστόσο, παρατηρείται μια εξασθένηση καθώς η αξία των δικαιωμάτων για ζωντανά αθλητικά γεγονότα έχει μειωθεί σημαντικά. Ενώ από το 2014 έως το 2019 η παγκόσμια αξία αυξανόταν με σύνθετο ετήσιο ρυθμό 7,1%, η Deloitte εκτιμά ότι ο ρυθμός αυτός θα μειωθεί στο 2,7% από το 2021 έως το 2027. Αυτό αντανακλά το γεγονός ότι λιγότεροι άνθρωποι παρακολουθούν πλέον μια ευρύτερη γκάμα ζωντανών αθλητικών εκδηλώσεων.
Ταυτόχρονα, η τηλεθέαση περιεχομένου μικρής διάρκειας έχει εκτοξευθεί, με το YouTube να πρωτοστατεί. Το 2024 η προβολή αθλητικού περιεχομένου στην πλατφόρμα αυξήθηκε κατά 45%, φτάνοντας συνολικά τα 35 δισ. ώρες παρακολούθησης, εκ των οποίων το μεγαλύτερο μέρος αφορούσε περιεχόμενο κατά παραγγελία (video on demand).
Οι επιτυχημένοι κάτοχοι δικαιωμάτων θα είναι εκείνοι που θα υιοθετήσουν μια ολιστική προσέγγιση στην πώληση των δικαιωμάτων, αναγνωρίζοντας την αυξανόμενη αξία των μη ζωντανών δικαιωμάτων. Αυτά μπορούν να αυξάνουν την τηλεθέαση και τα διαφημιστικά έσοδα, αλλά και να λειτουργούν ως φθηνότερο εργαλείο μάρκετινγκ για την προσέλκυση θεατών στο ευρύτερο οικοσύστημα ενός ραδιοτηλεοπτικού φορέα, δημιουργώντας παράλληλα σημαντικά έσοδα μέσω πλατφορμών τρίτων, όπως το YouTube. Η κατανόηση αυτών των δυναμικών είναι πλέον κρίσιμη για τη βιώσιμη ανάπτυξη στον χώρο των αθλητικών μέσων.
Παγκόσμια αξία των δικαιωμάτων των μέσων ενημέρωσης 2014-2027 © deloitte
Η στρατηγική αξιοποίηση του VOD
Για να αναζωπυρώσουν την αύξηση των εσόδων από τα δικαιώματα των μέσων ενημέρωσης, οι αθλητικοί οργανισμοί μπορούν να επικεντρωθούν στα περιουσιακά τους στοιχεία VOD (Video on Demand). Αυτό μπορεί να επιτευχθεί είτε μέσω της χορήγησης νέων πακέτων με αδειοδότηση σε συνεργάτες, είτε μέσω των δικών τους πλατφορμών.
Μια βασική στρατηγική είναι η ανάπτυξη ελκυστικού περιεχομένου μικρότερης διάρκειας, ειδικά σχεδιασμένου για να προσελκύσει τους νεότερους φιλάθλους. Το κοινό αυτό, καθώς μεγαλώνει και αποκτά μεγαλύτερη αγοραστική δύναμη, μπορεί στη συνέχεια να οδηγηθεί στην εμπειρία της ζωντανής μετάδοσης μεγαλύτερης διάρκειας. Η ευκαιρία αυτή είναι ιδιαίτερα σημαντική. Αυτοί οι οργανισμοί έχουν το πλεονέκτημα του πρωτοπόρου, καθώς δεν δεσμεύονται από μακροχρόνιες, αποκλειστικές συμφωνίες, επιτρέποντάς τους να είναι ευέλικτοι, δημιουργικοί και να πειραματίζονται με νέα εμπορικά μοντέλα.
Ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα αυτής της τάσης είναι η ενημέρωση από την WSC Sports, την πλατφόρμα αθλητικού περιεχομένου με τεχνητή νοημοσύνη. Η εταιρεία αναφέρει ότι η μέση διάρκεια των βίντεο που δημιουργούνται στις πλατφόρμες τους έχει μειωθεί κατά 24% μέσα σε ένα χρόνο. Επιπλέον, για πρώτη φορά, τα κάθετα βίντεο – σχεδιασμένα για πλατφόρμες όπως το TikTok, το Instagram και το Snapchat – αποτέλεσαν την πλειοψηφία των βίντεο που δημιούργησαν. Η κατανόηση και η αξιοποίηση αυτών των τάσεων είναι ζωτικής σημασίας για τους κατόχους δικαιωμάτων που επιθυμούν να μεγιστοποιήσουν την αξία του χαρτοφυλακίου τους.
Οπαδός της Μπάγερν Μονάχου στο Παγκόσμιο Κύπελλο Συλλόγων FIFA 2025 στο Σάρλοτ της Βόρειας Καρολίνας © EPA/ERIK S. LESSER
Το μοντέλο πολλαπλών αθλημάτων
Πέρα από τις αυξανόμενες επενδύσεις σε μεμονωμένους συλλόγους, οι ιδιοκτήτες ευρωπαϊκών ποδοσφαιρικών ομάδων στρέφονται όλο και περισσότερο σε μοντέλα πολλαπλών αθλημάτων. Στόχος είναι η διαφοροποίηση των ροών εσόδων και η δημιουργία συνεργατικών επιχειρηματικών ευκαιριών. Χαρακτηριστικό είναι ότι την περίοδο 2024/25, δέκα από τους 20 συλλόγους της Premier League λειτουργούσαν υπό τέτοια επενδυτικά μοντέλα, χρηματοδοτούμενοι κυρίως από Βορειοαμερικανούς επενδυτές με σημαντικές συμμετοχές σε άλλα αθλητικά περιουσιακά στοιχεία, πολλοί εκ των οποίων έχουν έδρα τις ΗΠΑ.
