Περίπου στις αρχές του περασμένου έτους, ο Matthew Prince άρχισε να δέχεται ανησυχητικά τηλεφωνήματα από τους διευθύνοντες συμβούλους μεγάλων εταιρειών μέσων ενημέρωσης. Έλεγαν στον κ. Prince, η εταιρεία του οποίου, η Cloudflare, παρέχει υποδομές ασφαλείας στο ένα πέμπτο περίπου του Διαδικτύου, ότι οι επιχειρήσεις τους αντιμετώπιζαν μια νέα σοβαρή διαδικτυακή απειλή. «Τους Βορειοκορεάτες, λέτε;», ρώτησε. «Mου είπαν: ‘Όχι, την Τεχνητή Νοημοσύνη».
Τα συγκεκριμένα στελέχη είχαν εντοπίσει τα πρώτα σημάδια μιας τάσης που έκτοτε έγινε ξεκάθαρη: η Τεχνητή νοημοσύνη μεταμορφώνει τον τρόπο με τον οποίο οι άνθρωποι πλοηγούνται στον ιστό. Καθώς οι χρήστες θέτουν τα ερωτήματά τους σε chatbots αντί σε συμβατικές μηχανές αναζήτησης, αντί για συνδέσμους που πρέπει να ακολουθήσουν, τους δίνονται απαντήσεις. Το αποτέλεσμα είναι οι εκδότες «περιεχομένου», από τους παρόχους ειδήσεων και τα διαδικτυακά φόρουμ έως τους ιστότοπους αναφοράς, όπως η Wikipedia, να βλέπουν ανησυχητικές μειώσεις στην επισκεψιμότητά τους.
Καθώς η Τεχνητή Νοημοσύνη αλλάζει τον τρόπο περιήγησης, αλλάζει και το οικονομικό παζάρι στην καρδιά του Διαδικτύου. Η επισκεψιμότητα έχει από καιρό αξιοποιηθεί χρηματικά με τη χρήση των διαδικτυακών διαφημίσεων. Τώρα αυτή η επισκεψιμότητα στερεύει. Οι παραγωγοί περιεχομένου προσπαθούν επειγόντως να βρουν νέους τρόπους, για να κάνουν τις εταιρείες Τεχνητής Νοημοσύνης να τους πληρώνουν για πληροφορίες. Αν δεν τα καταφέρουν, ο ανοικτός ιστός μπορεί να εξελιχθεί σε κάτι πολύ διαφορετικό.
Από την εμφάνιση του ChatGPT στα τέλη του 2022, οι άνθρωποι αγκάλιασαν τον νέο τρόπο αναζήτησης πληροφοριών στο Διαδίκτυο. Η OpenAI, κατασκευάστρια του ChatGPT, λέει ότι το chatbot χρησιμοποιείται από περίπου 800 εκατομμύρια ανθρώπους. Είναι η πιο δημοφιλής λήψη στο κατάστημα εφαρμογών iPhone. Η Apple δήλωσε ότι οι συμβατικές αναζητήσεις στο Safari μειώθηκαν για πρώτη φορά τον Απρίλιο, καθώς όλο και περισσότεροι έθεταν τις ερωτήσεις τους στην Τεχνητή Νοημοσύνη. Η OpenAI αναμένεται σύντομα να λανσάρει το δικό της πρόγραμμα περιήγησης. Η άνοδός της είναι τόσο κατακόρυφη, που ετοιμάζεται η μεταφορά της στο Χόλιγουντ.
Καθώς η OpenAI και άλλοι νεοεισερχόμενοι εκτοξεύονται, η Google, η οποία κατέχει περίπου το 90% της συμβατικής αγοράς αναζήτησης στην Αμερική, στην προσπάθειά της να συμβαδίσει, προσθέτει χαρακτηριστικά Τεχνητής Νοημοσύνης στη δική της μηχανή αναζήτησης. Πέρυσι άρχισε να προηγείται ορισμένων αποτελεσμάτων αναζήτησης με «επισκοπήσεις» που δημιουργούνται από Τεχνητή Νοημοσύνη, οι οποίες έκτοτε είναι πανταχού παρούσες. Τον Μάιο εγκαινίασε την «AI mode», μια έκδοση της μηχανής αναζήτησής της που μοιάζει με chatbot. Η εταιρεία υπόσχεται ότι, με την AI, οι χρήστες μπορούν να «αφήσουν τη Google να κάνει το Googling για εσάς».
