Το wellness παύει να αποτελεί συμπληρωματική παροχή ή στοιχείο πολυτελούς εμπειρίας και μετατρέπεται σταδιακά σε βασικό πυλώνα επενδυτικής στρατηγικής για τον παγκόσμιο τουρισμό.
Ξενοδοχειακοί όμιλοι, αεροπορικές εταιρείες και ψηφιακές πλατφόρμες φιλοξενίας επανασχεδιάζουν το προϊόν τους, ανταποκρινόμενοι σε μια σαφή μετατόπιση της ζήτησης: οι ταξιδιώτες δεν αναζητούν πλέον μόνο μετακίνηση και διαμονή, αλλά συνθήκες ποιότητας ζωής, ισορροπίας και λειτουργικής καθημερινότητας ακόμη και εν κινήσει.
Τρεις πρόσφατες κινήσεις από τη Novotel, την Emirates και την Airbnb αποτυπώνουν με διαφορετικό τρόπο την ίδια στρατηγική κατεύθυνση. Παρά τις διαφορές στο επιχειρηματικό τους μοντέλο, και οι τρεις αντιμετωπίζουν το wellness όχι ως τάση επικοινωνίας, αλλά ως εργαλείο μακροπρόθεσμης αξίας, διαφοροποίησης και ανθεκτικότητας.
Άλλωστε, η οικονομία της μακροζωίας (longevity economy) στον τομέα των ταξιδιών και της φιλοξενίας εκτιμάται ότι θα αγγίξει τα 4,6 τρισ. δολάρια έως το τέλος της δεκαετίας (Gintux 2024). Επιπλέον, στοιχεία της Accor δείχνουν ότι ένας στους τρεις ταξιδιώτες κάνει καθημερινά βήματα για τη βελτίωση της ψυχικής και σωματικής του υγείας.
Novotel: Επανατοποθέτηση στην οικονομία της μακροζωίας
Η Novotel, ιδρυτικό brand του ομίλου Accor με παρουσία σε περισσότερα από 600 ξενοδοχεία σε 67 χώρες, επιχειρεί ένα ξεκάθαρο στρατηγικό repositioning μέσω του οράματος “Longevity Everyday”. Η προσέγγιση δεν στοχεύει στην αγορά του πολυτελούς wellness tourism, αλλά στη μαζική ενσωμάτωση πρακτικών ευεξίας στην καθημερινή εμπειρία διαμονής, σε παγκόσμια κλίμακα.
Η εταιρεία επενδύει σε τέσσερις βασικούς άξονες: ύπνο, διατροφή, κίνηση και κοινωνική σύνδεση. Τους αντιμετωπίζει ως βασικά στοιχεία του ξενοδοχειακού προϊόντος και όχι ως συμπληρωματικές υπηρεσίες. Η αναβάθμιση των κρεβατιών, η στροφή σε plant-forward μενού, η έμφαση στη φυσική δραστηριότητα και η επανασχεδίαση των επαγγελματικών συναντήσεων αντανακλούν μια στρατηγική που στοχεύει στη βελτίωση της καθημερινής λειτουργικότητας του ταξιδιώτη.
Σε οικονομικό επίπεδο, η Novotel επιχειρεί να τοποθετηθεί δυναμικά στην αναπτυσσόμενη οικονομία της μακροζωίας, μια αγορά που δεν αφορά μόνο την υγεία, αλλά και την παραγωγικότητα, τη διάρκεια παραμονής, την πιστότητα και την επαναλαμβανόμενη ζήτηση.
Emirates: Το φαγητό ως στρατηγικό εργαλείο εμπειρίας και βιωσιμότητας
Αντίστοιχα, η Emirates επανατοποθετεί τη γαστρονομία εν πτήσει, μετατρέποντάς τη σε κρίσιμο στοιχείο εμπειρίας, υγείας και βιωσιμότητας. Η αεροπορική εταιρεία αναπτύσσει νέα vegan και plant-based concepts, δίνοντας έμφαση σε φυσικά, ελάχιστα επεξεργασμένα τρόφιμα, με ορίζοντα υλοποίησης το 2027.