Για τους επενδυτές, η επέκταση του χαρτοφυλακίου τους πέραν του ποδοσφαίρου συμβάλλει στον μετριασμό της οικονομικής μεταβλητότητας που συνεπάγεται η αποκλειστική στήριξη σε έναν μόνο κλάδο. Η δυνατότητα αξιοποίησης υφιστάμενων βάσεων φιλάθλων, υποδομών και αναγνωρισιμότητας εμπορικών σημάτων αποτελεί μια μοναδική ευκαιρία που αναμένεται να αξιοποιηθεί από ολοένα και περισσότερους επενδυτές τα επόμενα χρόνια.
Ο εκσυγχρονισμός των αθλητικών υποδομών αυξάνει τα έσοδα
Ο εκσυγχρονισμός των αθλητικών υποδομών αποτελεί πλέον κεντρική στρατηγική για τους συλλόγους, αποσκοπώντας στην αύξηση των εσόδων, την ενίσχυση της οικονομικής τους βάσης και την προσέλκυση φιλάθλων και επενδυτών. Οι βελτιώσεις αυτές ξεπερνούν τα όρια του γηπέδου, προσφέροντας μυριάδες κοινωνικοοικονομικά οφέλη σε τοπικό και εθνικό επίπεδο.
Οι αθλητικοί οργανισμοί έχουν τη μοναδική ικανότητα να ενώνουν κοινότητες, να ενισχύουν την υπερηφάνεια των πολιτών και να εμπλουτίζουν το πολιτιστικό τοπίο μιας πόλης. Επενδύσεις σε γήπεδα, χώρους προπόνησης και εγκαταστάσεις βάσης μπορούν να αποφέρουν σημαντικές κοινωνικές και οικονομικές αποδόσεις, τόσο για τον δημόσιο όσο και για τον ιδιωτικό τομέα. Αυτές οι εγκαταστάσεις περιλαμβάνουν εγκαταστάσεις αναψυχής, λιανικού εμπορίου, δημιουργία θέσεων εργασίας και οικονομικά προσιτή στέγαση.
Η επιτυχής υλοποίηση ενός προγράμματος ανάπλασης με επίκεντρο τον αθλητισμό απαιτεί συνεργασία μεταξύ κυβερνήσεων και βασικών ενδιαφερόμενων μερών. Η σύμπραξη δημόσιου και ιδιωτικού τομέα, με το δημόσιο να παρέχει συμπληρωματικές υποδομές όπως μεταφορικές συνδέσεις και κοινοτικούς πόρους, ενισχύει τον κοινωνικοοικονομικό αντίκτυπο της αθλητικής ανάπτυξης, μεγιστοποιώντας τις αποδόσεις για όλους τους επενδυτές.
Η ανακαίνιση του Σαντιάγο Μπερναμπέου της Ρεάλ Μαδρίτης φέρνει επιπλέον έσοδα στο κλαμπ © EPA/JUANJO MARTIN
Νέες εμπειρίες και προϊόντα με στόχο την αύξηση του φίλαθλου κοινού
Στο σύγχρονο ποδόσφαιρο, ο ανταγωνισμός δεν περιορίζεται πλέον στο γήπεδο. Οι σύλλογοι ανταγωνίζονται επίσης εκτός αυτού, τόσο μεταξύ τους όσο και με άλλα αθλητικά και ψυχαγωγικά ενδιαφέροντα, με στόχο να παρέχουν καινοτόμες εμπειρίες και προϊόντα που αυξάνουν το φίλαθλο κοινό και τα έσοδα. Η σεζόν 2023/24 αποτέλεσε ορόσημο, με τη Ρεάλ Μαδρίτης να γίνεται ο πρώτος σύλλογος που ξεπέρασε το 1 δισ. ευρώ σε έσοδα, ενώ η συνολική ευρωπαϊκή ποδοσφαιρική αγορά έφτασε τα 38 δισ. ευρώ.
Οι μεγαλύτεροι και πιο επιτυχημένοι σύλλογοι επικεντρώνονται στην αύξηση των εμπορικών εσόδων και των εσόδων από τις ημέρες διεξαγωγής αγώνων. Η επιτυχία αυτή οφείλεται συχνά στην υιοθέτηση μιας προσέγγισης βασισμένης στα δεδομένα. Με την καλύτερη κατανόηση των φιλάθλων τους και του τρόπου που αλληλεπιδρούν με τον σύλλογο, μπορούν να εντοπίσουν νέες ευκαιρίες και εμπειρίες που αυξάνουν την αφοσίωση. Η έκρηξη των επενδύσεων σε γήπεδα, με στόχο την αύξηση του χρόνου παραμονής των φιλάθλων, μπορεί να μετριάσει την ανάγκη για συνεχείς αυξήσεις στις τιμές των εισιτηρίων.
Οι ποδοσφαιρικοί οργανισμοί, συνεπώς, οι σύλλογοι οφείλουν να χρησιμοποιούν αποτελεσματικά τα δεδομένα, να βελτιστοποιούν τα λειτουργικά τους μοντέλα και να δημιουργούν τη σωστή ανταλλαγή αξιών για να οικοδομήσουν αφοσίωση στους σημερινούς και μελλοντικούς φιλάθλους.
