Στις 18 Απριλίου, ο Stuart Machin, το αφεντικό της Marks & Spencer (M&S), δέχτηκε το τηλεφώνημα που στοιχειώνει κάθε διευθύνοντα σύμβουλο: η ομάδα ασφαλείας του είχε εντοπίσει μια αδυσώπητη κυβερνοεπίθεση στην ιστορική αλυσίδα λιανικής. Η χρονική συγκυρία ήταν εφιαλτική: αρχή ενός λαμπερού πασχαλινού Σαββατοκύριακου, όταν οι Βρετανοί πλημμύριζαν τα καταστήματα αναζητώντας καλοκαιρινά φορέματα και εφόδια για πικνίκ. Για τις επόμενες δύο εβδομάδες, ο κ. Machin και οι άνθρωποί του έζησαν κλεισμένοι στο γραφείο, δίνοντας μάχη με έναν αόρατο εχθρό που απειλούσε να γονατίσει τον κολοσσό.
Τα περισσότερα συστήματα της επιχείρησης έπρεπε να απενεργοποιηθούν. Χωρίς την τεχνολογία που συνδέει τα καταστήματα και τις αποθήκες, τα τρόφιμα πήγαιναν χαμένα. Ο δικτυακός τόπος, μέσω του οποίου πωλείται το ένα τρίτο της μόδας, των ειδών σπιτιού και ομορφιάς της M&S, ήταν εκτός λειτουργίας για περίπου έξι εβδομάδες. Σε αυτό το διάστημα, η μετοχή έπεσε κατά σχεδόν 14%, ενώ ανταγωνίστριες εταιρείες όπως η Next ανέκαμψαν. Μόλις το μεγαλύτερο μέρος της επιχείρησης επανήλθε σε λειτουργία, η M&S εκτίμησε ότι, ως αποτέλεσμα της επίθεσης, έχασε συνολικά 300 εκατ. στερλίνες σε κέρδη εκμετάλλευσης, περίπου το ένα τρίτο των κερδών της πέρυσι. Ο κ. Machin, αγχώδης από τη φύση του, «φρίκαρε» με το συμβάν. «Είναι κάτι που, για να είμαι ειλικρινής, εύχομαι να μην βιώσει κανείς ποτέ ξανά», λέει στο Economist. «Το τίμημά είναι βαρύ».
Πριν από μερικά χρόνια ένα τέτοιο περιστατικό θα μπορούσε να είχε αποβεί μοιραίο. Η M&S ήταν για τον κλάδο του λιανικού εμπορίου ό,τι τα flip-phones για τις τηλεπικοινωνίες. Τα καταστήματά της ήταν στα πρόθυρα της κατάρρευσης και σε κακές τοποθεσίες, συχνά σε άδεια κέντρα πόλεων. Η ιστοσελίδα ήταν δύσχρηστη. Η εταιρεία έχει 32 εκατομμύρια πελάτες σε όλο τον κόσμο, αν είναι η κύρια αγορά της παραμένει η Βρετανία. Περίπου το 96% των Βρετανών ζουν σε απόσταση 25 λεπτών από ένα «Marks». Τα τρόφιμά της θεωρούνταν εδώ πολύ καιρό ακριβά, αν και καλής ποιότητας, και τα ρούχα της φτηνά αλλά όχι μοδάτα. Κατά το οικονομικό έτος 2021 η εταιρεία, χτυπημένη πρώτα από το Brexit και στη συνέχεια από την επιδημία ανέφερε πωλήσεις στα «τάρταρα» και ζημίες προ φόρων άνω των 200 εκατ. λιρών.