Όμως, αφού η Google κάνει το Googling, οι άνθρωποι δεν επισκέπτονται πλέον τους ιστότοπους από τους οποίους αντλούνται οι πληροφορίες. Η Similarweb, η οποία μετράει την επισκεψιμότητα σε περισσότερους από 100 εκατομμύρια διαδικτυακούς τομείς, εκτιμά ότι η παγκόσμια επισκεψιμότητα αναζήτησης (από ανθρώπους) μειώθηκε κατά περίπου 15% το έτος μέχρι τον Ιούνιο. Αν και ορισμένες κατηγορίες, όπως οι ιστότοποι για χομπίστες, τα πάνε καλά, άλλοι έχουν πληγεί σχεδόν ανεπανόρθωτα (βλ. διάγραμμα). Πολλοί από αυτούς που έχουν πληγεί περισσότερο είναι εκείνοι που θα μπορούσαν να έχουν απαντήσει σε ερωτήματα αναζήτησης. Οι επιστημονικοί και εκπαιδευτικοί ιστότοποι έχασαν το 10% των επισκεπτών τους. Οι ιστότοποι αναφοράς έχασαν το 15%. Οι ιστότοποι υγείας έχασαν το 31%.
Για τις εταιρείες που πωλούν διαφημίσεις ή συνδρομές, απώλεια επισκεπτών σημαίνει απώλεια εσόδων. «Είχαμε μια πολύ καλή σχέση με την Google για μεγάλο χρονικό διάστημα… Η συμφωνία διαλύθηκε», λέει ο Neil Vogel, επικεφαλής της Dotdash Meredith, στην οποία ανήκουν τίτλοι όπως το People και το Food & Wine. Πριν από τρία χρόνια οι ιστότοποί της είχαν από την Google πάνω από το 60% της επισκεψιμότητάς τους. Τώρα το ποσοστό είναι περίπου στο 30. «Κλέβει το περιεχόμενό μας για να μας ανταγωνιστεί», λέει ο κ. Vogel. Η Google επιμένει ότι η χρήση του περιεχομένου άλλων είναι δίκαιη, αλλά, όπως εκτιμά η Similarweb από τότε που ξεκίνησε τις επισκοπήσεις μέσω ΤΝ, το ποσοστό των αναζητήσεων που σχετίζονται με ειδήσεις και δεν καταλήγουν σε περαιτέρω κλικ έχει αυξηθεί από 56% σε 69%,. Με άλλα λόγια, επτά στους δέκα χρήστες παίρνουν την απάντησή τους χωρίς να επισκεφθούν τη σελίδα που την παρείχε.
«Η φύση του διαδικτύου έχει αλλάξει πλήρως», λέει ο Prashanth Chandrasekar, διευθύνων σύμβουλος του Stack Overflow, γνωστού ως διαδικτυακό φόρουμ για προγραμματιστές. «Η Τεχνητή Νοημοσύνη ουσιαστικά πνίγει την κίνηση στους περισσότερους ιστότοπους περιεχομένου», λέει. Με λιγότερους επισκέπτες, το Stack Overflow βλέπει λιγότερες ερωτήσεις να αναρτώνται στους πίνακες μηνυμάτων του. Η Wikipedia, η οποία επίσης τροφοδοτείται από ενθουσιώδεις χρήστες, λέει ότι οι περιλήψεις που δημιουργούνται με Τεχνητή Νοημοσύνη χωρίς παραπομπή «μπλοκάρουν τους διάυλους πρόσβασης των ανθρώπων… και τη συνεισφορά τους» στον ιστότοπο.
Για να διατηρήσουν την επισκεψιμότητα και τα χρήματα, πολλοί μεγάλοι παραγωγοί περιεχομένου διαπραγματεύονται συμφωνίες αδειοδότησης με εταιρείες Τεχνητής Νοημοσύνης, χρησιμοποιώντας νομικές απειλές: αυτό που ο Robert Thomson, διευθύνων σύμβουλος της News Corp, αποκαλεί «φλερτ και μήνυση». Η εταιρεία του, στην οποία, μεταξύ άλλων, ανήκουν η Wall Street Journal και η New York Post, έχει συνάψει συμφωνία με την OpenAI. Δύο από τις θυγατρικές της μηνύουν την Perplexity, μια άλλη μηχανή απαντήσεων Τεχνητής Νοημοσύνης. Οι New York Times έχουν κάνει συμφωνία με την Amazon, ενώ παράλληλα μηνύουν την OpenAI. Πολλές άλλες συναλλαγές και αγωγές βρίσκονται σε εξέλιξη (η μητρική εταιρεία του Economist δεν έχει πάρει δημόσια θέση σχετικά με το αν θα παραχωρήσει άδεια χρήσης για το έργο μας).
