Βοηθοί, «πράκτορες» και άλλα ψηφιακά «εργαλεία» που υποστηρίζονται από Τεχνητή Νοημοσύνη (Artificial Intelligence ή ΑΙ) θα επηρεάσουν το 22% όλων των παραγγελιών παγκοσμίως αυτήν την εορταστική περίοδο, σύμφωνα με πρόσφατο αποκαλυπτικό ρεπορτάζ της γερμανικής Handelsblatt.
Αυτό προκύπτει από στοιχεία του παρόχου υπηρεσιών ηλεκτρονικού εμπορίου Salesforce. «Η ΑΙ δεν θα λέει απλώς στους πελάτες πού να βρουν τις καλύτερες προσφορές, αλλά θα συναποφασίζει και τι θα βρίσκεται στις λίστες επιθυμιών», λέει ο Tobias Goebbel, ειδικός σε καταναλωτικά αγαθά της Accenture, σχετικά με την επανάσταση της ΑΙ στο λιανεμπόριο.
Την ερχόμενη Παρασκευή, για πρώτη φορά στην ιστορία της εμπορικής εκδήλωσης Black Friday, η ΑΙ θα συναποφασίσει σε μεγάλο βαθμό ποια προϊόντα θα αγοραστούν. Μόνο στη Γερμανία, η ΑΙ αναμένεται να κατευθύνει τζίρο άνω του ενός δισεκατομμυρίου ευρώ κατά τη διάρκεια της Black Friday και της Cyber Monday που ακολουθεί.
Στις ΗΠΑ, η επιρροή της ΑΙ στη διαδικασία αγοράς είναι ακόμη μεγαλύτερη: Εκεί, σε αντίθεση με τη Γερμανία, το πρόγραμμα ChatGPT δεν παρέχει μόνο ολοκληρωμένες συμβουλές αγοράς για ένα νέο προϊόν. Η OpenAI, επιτρέπει σε πολλές περιπτώσεις και την ολοκλήρωση της αγοράς του προϊόντος απευθείας μέσω του ChatGPT.
Οι αυξανόμενες δυνατότητες της ΑΙ έχουν δραστικές συνέπειες για τους λιαρέμπορους. «Η ΑΙ θα αλλάξει ριζικά το ηλεκτρονικό εμπόριο», λέει ο Boris Ewenstein, μέλος του διοικητικού συμβουλίου του εμπορικού ομίλου Otto, σε συνομιλία με την Handelsblatt. «Ως έμπορος πρέπει να επινοήσεις τον εαυτό σου από την αρχή».
Για να προετοιμαστεί για αυτόν τον νέο εμπορικό κόσμο, ο όμιλος Otto έχει αναπτύξει τέσσερα πιθανά σενάρια:
Τέσσερα σενάρια για το πώς η ΑΙ αναλαμβάνει τα ψώνια
Στο πρώτο σενάριο, η ΑΙ συμβουλεύει τον πελάτη σαν βοηθός μέσω ερωτήσεων και απαντήσεων στο ηλεκτρονικό κατάστημα ή στην αγορά (marketplace) του εμπόρου, βελτιώνει την αναζήτηση και παρέχει πληροφορίες.
Αυτό είναι ήδη καθημερινότητα για πολλούς εμπόρους σήμερα. Η Amazon, για παράδειγμα, ενεργοποίησε μόλις μια βελτιωμένη και ακόμη πιο εξατομικευμένη έκδοση για τον βοηθό Rufus, ο οποίος κάνει την τεράστια προσφορά προσβάσιμη στους πελάτες μέσω ΑΙ.
Η Zalando οδηγεί επίσης τους πελάτες στο επιθυμητό προϊόν με έναν βοηθό που υποστηρίζεται από ΑΙ. Η Otto αναπτύσσει με τη δεύτερη προσπάθεια έναν βοηθό ΑΙ βασισμένο στο προϊόν Gemini της Google, αλλά δεν θα τον έχει έτοιμο μέχρι τη Black Friday.