Chart: The Economist
Από το 2022, όταν ανέλαβε ο κ. Machin, η M&S άρχισε να μεταμορφώνεται από βρετανικό θεσμό σε βιώσιμη επιχείρηση. Κατά το οικονομικό έτος 2025, οι πωλήσεις αυξήθηκαν περισσότερο από 6% σε ετήσια βάση, ενώ τα κέρδη προ φόρων και διορθωτικών στοιχείων αυξήθηκαν κατά 22%. Η ετήσια αμοιβή του κ. Machin εκτοξεύθηκε στα 7 εκατ. λίρες χάρη στα μπόνους απόδοσης. Λίγο πριν από την κυβερνοεπίθεση η μετοχή αυξανόταν κατακόρυφα φτάνοντας στο υψηλότερο επίπεδό της από το Brexit (βλ. γράφημα). «Η M&S σχεδίαζε να αλλάξει πορεία εδώ και μια γενιά, αλλά ποτέ δεν τα κατάφερε μέχρι τώρα», λέει ο Richard Hyman, βετεράνος αναλυτής λιανικής.
Στον πυρήνα της στροφής βρίσκεται η βελτιωμένη προσφορά προϊόντων. Σήμερα, οι Βρετανοί πηγαίνουν στην M&S για πολύ περισσότερα από τα εσώρουχα σε λογικές τιμές και τις εμβληματικές καραμέλες Percy Pig. Στα τρόφιμα, τα οποία αντιπροσωπεύουν πάνω από το 60% των πωλήσεων, η M&S είναι εδώ και καιρό δημοφιλής για λιχουδιές ενόψει εορτών όπως το Πάσχα ή για σάντουιτς στο χέρι. Προσπαθεί να γίνει ένα μέρος όπου οι άνθρωποι κάνουν τα εβδομαδιαία ψώνια τους. Αυτό σημαίνει πωλήσεις περισσότερων ειδών σε οικογενειακές συσκευασίες και μείωση των τιμών των βασικών προϊόντων, όπως οι μπανάνες και τα κρακεράκια, για να ταιριάζει με τους ανταγωνιστές. Η NIQ, πάροχος δεδομένων, εκτιμά ότι το μερίδιο της M&S στη βρετανική αγορά τροφίμων έχει αυξηθεί τα τελευταία τέσσερα χρόνια από 3,4% σε 3,8%.
Η αλλαγή της M&S στη μόδα κινήθηκε προς την αντίθετη κατεύθυνση. Η Maddy Evans, η οποία ανέλαβε τη γυναικεία ένδυση το 2022, ξεκίνησε με περικοπές ενδυμάτων για να αφαιρέσει τα διπλά και τα ξεπερασμένα. (Ο μεγάλος της μπελάς ήταν η τεράστια ποικιλία μαύρων παντελονιών και ένα ζευγάρι μπότες με πτυχές, που θυμίζουν πίτα Κορνουάλης). Στη συνέχεια αύξησε τις τιμές και πρόσθεσε πιο κομψά προϊόντα για να προσελκύσει νεότερους αγοραστές. Στα τζιν, για παράδειγμα, το μερίδιο των ξεπερασμένων στενών μοντέλων έπεσε στο 30% από 70% πριν από τρία χρόνια. Με το να προμηθεύεται περισσότερα προϊόντα από την Τουρκία παρά από την Κίνα, η M&S κατόρθωσε να κυκλοφορεί τα ρούχα της ταχύτερα ώστε να ανταποκρίνεται στις τάσεις. Οι συνεργασίες με ηθοποιούς όπως η Sienna Miller, έχουν ενισχύσει την εικόνα της μάρκας. Η ανδρική ένδυση παρουσίασε παρόμοια άνοδο.
Οι πωλήσεις στο τμήμα μόδας αυξάνονται μετά από χρόνια πτώσης. Σύμφωνα με εκτιμήσεις της Deutsche Bank, τα τρία τέταρτα των ενδυμάτων πωλούνται πλέον σε κανονική τιμή, από τη μισή που πωλούνταν πριν από δύο χρόνια.