Ωστόσο, αυτή η προσέγγιση έχει όρια. Αρχικά, οι δικαστές μέχρι στιγμής φαίνεται να έχουν την τάση να παίρνουν το μέρος των εταιρειών Τεχνητής Νοημοσύνης: τον περασμένο μήνα, σε δύο ξεχωριστές υποθέσεις πνευματικών δικαιωμάτων στην Καλιφόρνια αποφάνθηκαν υπέρ των εναγομένων, της Meta και της Anthropic, οι οποίες υποστήριξαν ότι η εκπαίδευση των μοντέλων τους σε περιεχόμενο άλλων αποτελεί θεμιτή χρήση. Ο πρόεδρος Donald Trump φαίνεται να αποδέχεται το επιχείρημα της Silicon Valley ότι πρέπει να της επιτραπεί να προχωρήσει στην ανάπτυξη της τεχνολογίας του μέλλοντος πριν από την Κίνα. Διόρισε ως συμβούλους για την Τεχνητή Νοημοσύνη υποστηρικτές της τεχνολογίας και απέλυσε την επικεφαλής του Γραφείου Πνευματικής Ιδιοκτησίας των ΗΠΑ αμέσως μετά τη δήλωσή της ότι η εκπαίδευση της Τεχνητής Νοημοσύνης σε υλικό που προστατεύεται από πνευματικά δικαιώματα δεν είναι πάντοτε νόμιμη.
Οι εταιρείες ΤΝ είναι πιο πρόθυμες να πληρώσουν για συνεχή πρόσβαση σε πληροφορίες παρά για δεδομένα εκπαίδευσης, αλλά οι συμφωνίες που έχουν γίνει μέχρι στιγμής δεν περιλαμβάνουν αστρονομικά ποσά. Το Reddit, ένα διαδικτυακό φόρουμ, έχει παραχωρήσει άδεια χρήσης του περιεχομένου που δημιουργείται από χρήστες στην Google έναντι 60 εκατ. δολαρίων ετησίως. Ωστόσο, η χρηματιστηριακή του αξία μειώθηκε περισσότερο από το μισό -πάνω από 20 δισ. δολάρια- αφού ανακοίνωσε βραδύτερη αύξηση των χρηστών απ’ ό,τι αναμενόταν τον Φεβρουάριο, εξαιτίας της ταλάντωσης της επισκεψιμότητας στην αναζήτηση (η ανάπτυξη έχει έκτοτε ανακάμψει και η τιμή της μετοχής του Reddit ανέκτησε μέρος του χαμένου εδάφους).
Ωστόσο, το μεγαλύτερο πρόβλημα είναι ότι τα περισσότερα από τα εκατοντάδες εκατομμύρια domains του Διαδικτύου είναι πολύ μικρά για να προσελκύσουν ή να μηνύσουν τους τεχνολογικούς γίγαντες. Το περιεχόμενό τους, συλλογικά, μπορεί να είναι απαραίτητο για τις εταιρείες Τεχνητής Νοημοσύνης, αλλά κάθε ιστότοπος ξεχωριστά είναι αναλώσιμος. Ακόμα και αν μπορούσαν να ενώσουν τις δυνάμεις τους για να διαπραγματευτούν από κοινού, η αντιμονοπωλιακή νομοθεσία θα το απαγόρευε. Θα μπορούσαν να μπλοκάρουν τους ανιχνευτές Τεχνητής Νοημοσύνης, και μερικοί το κάνουν. Ωστόσο, αυτό σημαίνει ότι δεν υπάρχει καθόλου ορατότητα στην αναζήτηση.
