Η σύγκριση είναι εντυπωσιακή: τον Ιούλιο κάθε ξένος τουρίστας στην Ισπανία δαπάνησε κατά μέσο όρο 1.579 ευρώ, ενώ στην Ελλάδα η αντίστοιχη τουριστική δαπάνη διαμορφώθηκε περίπου στα 721 ευρώ ανά ταξίδι.
Η διαφορά δεν σημαίνει ότι η Ελλάδα δεν διαθέτει τουρίστες με υψηλά εισοδήματα. Η Μύκονος, η Σαντορίνη, η Αθηναϊκή Ριβιέρα, η Κρήτη, η Πάρος και αρκετά πολυτελή resorts προσελκύουν ένα ιδιαίτερα εύρωστο κοινό. Αυτό που δείχνει, όμως, ο εθνικός μέσος όρος είναι ότι αυτοί οι επισκέπτες δεν έχουν ακόμη το βάρος που απαιτείται για να μετακινήσουν συνολικά την αγορά.
Το ισπανικό παράδειγμα αποκαλύπτει κάτι ακόμη: η υψηλή τουριστική δαπάνη δεν εξαρτάται μόνο από το πόσο γεμάτο είναι το πορτοφόλι του επισκέπτη, αλλά και από το πόσες ευκαιρίες τού προσφέρει ο προορισμός για να το ανοίξει.
Η Ελλάδα αύξησε την απόδοση, αλλά η απόσταση παραμένει
Τον Ιούλιο οι ταξιδιωτικές εισπράξεις στην Ελλάδα αυξήθηκαν κατά 7,2%, στα 4,722 δισ. ευρώ, παρά τη μείωση των εισερχόμενων ταξιδιωτών κατά 3,1%, στα 6,552 εκατομμύρια. Ως αποτέλεσμα, η μέση δαπάνη ανά ταξίδι ενισχύθηκε κατά περίπου 10% και διαμορφώθηκε κοντά στα 721 ευρώ.
Επομένως, η Ελλάδα πέτυχε μέσα στον συγκεκριμένο μήνα ακριβώς αυτό που επιδιώκει εδώ και χρόνια: περισσότερα έσοδα με λιγότερους επισκέπτες. Η εικόνα, όμως, αλλάζει όταν η σύγκριση γίνεται με την Ισπανία.
Η χώρα υποδέχθηκε τον Ιούλιο 11,54 εκατ. διεθνείς τουρίστες, 4,6% περισσότερους από πέρυσι. Η δαπάνη τους αυξήθηκε πολύ ταχύτερα, κατά 10,9%, φθάνοντας τα 18,218 δισ. ευρώ. Η μέση δαπάνη ανά τουρίστα αυξήθηκε κατά 5,9%, στα 1.579 ευρώ, και η ημερήσια δαπάνη κατά 3,7%, στα 218 ευρώ. Παράλληλα, η μέση διάρκεια παραμονής αυξήθηκε κατά 2,2%, στις 7,2 ημέρες.
Η Ισπανία πέτυχε, δηλαδή, τρεις στόχους ταυτόχρονα: περισσότερους επισκέπτες, υψηλότερη ημερήσια κατανάλωση και ελαφρώς μεγαλύτερη παραμονή.
Η μεθοδολογική διαφορά που μειώνει το χάσμα
Τα 1.579 ευρώ της Ισπανίας και τα 721 ευρώ της Ελλάδας δεν είναι απολύτως συγκρίσιμα. Η ισπανική έρευνα EGATUR καταγράφει το συνολικό κόστος του ταξιδιού, ανεξάρτητα από το πού πραγματοποιήθηκε η πληρωμή, και περιλαμβάνει τις διεθνείς μεταφορές. Αντίθετα, οι ταξιδιωτικές εισπράξεις της Τράπεζας της Ελλάδος δεν περιλαμβάνουν τις διεθνείς επιβατικές μεταφορές, οι οποίες καταγράφονται χωριστά στο ισοζύγιο πληρωμών.