Όμως ακόμα και τα κομψά προϊόντα δεν μπορούν να πουληθούν σε καταθλιπτικά καταστήματα. Έχοντας αυτό κατά νου, η M&S επενδύει στο χαρτοφυλάκιο ακινήτων της. Ο στόχος είναι, μέχρι το 2028, να μειωθεί το τεράστιο χαρτοφυλάκιο καταστημάτων σε περίπου 420 καταστήματα τροφίμων και 180 τοποθεσίες όπου θα πωλείται η πλήρης γκάμα των προϊόντων της. Στο M&S στο Battersea Power Station στο Λονδίνο η υπεύθυνη του καταστήματος, Camilla Harris, εξηγεί πώς τα νέα ράφια, οι ξύλινες κρεμάστρες και η προσεκτική παρουσίαση δίνουν στους διαδρόμους με τα ρούχα έναν άλλο αέρα. Τα καταστήματα τροφίμων, τα οποία απαιτούν καταψύκτες και αρτοποιεία, είναι πιο δαπανηρά στην ανακαίνισή τους. Πάνω από το 60% των κεφαλαιουχικών δαπανών της εταιρείας ύψους 578 εκατ. λιρών πέρυσι κατευθύνθηκε σε καταστήματα και άλλα ακίνητα. Η επένδυση φαίνεται να αποδίδει. Η απόδοση του απασχολούμενου κεφαλαίου, προσαρμοσμένη για διάφορα πράγματα, εκτινάχθηκε πέρυσι στο 16,4%, από 12,2% το 2022, το τελευταίο πλήρες οικονομικό έτος πριν αναλάβει ο κ. Machin.
Όλα αυτά εξηγούν σε κάποιο βαθμό γιατί η M&S επέζησε από μια κυβερνοεπίθεση κατά την οποία εκλάπησαν τεράστιοι όγκοι δεδομένων πελατών. Οι αναλυτές λένε ότι η εταιρεία έκανε καλή δουλειά στην επικοινωνία με το κοινό και τη στελέχωση των γραμμών εξυπηρέτησης πελατών. Tο γεγονός ότι και άλλα καταστήματα λιανικής πώλησης, όπως το Harrods, έχουν αντιμετωπίσει παρόμοιες επιθέσεις, βοήθησε πολύ. Οι εκτιμήσεις της εταιρείας ερευνών αγοράς Kantar, δείχνουν ότι το αίσθημα των καταναλωτών για την M&S έχει βελτιωθεί ελαφρώς μετά την επίθεση, ιδιαίτερα τη στιγμή που η γνώμη τους για ορισμένους ανταγωνιστές έχει υποχωρήσει. Οι αναλυτές εκτιμούν ότι ένα μεγάλο μέρος του εκτιμώμενου κόστους των 300 εκατ. λιρών θα καλυφθεί πιθανότατα από την ασφάλεια.
Η κυβερνοεπίθεση ανέδειξε, ωστόσο, έναν άλλο τομέα της επιχείρησης που χρειάζεται επενδύσεις: την τεχνολογική υποδομή της. Η Kate Calvert της τράπεζας Investec περιγράφει τις τεχνολογικές πλατφόρμες της εταιρείας ως «διαφορετικής γενιάς». Ο Adam Cochrane της Deutsche Bank λέει ότι έχουν «συναρμολογηθεί» με την πάροδο του χρόνου. Για τους πελάτες, η ιστοσελίδα της M&S είναι δύσκολη στην πλοήγηση και άχαρη στην εμφάνιση. Στα παρασκήνια η εταιρεία υπάρχουν πάρα πολλές εφαρμογές, οι οποίες απαιτούν τεράστια ομάδα για να λειτουργήσουν. Έχει επίσης πάρα πολλά κέντρα διανομής, τα οποία απέχουν παρασάγγες από τις κομψές αυτοματοποιημένες αποθήκες που βοηθούν ανταγωνιστές όπως η Amazon να διατηρούν το κόστος χαμηλό.
Αλλά και εκεί η αλλαγή βρίσκεται σε εξέλιξη. Τον Αύγουστο, η εταιρεία ανακοίνωσε ότι σχεδιάζει να δαπανήσει 340 εκατ. λίρες για την κατασκευή ενός αυτοματοποιημένου κέντρου διανομής τροφίμων 120.770 τετραγωνικών μέτρων, τη μεγαλύτερη τέτοια επένδυση στην ιστορία της. Η αποδοτικότητα από τέτοιου είδους επενδύσεις θα είναι ζωτικής σημασίας για την M&S προκειμένου να διατηρήσει τον πρόσφατο ρυθμό ανάπτυξής της.