Ο έμπορος κοσμημάτων Pandora ονομάζει τον σύμβουλο αγορών Gemma, που υποστηρίζεται από ΑΙ και ξεκίνησε πριν από καλούς δύο μήνες. Η προσωπική συμβουλευτική στα καταστήματα είναι ο πυρήνας της Pandora, λέει ο David Walmsley, Chief Digital and Technology Officer. «Θέλουμε να μάθουμε πώς μπορούμε να το μεταφέρουμε αυτό στο διαδίκτυο».
Στο δεύτερο σενάριο, οι πελάτες ξεκινούν την αναζήτηση προϊόντων σε μοντέλα όπως το ChatGPT, το Gemini και το Perplexity. Αυτά προτείνουν κατάλληλα προϊόντα και στη συνέχεια παραπέμπουν σε ηλεκτρονικά καταστήματα. Και αυτό είναι ήδη πραγματικότητα: Στην Otto, σχεδόν το 1% των πελατών προέρχεται ήδη από πλατφόρμες ΤΝ, στη Zalando το ποσοστό είναι 2%.
Στο τρίτο σενάριο, ολόκληρη η αγορά πραγματοποιείται σε πλατφόρμες ΑΙ. Υπάρχουν ήδη τα πρώτα πιλοτικά έργα στις ΗΠΑ. Η Perplexity ξεκίνησε μια συνεργασία με την Paypal, η οποία επιτρέπει στους πελάτες να κάνουν το check-out, δηλαδή την ολοκλήρωση της αγοράς, απευθείας στο Perplexity. Η Amazon παίρνει αυτόν τον νέο ανταγωνιστή τόσο σοβαρά που κατέθεσε αμέσως αγωγή εναντίον του.
Η OpenAI παρουσίασε τον Σεπτέμβριο ένα παρόμοιο μοντέλο για το ChatGPT σε συνεργασία με την διαδικτυακή αγορά Etsy. Η υποκείμενη τεχνολογία για τη σύνδεση με τους εμπόρους ονομάζεται Agentic Commerce Protocol (ACP). Η διεκπεραίωση των πληρωμών γίνεται εδώ μέσω της fintech εταιρείας Stripe. Σύντομα, το «Instant Check-out», όπως ονομάζει το σύστημα η OpenAI, θα επεκταθεί και σε εμπόρους που χρησιμοποιούν την εμπορική πλατφόρμα Shopify. Η Walmart θέλει επίσης να προσφέρει αυτή τη δυνατότητα στο μέλλον.
Στο τέταρτο σενάριο, όλα αυτοματοποιούνται. «Αυτό είναι το ακραίο σενάριο, πιθανότατα θα γίνει πραγματικότητα μόνο για συγκεκριμένα προϊόντα», εικάζει ο μάνατζερ της Otto, Ewenstein. Ένα εργαλείο ΑΙ, που γνωρίζει όλες τις προτιμήσεις και τις απαιτήσεις του πελάτη, διεκπεραιώνει τότε ολόκληρη την αγορά για λογαριασμό του. Αρκεί να πει κανείς: «Χρειάζομαι νέα τροφή για τον σκύλο μου». Λίγο αργότερα το εμπόρευμα θα παραδοθεί.
Οι καταναλωτές εμπιστεύονται την ΑΙ
Για να παραδώσει κανείς τη διαδικασία αγοράς με αυτόν τον τρόπο, χρειάζεται μεγάλη εμπιστοσύνη στην ΑΙ. Φαίνεται όμως ότι δεν υπάρχει έλλειψη εμπιστοσύνης στους Γερμανούς καταναλωτές. Μια έρευνα της συμβουλευτικής εταιρείας Accenture δείχνει: Περίπου το 29% των Γερμανών χρηστών ΑΙ θεωρούν ήδη αυτά τα εργαλεία ως «καλούς φίλους».