Οι πάροχοι λογισμικού μπορεί να είναι σε θέση να βοηθήσουν. Όλοι οι νέοι πελάτες της Cloudflare θα ερωτώνται πλέον αν θέλουν να επιτρέψουν στα bots των εταιρειών AI να σαρώνουν τον ιστότοπό τους και για ποιον σκοπό. Η κλίμακα του Cloudflare του δίνει μεγαλύτερες πιθανότητες από τους περισσότερους να επιτρέψει κάτι σαν συλλογική απάντηση από τους ιστότοπους περιεχομένου που θέλουν να αναγκάσουν τις εταιρείες ΤΝ να δώσουν χρήμα. Δοκιμάζει ένα σύστημα pay-as-you-crawl, που θα επιτρέπει στους ιστότοπους να χρεώνουν στα bots ένα τέλος εισόδου. «Πρέπει να θέσουμε τους κανόνες της πλοήγησης», λέει ο κ. Prince, ο οποίος δηλώνει ότι το προτιμώμενο αποτέλεσμα είναι «ένας κόσμος όπου οι άνθρωποι θα παίρνουν περιεχόμενο δωρεάν και τα bots θα πληρώνουν γι’ αυτό έναν τόνο».
Μια εναλλακτική λύση προσφέρεται από την Tollbit, η οποία αυτοχαρακτηρίζεται ως paywall για bots. Επιτρέπει στους ιστότοπους περιεχομένου να χρεώνουν τα AI crawlers με διαφορετικές τιμές: για παράδειγμα, ένα περιοδικό θα μπορούσε να χρεώνει περισσότερο τις νέες ιστορίες απ’ ό,τι τις παλιές. Το πρώτο τρίμηνο του τρέχοντος έτους η Tollbit επεξεργάστηκε 15 εκατομμύρια μικροσυναλλαγές αυτού του είδους, για 2.000 παραγωγούς περιεχομένου, συμπεριλαμβανομένων των Associated Press και Newsweek. Ο Toshit Panigrahi, διευθύνων σύμβουλος της εταιρείας, επισημαίνει ότι ενώ οι παραδοσιακές μηχανές αναζήτησης δίνουν κίνητρα για ομοιόμορφο περιεχόμενο -«Τι ώρα αρχίζει το Super Bowl;», για παράδειγμα-, η χρέωση για πρόσβαση δίνει κίνητρα για μοναδικότητα. Μία από τις υψηλότερες τιμές ανά αναζήτηση της Tollbit χρεώνεται από μια τοπική εφημερίδα.
Η ProRata, μια νεοσύστατη επιχείρηση με επικεφαλής τον Bill Gross, πρωτοπόρο, τη δεκαετία του 1990, των διαδικτυακών διαφημίσεων pay-as-you-click, οι οποίες τροφοδοτούν έκτοτε μεγάλο μέρος του Διαδικτύου, προωθεί ένα άλλο μοντέλο. Προτείνει τα χρήματα από τις διαφημίσεις που τοποθετούνται παράλληλα με τις απαντήσεις που παράγονται από την Τεχνητή Νοημοσύνη να ανακατανέμονται στους ιστότοπους ανάλογα με το πόσο το περιεχόμενό τους συνέβαλε στην απάντηση. Η ProRata διαθέτει τη δική της μηχανή απαντήσεων, την Gist.ai, η οποία μοιράζεται τα έσοδα από τις διαφημίσεις με τους 500 και πλέον συνεργάτες της, στους οποίους περιλαμβάνονται οι Financial Times και η Atlantic. Προς το παρόν αποτελεί περισσότερο παράδειγμα, παρά σοβαρή απειλή για την Google: Ο κ. Gross λέει ότι ο κύριος στόχος του είναι να «υποδείξει ένα δίκαιο επιχειρηματικό μοντέλο, που τελικά θα αντιγράψουν άλλοι».
Εν τω μεταξύ, οι παραγωγοί περιεχομένου επανεξετάζουν τα επιχειρηματικά τους μοντέλα. «Το μέλλον του Διαδικτύου δεν αφορά μόνο την επισκεψιμότητα», λέει ο κ. Chandrasekar, ο οποίος δημιούργησε το ιδιωτικό συνδρομητικό προϊόν της Stack Overflow, το Stack Internal, το οποίο είναι προσανατολισμένο στις επιχειρήσεις. Οι εκδότες ειδήσεων σχεδιάζουν το «Google zero», αναπτύσσοντας ενημερωτικά δελτία και εφαρμογές για να προσεγγίσουν πελάτες που δεν τους βρίσκουν πλέον μέσω αναζήτησης και μεταφέροντας το περιεχόμενό τους πίσω από paywalls ή σε ζωντανές εκδηλώσεις. Η Dotdash Meredith λέει ότι αύξησε τη συνολική της επισκεψιμότητα, παρά την πτώση των παραπομπών από την Google. Ο ήχος και το βίντεο αποδεικνύονται επίσης νομικά και τεχνικά δυσκολότερα να συνοψιστούν από τις μηχανές Τεχνητής Νοημοσύνης σε σχέση με το κείμενο. Σύμφωνα με τη Similarweb, ο ιστότοπος στον οποίο οι μηχανές απαντήσεων παραπέμπουν συχνότερα την αναζήτηση είναι, μακράν, το YouTube.