Είναι μια δύσκολη εποχή για τους λιανοπωλητές. Ο πληθωρισμός παραμένει υψηλός. Οι εμπορικοί πόλεμοι έχουν προκαλέσει αναστάτωση στις εφοδιαστικές αλυσίδες, ενώ το κόστος της επιχειρηματικής δραστηριότητας στη Βρετανία αυξάνεται.
Ο κ. Machin εκτιμά ότι οι πρόσφατες αλλαγές στην Εθνική Ασφάλιση, έναν φόρο μισθοδοσίας, θα προσθέσουν 60 εκατ. στερλίνες στο κόστος της επιχείρησης φέτος, ενώ οι νέοι κανόνες ανακύκλωσης θα προσθέσουν άλλα 40 εκατ. στερλίνες. Αυτό είναι δύσκολο για μια εταιρεία που έχει καθαρά περιθώρια κέρδους περίπου 5% στα τρόφιμα και 11% στη μόδα, τα είδη σπιτιού και την ομορφιά. «Σπάστε τα δεσμά», εκλιπαρεί ο κ. Machin την κυβέρνηση των Εργατικών. «Αφήστε μας να προχωρήσουμε στην ανάπτυξη, η οποία θα αποφέρει περισσότερους φόρους εισοδήματος προς όφελος όλων».
Η M&S έχει τα δικά της δεσμά. Η επένδυσή της στην Ocado Retail, ένα ζημιογόνο διαδικτυακό παντοπωλείο, υπήρξε καταστροφική από τότε που συμφωνήθηκε το 2019. Κατά το προηγούμενο οικονομικό έτος η M&S κατέγραψε μη ταμειακή απομείωση ύψους 250 εκατ. στερλινών για το μερίδιο 50% που κατέχει στην επιχείρηση, συμπαρασύροντας τα κέρδη προ φόρων χαμηλότερα. Στη συνέχεια, υπάρχει ο διεθνής βραχίονας της Marks. Η εταιρεία λιανικής πωλεί σε περισσότερες από 30 αγορές εκτός Βρετανίας. Οι πωλήσεις της στο εξωτερικό βρίσκονται σε πτώση. Στην Ινδία, όπου δραστηριοποιείται μέσω κοινοπραξίας με τον πανίσχυρο κολοσσό Reliance Retail, τα προϊόντα και οι τιμές της M&S παραμένουν σχεδόν αμετάβλητα απέναντι στα τοπικά γούστα και προϋπολογισμούς. Αναλυτές προειδοποιούν με ανησυχία ότι ο κ. Machin, που παρεμβαίνει σε όλα –από τη διατύπωση δημοσίων δηλώσεων έως την αξιολόγηση νέων προϊόντων– ίσως δεν είναι ο ηγέτης που πολλοί ανώτεροι συνεργάτες επιθυμούν να ακολουθήσουν.
Κατά έναν παράδοξο τρόπο, η M&S, με μια πελατεία πιο παραδοσιακή, με καταστήματα που κατέρρεαν και με αργοπορημένη είσοδο στα ηλεκτρονικά παντοπωλεία, θα έπρεπε να είχε χαθεί από τους βρετανικούς δρόμους προ πολλού. Πολλές από τις ομολόγους της, όπως η Debenhams και η Topshop, γνώρισαν αυτή τη μοίρα. Όμως, όπως αποδεικνύεται, η M&S δεν είναι μια συνηθισμένη εταιρεία λιανικής πώλησης. Είναι η M&S.
© 2025 The Economist Newspaper Limited. All rights reserved. Άρθρο από τον Economist, το οποίο μεταφράστηκε και δημοσιεύθηκε με επίσημη άδεια από την www.powergame.gr. Το πρωτότυπο άρθρο, στα αγγλικά, βρίσκεται στο www.economist.com