Η στρατηγική αυτή δεν απευθύνεται αποκλειστικά σε vegan επιβάτες. Όπως δείχνουν τα στοιχεία της εταιρείας, η ζήτηση για φυτικά γεύματα αυξάνεται και από μη vegans, που τα επιλέγουν ως πιο ελαφριά και εύπεπτη επιλογή κατά τη διάρκεια της πτήσης. Την προηγούμενη χρονιά, οι κορυφαίοι προορισμοί με πελάτες που παραγγέλνουν vegan γεύματα ήταν πρώτα το Λονδίνο και έπειτα Σίδνεϊ, Μπανγκόκ, Μελβούρνη, Φρανκφούρτη, Μάντσεστερ, Μουμπάι, Μπαλί και Σιγκαπούρη. Η Emirates σερβίρει ήδη περίπου μισό εκατομμύριο χορτοφαγικά και vegan γεύματα ετησίως, με διαθέσιμες σχεδόν 500 συνταγές σε 140 προορισμούς.
Πέρα από την εμπειρία του επιβάτη, η επιλογή plant-forward διατροφής συνδέεται άμεσα με τη διαχείριση κόστους, τη σταθερότητα της εφοδιαστικής αλυσίδας και τους στόχους ESG. Η ενσωμάτωση προϊόντων από τη Bustanica, τη μεγαλύτερη υδροπονική φάρμα κάθετης καλλιέργειας στον κόσμο, ενισχύει τη στρατηγική «fram-to-table» και μειώνει την εξάρτηση από ευμετάβλητες αγορές πρώτων υλών.
Airbnb: Το wellness ως χωρική και κοινωνική ισορροπία
Σε διαφορετικό επίπεδο, η Airbnb προσεγγίζει το wellness όχι μέσα από το προϊόν φιλοξενίας, αλλά μέσω της ανακατανομής της τουριστικής ζήτησης στον χώρο. Η συνεργασία της με την ITB Berlin 2026, στο πλαίσιο της οποίας αναδεικνύεται ο τουρισμός φύσης και η ανάπτυξη αγροτικών περιοχών, λειτουργεί ως ένδειξη μιας ευρύτερης στρατηγικής στροφής προς το «balanced tourism».
Σύμφωνα με στοιχεία της πλατφόρμας, οι διανυκτερεύσεις σε αγροτικά καταλύματα στην Ευρώπη αυξήθηκαν κατά 88% την περίοδο 2019-2024, με βασικούς οδηγούς τη Gen Z και τις οικογένειες. Η Airbnb επιχειρεί να τοποθετηθεί ως καταλύτης για τη διασπορά της τουριστικής δαπάνης, περιορίζοντας τις πιέσεις του υπερτουρισμού και ενισχύοντας τοπικές οικονομίες.
Σε αυτό το πλαίσιο, το wellness αποκτά χωρική διάσταση: λιγότερη πυκνότητα, επαφή με τη φύση, χαμηλότερα επίπεδα στρες και αυθεντικές εμπειρίες. Δεν πρόκειται για προϊόν ευεξίας με τη στενή έννοια, αλλά για μια διαφορετική αντίληψη ποιότητας ζωής στο ταξίδι.
Από το trend στη στρατηγική
Οι κινήσεις των Novotel, Emirates και Airbnb δείχνουν ότι το wellness έχει μετακινηθεί από το περιθώριο στο κέντρο της στρατηγικής σκέψης του τουρισμού. Δεν πρόκειται πλέον για υπηρεσία προστιθέμενης αξίας, αλλά για εργαλείο διαφοροποίησης, διαχείρισης ρίσκου και ενίσχυσης της μακροπρόθεσμης ζήτησης.
Σε έναν κλάδο που καλείται να ισορροπήσει ανάμεσα στην ανάπτυξη, τη βιωσιμότητα και τις νέες προσδοκίες των ταξιδιωτών, το wellness εξελίσσεται σε επενδυτικό στοίχημα με μετρήσιμο αποτύπωμα. Και όπως δείχνουν οι πρόσφατες πρωτοβουλίες των μεγάλων παικτών, όσοι το αντιμετωπίζουν στρατηγικά και όχι επικοινωνιακά, αποκτούν σαφές προβάδισμα στο ταξιδιωτικό τοπίο της επόμενης δεκαετίας.