Και το ChatGPT και όλα τα παρόμοια εργαλεία γίνονται όλο και περισσότερο ανταγωνιστές για τους influencers. Έτσι, το 50% των χρηστών έχουν ήδη πραγματοποιήσει μια αγορά επειδή τους το πρότειναν εργαλεία ΑΙ.
Η πλειονότητα θα ήταν μάλιστα πρόθυμη να αναθέσει ολόκληρη την αγορά στην τεχνολογία: Το 67% των χρηστών δήλωσε ότι θα ήταν πρόθυμο να χρησιμοποιήσει έναν αξιόπιστο «Personal Shopper» υποστηριζόμενο από ΑΙ, ο οποίος θα πραγματοποιεί αυτόνομα αγορές και θα ενεργοποιεί διαδικασίες πληρωμής.
Σε παρόμοιο αποτέλεσμα κατέληξε και μια έρευνα της συμβουλευτικής εταιρείας ηλεκτρονικού εμπορίου ECC: Εκεί, το 61% των ερωτηθέντων δήλωσε ότι θα μπορούσε να φανταστεί τη χρήση ενός «πράκτορα» ΑΙ.
«Η υψηλή εμπιστοσύνη στις συστάσεις είναι κατανοητή», λέει ο σύμβουλος της Accenture, Goebbel. Η ΑΙ γίνεται αντιληπτή από τους χρήστες ως πιο ουδέτερη και αντικειμενική από, για παράδειγμα, τις κρίσεις φίλων ή ανθρώπινων πωλητών, που τείνουν να θέλουν να τους κολακεύσουν.
Οι χρήστες είναι ήδη συνηθισμένοι σε βοηθούς αγορών και εξατομικευμένες προτάσεις στα ηλεκτρονικά καταστήματα ορισμένων εμπόρων. «Το βήμα τότε δεν είναι πια τόσο μεγάλο», λέει ο ειδικός.
Οι διαδικασίες απλοποιούνται για απευθείας αγορές μέσω ΑΙ
«Εάν οι πλατφόρμες ΑΙ έχουν τώρα και λειτουργία Check-out, οι έμποροι και οι μάρκες θα αποκοπούν δυνητικά από την άμεση επαφή με τον πελάτη», προειδοποιεί ο ειδικός της Accenture. Γι’ αυτό πολλοί συνειδητοποιούν ότι πρέπει να κάνουν κάτι. «Ωστόσο, το γερμανικό εμπόριο βρίσκεται μάλλον πίσω σε διεθνή σύγκριση», παρατηρεί ο Goebbel.
Ειδικά κατηγορίες προϊόντων όπως ηλεκτρονικά είδη και μόδα, που λειτουργούσαν καλά στο ηλεκτρονικό εμπόριο μέχρι τώρα, θα μπορούσαν στο μέλλον να αγοράζονται μέσω πρακτόρων ΑΙ. Όσο καλύτερα λειτουργούν τα μοντέλα ΑΙ, τόσο περισσότερο θα εκτοπίζουν το κλασικό εμπόριο.
«Οι άνθρωποι περνούν όλο και περισσότερο χρόνο στις πλατφόρμες ΑΙ», λέει ο Nino Bergfeld, ειδικός εμπορίου της Salesforce. «Και αν το πρωί φτιάχνω την παρουσίασή μου στο PowerPoint με αυτό, είναι λογικό να αναζητήσω εκεί το απόγευμα και το δώρο γενεθλίων για τη γυναίκα μου».
«Οι πλατφόρμες ΑΙ κερδίζουν σημασία ως αφετηρία για την αναζήτηση προϊόντων και προσελκύουν όλο και περισσότερο την κίνηση (traffic), που ίσως προηγουμένως γινόταν σε μηχανές αναζήτησης», παρατηρεί και ο μάνατζερ της Otto, Ewenstein. Η Otto υποθέτει ότι τα επόμενα τρία χρόνια το 15% έως 20% της κίνησης, δηλαδή της ροής πελατών, θα μετατοπιστεί υπέρ των πρακτόρων ΑΙ, λέει.