Μόνο οι διεθνείς μεταφορές αντιστοιχούσαν τον Ιούλιο σε 3,49 δισ. ευρώ ή στο 19,2% της ισπανικής τουριστικής δαπάνης. Εάν αφαιρεθεί αυτό το ποσό, η δαπάνη στην Ισπανία υποχωρεί περίπου στα 1.276 ευρώ ανά τουρίστα. Η σύγκριση εξακολουθεί να μην είναι πλήρως εναρμονισμένη, καθώς μέρος των μεταφορών μπορεί να περιλαμβάνεται και στα οργανωμένα πακέτα. Ωστόσο, ακόμη και μετά την προσαρμογή, η απόσταση από τα 721 ευρώ της Ελλάδας παραμένει μεγάλη.
Το ερώτημα, επομένως, παραμένει: πώς καταφέρνει η Ισπανία να αποσπά περισσότερη αξία από κάθε ταξίδι;
Από τις αφίξεις στην προστιθέμενη αξία
Η πρώτη απάντηση βρίσκεται στην ίδια την τουριστική στρατηγική της. Στο στρατηγικό σχέδιο μάρκετινγκ της Turespaña είχε τεθεί ρητά ως στόχος η ενίσχυση της οικονομικής βιωσιμότητας του τουρισμού μέσω της προβολής προϊόντων υψηλότερης προστιθέμενης αξίας και της προσέλκυσης επισκεπτών με υψηλή μέση δαπάνη.
Παράλληλα, η χώρα επιδιώκει την καλύτερη γεωγραφική και εποχική κατανομή των ταξιδιωτών, ώστε περισσότεροι προορισμοί να συμμετέχουν στην τουριστική οικονομία και να δημιουργούνται έσοδα πέρα από τους θερινούς μήνες.
Πρόκειται για μια πολιτική που δεν περιορίζεται στη διεθνή διαφήμιση. Το ισπανικό Σχέδιο Εκσυγχρονισμού και Ανταγωνιστικότητας του Τουρισμού έχει προϋπολογισμό 3,4 δισ. ευρώ. Από αυτά, περίπου 1,86 δισ. ευρώ κατευθύνθηκαν στα Σχέδια Τουριστικής Βιωσιμότητας Προορισμών, χρηματοδοτώντας παρεμβάσεις σε πόλεις, νησιά, παράκτιες περιοχές και προορισμούς της ενδοχώρας.
Οι επενδύσεις περιλαμβάνουν αναπλάσεις, πολιτιστικά και φυσικά αξιοθέατα, ψηφιακές υπηρεσίες, προσβασιμότητα, διαδρομές, ενεργειακές παρεμβάσεις και νέες τουριστικές εμπειρίες. Η βασική διαφορά είναι ότι η Ισπανία δεν επενδύει μόνο στην αναβάθμιση των καταλυμάτων, αλλά στη συνολική ικανότητα του προορισμού να δημιουργεί κατανάλωση.
Από τη γαστρονομία μέχρι τις εμπειρίες
Μία από τις πιο χαρακτηριστικές κινήσεις ήταν το πρόγραμμα «Experiencias Turismo España». Μέσω αυτού χρηματοδοτήθηκαν συνεργασίες επιχειρήσεων και τοπικών φορέων για τη δημιουργία τουριστικών προϊόντων γύρω από τη γαστρονομία, το κρασί, τον πολιτισμό, τη φύση, τον ενεργό τουρισμό, τα τοπικά προϊόντα και τις θεματικές διαδρομές.
Στόχος δεν ήταν απλώς να δημιουργηθούν περισσότερες δραστηριότητες, αλλά να οργανωθούν σε ολοκληρωμένα προϊόντα, κατάλληλα για διεθνή προβολή και διαθέσιμα σε όλη τη διάρκεια του χρόνου.