Υπάρχουν πολλοί που δεν πιστεύουν ότι το Διαδίκτυο βρίσκεται σε παρακμή. Αντίθετα, βρίσκεται σε «μια απίστευτα επεκτατική στιγμή», υποστηρίζει ο Robby Stein της Google. Καθώς η Τεχνητή Νοημοσύνη διευκολύνει τη δημιουργία περιεχομένου, ο αριθμός των ιστότοπων αυξάνεται: Τα bots της Google αναφέρουν ότι ο ιστός έχει επεκταθεί κατά 45% τα τελευταία δύο χρόνια. Η αναζήτηση μέσω ΤΝ επιτρέπει στους ανθρώπους να κάνουν ερωτήσεις με νέους τρόπους -για παράδειγμα, να βγάλουν μια φωτογραφία της βιβλιοθήκης τους και να ζητήσουν συστάσεις για το τι να διαβάσουν,- γεγονός που θα μπορούσε να αυξήσει την επισκεψιμότητα. Με τα ερωτήματα στην ΤΝ, περισσότεροι ιστότοποι από ποτέ «διαβάζονται», ακόμα και αν αυτό δεν γίνεται με το ανθρώπινο μάτι. Μια μηχανή απαντήσεων μπορεί να σαρώσει εκατοντάδες σελίδες για να δώσει μια απάντηση, αντλώντας από ένα πιο ευρύ φάσμα πηγών απ’ ό,τι θα έκαναν οι άνθρωποι αναγνώστες.
Όσον αφορά την ιδέα ότι η Google κάνει λόγο για λιγότερη ανθρώπινη κίνηση απ’ ό,τι στο παρελθόν, ο κ. Stein λέει ότι η εταιρεία δεν έχει παρατηρήσει δραματική μείωση στον αριθμό των εξερχόμενων κλικ, αν και αρνείται να δημοσιοποιήσει τον αριθμό. Υπάρχουν κι άλλοι λόγοι εκτός από την Τεχνητή Νοημοσύνη για τους οποίους οι άνθρωποι μπορεί να επισκέπτονται λιγότερο τους ιστότοπους. Κάποιοι μπορεί να κάνουν scrolling στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης ή να ακούνε podcasts.
Ο θάνατος του Διαδικτύου έχει προβλεφθεί και στο παρελθόν -στα χέρια των κοινωνικών δικτύων, στη συνέχεια των εφαρμογών για smartphones- και δεν έχει συμβεί. Βέβαια, η Τεχνητή Νοημοσύνη μπορεί να αποτελέσει πολύ μεγαλύτερη απειλή. Αν ο ιστός πρόκειται να συνεχίσει να υπάρχει με κάτι που να πλησιάζει τη σημερινή του μορφή, οι ιστότοποι θα πρέπει να βρουν νέους τρόπους να πληρώνονται για το περιεχόμενο. «Δεν υπάρχει αμφιβολία ότι οι άνθρωποι προτιμούν την αναζήτηση με Τεχνητή Νοημοσύνη», λέει ο κ. Gross. «Και για να επιβιώσει το Διαδίκτυο, να επιβιώσει η δημοκρατία, να επιβιώσουν οι δημιουργοί περιεχομένου, η έρευνα που πραγματοποιείται μέσω της ΤΝ πρέπει να μοιραστεί τα έσοδα με τους δημιουργούς».
© 2025 The Economist Newspaper Limited. All rights reserved. Άρθρο από τον Economist, το οποίο μεταφράστηκε και δημοσιεύθηκε με επίσημη άδεια από την www.powergame.gr. Το πρωτότυπο άρθρο, στα αγγλικά, βρίσκεται στο www.economist.com
