Στη Σίλικον Βάλεϊ κυριαρχεί ο φόβος ότι η εκρηκτική άνοδος της τεχνητής νοημοσύνης (ΑΙ) μπορεί να αποδειχθεί πρόσκαιρη και να καταλήξει σε φούσκα.
Όμως, στο παρασκήνιο διαμορφώνεται ένας ακόμη κίνδυνος, σύμφωνα με πρόσφατη ανάλυση του Economist.
Η ψηφιακή διαφήμιση, που αποτελεί βασική πηγή εσόδων για τους τεχνολογικούς κολοσσούς και συνεχώς διευρύνει το μερίδιό της, φαίνεται λιγότερο θωρακισμένη απέναντι σε μια οικονομική ύφεση απ’ όσο θεωρούνταν μέχρι σήμερα.
Παρότι ξεπέρασε σχετικά ανώδυνα τις κρίσεις του 2008-10 και του 2020, όλα δείχνουν ότι στην επόμενη ύφεση οι απώλειες μπορεί να είναι σημαντικές.
Οι Big Tech κυριαρχούν στα έσοδα από διαφήμιση
Υπό κανονικές συνθήκες, οι επιχειρήσεις στις Ηνωμένες Πολιτείες κατευθύνουν περίπου το 1-2% του ΑΕΠ τους στη διαφήμιση.
Τα τελευταία χρόνια, οι μεγάλες τεχνολογικές εταιρείες έχουν καταφέρει να κυριαρχήσουν σε αυτή την αγορά, αποσπώντας πόρους από παραδοσιακά μέσα όπως οι εφημερίδες, η τηλεόραση και το ραδιόφωνο.
Σήμερα, τα ψηφιακά μέσα απορροφούν περίπου το 60% της παγκόσμιας διαφημιστικής δαπάνης εκτός Κίνας, όταν το 2017 το ποσοστό αυτό δεν ξεπερνούσε το 30%. Οι αμερικανικοί τεχνολογικοί γίγαντες ελέγχουν περίπου το 80% μιας αγοράς που αγγίζει τα 700 δισ. δολάρια και η οποία αναμένεται να διευρυνθεί περαιτέρω μέσα στη χρονιά.
Η διαφημιστική δαπάνη στις ΗΠΑ από το 1994 © Economist
Για ορισμένες εταιρείες, η διαφήμιση είναι σχεδόν ταυτόσημη με τα κέρδη τους. Η Meta αντλεί σχεδόν το σύνολο των εσόδων της από διαφημίσεις, η Alphabet το μεγαλύτερο μέρος, ενώ για την Amazon τα διαφημιστικά έσοδα αυξάνονται ταχύτατα και πλησιάζουν τα 70 δισ. δολάρια ετησίως.
Ακόμη και η Microsoft και η Apple διατηρούν πλέον σημαντικές διαφημιστικές δραστηριότητες. Συνολικά, περίπου το ένα τρίτο των πωλήσεων και των κερδών των πέντε αυτών εταιρειών συνδέεται άμεσα με τη διαφήμιση.
Στο παρελθόν, η διαφημιστική δαπάνη ακολουθούσε ξεκάθαρα τον οικονομικό κύκλο. Σε περιόδους ανάπτυξης αυξανόταν ραγδαία, ενώ στις υφέσεις κατέρρεε.
Έρευνες έχουν δείξει ότι οι διακυμάνσεις στη διαφήμιση ήταν εντονότερες από εκείνες της ίδιας της οικονομίας, καθώς οι επιχειρήσεις έσπευδαν να περικόψουν κονδύλια που θεωρούνταν μη απολύτως αναγκαία. Όταν οι πωλήσεις μειώνονταν, οι διαφημιστικοί προϋπολογισμοί συρρικνώνονταν ακόμη πιο γρήγορα.
Έσοδα από διαφήμιση για τις Big Tech © Εconomist
Η λογική πίσω από αυτό ήταν απλή. Η διαφήμιση δεν θεωρούνταν ζωτικής σημασίας δαπάνη και τα αποτελέσματά της ήταν δύσκολο να μετρηθούν. Σε δύσκολες περιόδους, τα στελέχη προτιμούσαν να προστατεύσουν τη ρευστότητα των εταιρειών τους αντί να επενδύσουν σε μελλοντική ζήτηση.
Επιπλέον, οι περικοπές λειτουργούσαν συχνά μιμητικά: όταν ένας μεγάλος παίκτης μείωνε το μάρκετινγκ, οι υπόλοιποι ακολουθούσαν για να μην κατηγορηθούν για επιπολαιότητα.