Το επόμενο βήμα ήταν ακόμη πιο πρακτικό: οι εμπειρίες συνδέθηκαν με το επίσημο τουριστικό portal spain.info, μέσω του οποίου ο ταξιδιώτης μπορεί να τις ανακαλύψει και να προχωρήσει σε κράτηση, με τη συναλλαγή να ολοκληρώνεται στον ίδιο τον πάροχο.
Η εθνική καμπάνια, με άλλα λόγια, δεν σταματά στην ωραία εικόνα ενός προορισμού. Οδηγεί τον επισκέπτη σε ένα προϊόν που μπορεί να αγοράσει.
Μόνο το 20% των χρημάτων πηγαίνει στη διαμονή
Η ανάλυση της δαπάνης του Ιουλίου δείχνει γιατί το ισπανικό μοντέλο αποδίδει. Από τα 18,218 δισ. ευρώ, τα 3,61 δισ. ή το 19,8% κατευθύνθηκαν στη διαμονή.
Σχεδόν ισόποσες ήταν οι δαπάνες για οργανωμένα πακέτα, στα 3,516 δισ. ευρώ, και για διεθνείς μεταφορές, στα 3,49 δισ. ευρώ. Οι δραστηριότητες απέφεραν άλλα 3,294 δισ. ευρώ και η εστίαση 2,723 δισ. ευρώ.
Το κρίσιμο στοιχείο είναι ότι μόλις το ένα πέμπτο του συνολικού λογαριασμού αφορά το κατάλυμα. Η Ισπανία δεν πουλά μόνο ένα ακριβό δωμάτιο. Πουλά μεταφορά, εστιατόρια, μουσεία, πολιτισμό, ψυχαγωγία, αγορές και οργανωμένες εμπειρίες.
Ακόμη πιο ενδεικτική είναι η αύξηση κατά 19% της δαπάνης για τουριστικά πακέτα. Οι επισκέπτες που ταξίδεψαν με πακέτο ξόδεψαν κατά μέσο όρο 247 ευρώ την ημέρα, έναντι 209 ευρώ όσων ταξίδεψαν χωρίς πακέτο.
Μαδρίτη, νησιά και ενδοχώρα
Η Ισπανία έχει επίσης το πλεονέκτημα ενός ιδιαίτερα διαφοροποιημένου προϊόντος. Διαθέτει τα παραθεριστικά νησιά, αλλά ταυτόχρονα ισχυρά city breaks, συνεδριακό τουρισμό, πολιτισμό, γαστρονομία, shopping, αθλητικές διοργανώσεις και ανεπτυγμένους προορισμούς της ενδοχώρας.
Η Μαδρίτη αποτελεί χαρακτηριστικό παράδειγμα. Τον Ιούλιο η μέση δαπάνη έφθασε τα 2.018 ευρώ ανά ταξίδι και τα 340 ευρώ ημερησίως – την υψηλότερη επίδοση μεταξύ των μεγάλων ισπανικών προορισμών. Η μέση παραμονή ήταν μόλις 5,9 ημέρες, γεγονός που δείχνει ότι η υψηλή απόδοση δεν οφείλεται στη διάρκεια, αλλά στη μεγάλη ημερήσια κατανάλωση.
Στις Βαλεαρίδες η δαπάνη ήταν 1.613 ευρώ ανά ταξίδι και 259 ευρώ ημερησίως, στην Καταλονία 1.561 και 241 ευρώ αντίστοιχα και στην Ανδαλουσία 1.597 και 202 ευρώ.
Παράλληλα, η Turespaña επενδύει στην προβολή της λεγόμενης «Πράσινης Ισπανίας» και της ενδοχώρας. Η πρώτη διεθνής καμπάνια με επίκεντρο αυτές τις περιοχές συνοδεύθηκε από πρόγραμμα μάρκετινγκ 30 εκατ. ευρώ σε ορίζοντα τριετίας. Η στόχευση είναι διπλή: αποσυμφόρηση των καθιερωμένων προορισμών και δημιουργία νέων λόγων ταξιδιού σε περισσότερες περιόδους του έτους.