«Σημαντική κίνηση» μέσω ΑΙ
Η Vanessa Stützle, επικεφαλής του διαδικτυακού εμπόρου φωτιστικών Luqom, αναμένει μάλιστα ότι ένα μεγάλο μέρος των πελατών θα έρχεται στο μέλλον μέσω πλατφορμών, και μόνο επειδή είναι πολύ πιο άνετο για τον χρήστη. Η Luqom καταγράφει ήδη σήμερα «σημαντική κίνηση» μέσω ΑΙ.
Η Stützle βλέπει αυτό όμως μάλλον ως πλεονέκτημα για τη δική της επιχείρηση. Ο τζίρος ανά κλικ έχει ήδη αυξηθεί στη Luqom εξαιτίας αυτού, επειδή οι πελάτες που παραπέμπονται, για παράδειγμα, από τις περιλήψεις ΑΙ της Google, είναι σαφώς πιο πρόθυμοι να αγοράσουν. Ωστόσο, οι έμποροι πρέπει να προσαρμοστούν εγκαίρως σε αυτόν τον νέο κόσμο.
«Οι πράκτορες ΑΙ θα επικεντρωθούν κατά την αναζήτησή τους στους μεγάλους παίκτες, που προσφέρουν καλές τιμές, εκτεταμένες υπηρεσίες και μοναδικά προϊόντα», λέει η ίδια.
Η Zalando βλέπει επίσης θετικά την εξέλιξη και βελτιστοποιεί το ηλεκτρονικό της κατάστημα ώστε να βρίσκεται με τον καλύτερο δυνατό τρόπο από τα μοντέλα ΑΙ. «Αυτοί οι πράκτορες αντιπροσωπεύουν για τους πελάτες μας μια νέα πρόσβαση στη Zalando και προσφέρουν έτσι μια ευκαιρία ανάπτυξης», τονίζει εκπρόσωπος της Zalando.
Επανασχεδιασμός προϊόντων και περιεχομένου για να είναι συμβατό με ΑΙ
«Για τους εμπόρους είναι ένας νέος τρόπος σκέψης», λέει ο ειδικός Bergfeld. Στην ΑΙ τίθενται συνεχώς ερωτήσεις. Μόνο αν οι έμποροι προσφέρουν περιεχόμενο που απαντά σε αυτές τις ερωτήσεις, θα είναι και μέρος της απάντησης της ΑΙ. «Αν δεν το καταφέρουν αυτό, δεν θα είναι πλέον ορατοί για τους πελάτες», προειδοποιεί ο Bergfeld.
Έτσι, ένας έμπορος θα πρέπει να διασφαλίσει γρήγορα ότι τα δεδομένα των προϊόντων του είναι δομημένα έτσι ώστε να μπορούν να τα διαβάσουν τα μοντέλα ΑΙ. Επιπλέον, χρειάζεται τις σωστές τεχνικές διεπαφές ώστε να λειτουργεί η επικοινωνία με τα μοντέλα ΑΙ.
Ταυτόχρονα, πρέπει να αναδιαμορφώσουν το ηλεκτρονικό τους κατάστημα για να το διατηρήσουν ελκυστικό και ως εναλλακτική λύση απέναντι στους πράκτορες ΑΙ. «Είναι ακόμη πιο σημαντικό τα καταστήματα να προσφέρουν ακόμα περισσότερη έμπνευση, εξυπηρέτηση και εμπειρίες», λέει ο μάνατζερ της Otto, Ewenstein. Όλα δηλαδή αυτά που η ΑΙ δεν μπορεί να προσφέρει, τουλάχιστον μέχρι στιγμής.