Οι ηγέτες της μεγάλης τεχνολογίας υποστηρίζουν ότι η ψηφιακή διαφήμιση λειτουργεί με διαφορετικούς κανόνες. Ο επικεφαλής της Meta έχει δηλώσει ότι η εταιρεία του είναι σε καλή θέση για να αντιμετωπίσει μακροοικονομικές αναταράξεις, ενώ τα διαφημιστικά έσοδα της Google συνέχισαν να αυξάνονται ακόμη και σε περιόδους έντονων φόβων για ύφεση.
Μια οικονομική επιβράδυνση θα μπορούσε να ευνοήσει τις ψηφιακές πλατφόρμες
Κάποιοι επενδυτές μάλιστα θεωρούν ότι μια οικονομική επιβράδυνση θα μπορούσε να ευνοήσει τις ψηφιακές πλατφόρμες, καθώς οι επιχειρήσεις θα προσπαθήσουν πιο επιθετικά να προσελκύσουν πελάτες.
Πράγματι, το μοντέλο της ψηφιακής διαφήμισης έχει ιδιαιτερότητες. Οι διαφημιζόμενοι πληρώνουν συχνά μόνο όταν υπάρχει απτή ανταπόκριση, όπως ένα κλικ, και μπορούν να μετρούν με ακρίβεια την αποτελεσματικότητα των καμπανιών τους.
Η τεχνητή νοημοσύνη βελτιώνει τη στόχευση, ενώ το κόστος παραγωγής διαφημιστικού υλικού μειώνεται δραστικά. Αν η ψηφιακή διαφήμιση αντιμετωπιστεί ως αναγκαίο λειτουργικό έξοδο και όχι ως ασαφής επένδυση προβολής, ίσως να είναι λιγότερο ευάλωτη σε περικοπές.
Παρά ταύτα, η ιστορία επιβάλλει επιφυλάξεις. Πολλές φορές στο παρελθόν, νέες μορφές μέσων παρουσιάστηκαν ως άτρωτες στις υφέσεις, για να διαψευστούν αργότερα. Ούτε η εξάπλωση της τηλεόρασης ούτε η άνοδος εξειδικευμένων καναλιών απέτρεψαν τη μεγάλη πτώση της διαφημιστικής δαπάνης σε προηγούμενες κρίσεις.
Mετά το 2007 οι διαφημίσεις μειώθηκαν δραστικά
Τα στοιχεία δείχνουν ότι μετά το 2007 οι διαφημίσεις στις ΗΠΑ μειώθηκαν δραστικά, ακόμη και αφού αφαιρεθεί η επίδραση του πληθωρισμού.
Επιπλέον, οι δύο πρόσφατες κρίσεις δεν αποτελούν ασφαλή οδηγό για το μέλλον. Στα τέλη της δεκαετίας του 2000, η ψηφιακή διαφήμιση αναπτυσσόταν από χαμηλή βάση, απορροφώντας κονδύλια από τα παραδοσιακά μέσα.
Το 2020, τα lockdowns αύξησαν προσωρινά τον χρόνο που περνούσαν οι καταναλωτές μπροστά στις οθόνες. Σήμερα, όμως, η ψηφιακή διαφήμιση έχει ήδη κυριαρχήσει και δεν υπάρχει το ίδιο περιθώριο μετακίνησης δαπανών.
Η διαφήμιση γίνεται όλο και πιο ευαίσθητη στις μεταβολές της οικονομίας
Ήδη, μάλιστα, εμφανίζονται ενδείξεις ότι οι ψηφιακές διαφημίσεις ακολουθούν και πάλι τον οικονομικό κύκλο. Μελέτες δείχνουν ότι η διαδικτυακή διαφημιστική δαπάνη γίνεται ολοένα πιο ευαίσθητη στις μεταβολές της οικονομίας, ενώ η συσχέτισή της με την ανάπτυξη του ΑΕΠ έχει ενισχυθεί τα τελευταία χρόνια.
Ένας λόγος είναι η μεγάλη εξάρτηση από μικρές επιχειρήσεις, οι οποίες αντιδρούν γρήγορα όταν διαβλέπουν επιδείνωση των συνθηκών. Ένας άλλος είναι η ευελιξία των ψηφιακών συμβολαίων, που επιτρέπει στις εταιρείες να αποσύρονται εύκολα.
Έτσι, όταν έρθει η επόμενη οικονομική αναταραχή, η ψηφιακή διαφήμιση ίσως αποδειχθεί λιγότερο ανθεκτική απ’ όσο ελπίζουν σήμερα οι πρωταγωνιστές της.