Οι μακρινές αγορές ανεβάζουν τον μέσο όρο
Ρόλο παίζει και η σύνθεση των αγορών. Οι ταξιδιώτες από τις χώρες που η ισπανική στατιστική εντάσσει στην κατηγορία «λοιπός κόσμος» δαπάνησαν κατά μέσο όρο 1.894 ευρώ ανά ταξίδι και 246 ευρώ ημερησίως. Οι επισκέπτες από τις σκανδιναβικές χώρες δαπάνησαν 1.718 ευρώ, οι Γερμανοί 1.447 ευρώ και οι Βρετανοί 1.389 ευρώ.
Οι μακρινές αγορές δεν είναι σημαντικές μόνο επειδή συνδέονται συνήθως με υψηλότερα εισοδήματα. Οι επισκέπτες έχουν μεγαλύτερο κόστος πρόσβασης, παραμένουν περισσότερες ημέρες και αγοράζουν περισσότερες υπηρεσίες μέσα στον προορισμό. Η Ισπανία υποστηρίζει αυτήn τη ζήτηση με μεγάλα αεροπορικά δίκτυα και δύο ισχυρούς διεθνείς αστικούς κόμβους, τη Μαδρίτη και τη Βαρκελώνη.
Τι πρέπει να μάθει η Ελλάδα
Η Ελλάδα έχει κάνει μεγάλη πρόοδο στην ποιότητα των ξενοδοχείων της. Οι νέες πολυτελείς μονάδες, τα αναβαθμισμένα resorts και η είσοδος διεθνών brands έχουν αυξήσει την τιμή και την αξία της διαμονής.
Το κενό βρίσκεται περισσότερο έξω από το ξενοδοχείο. Σε πολλούς ελληνικούς προορισμούς ο επισκέπτης που είναι διατεθειμένος να πληρώσει ακριβά δεν βρίσκει αντίστοιχα οργανωμένη και εύκολα προσβάσιμη προσφορά σε πολιτισμό, γαστρονομία, shopping, ψυχαγωγία, μαρίνες, γκολφ, δραστηριότητες, τοπικές μετακινήσεις και θεματικές εμπειρίες.
Υπάρχουν αξιόλογες μεμονωμένες επιχειρήσεις και πρωτοβουλίες, αλλά δεν συνδέονται πάντοτε σε ένα ενιαίο προϊόν, ούτε προβάλλονται και πωλούνται με την κλίμακα και την οργάνωση της Ισπανίας.
Το μάθημα, επομένως, δεν είναι ότι η Ελλάδα πρέπει απλώς να κυνηγήσει περισσότερους εκατομμυριούχους ή να αυξήσει ακόμη περισσότερο τις τιμές των ξενοδοχείων. Πρέπει να επενδύσει στη συνολική οικονομία της εμπειρίας, να αναπτύξει τα αστικά και θεματικά ταξίδια, να ενισχύσει τις μακρινές αγορές και να κάνει τις δραστηριότητες εύκολα εντοπίσιμες και κρατήσιμες.
Η Ισπανία δεν περιμένει απλώς να φθάσει ένας τουρίστας με γεμάτο πορτοφόλι. Έχει δημιουργήσει ένα ολόκληρο σύστημα που του δίνει περισσότερους λόγους να το ανοίξει, πριν από την άφιξη, κατά τη διαμονή και κυρίως έξω από το ξενοδοχείο.
Αυτό είναι τελικά το πραγματικό ισπανικό μάθημα: η υψηλή τουριστική δαπάνη δεν είναι μόνο χαρακτηριστικό του πελάτη. Είναι αποτέλεσμα του τρόπου με τον οποίο έχει σχεδιαστεί, οργανωθεί και πωλείται ο προορισμός.
