Σας έχει τύχει να περιηγηθείτε στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης αργά το βράδυ, να πατήσετε ένα έντονα χρωματιστό κουμπί και να αγοράσετε κάτι για το οποίο τελικά μετανιώσατε; Κρύβετε δέματα από τον σύζυγό σας; Έχετε ακούσει για την αγορομανία (oniomania);
Το λιανικό εμπόριο αλλάζει. Πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης, όπως το TikTok, λανσάρουν λειτουργίες ηλεκτρονικού εμπορίου που θολώνουν τα όρια μεταξύ αγορών και ψυχαγωγίας. Μια ολόκληρη βιομηχανία αναδύεται γύρω από τα ψώνια μέσω ζωντανής μετάδoσης, όπου χαρούμενοι οικοδεσπότες μετατρέπουν την αγορά πραγμάτων σε παιχνίδι, κουίζ και διαδραστικές επιδείξεις.
Οι ρυθμιστικές αρχές και οι ερευνητές ανησυχούν ότι τέτοιες καινοτομίες καθιστούν δυσκολότερο να αντισταθεί κανείς στην παρόρμηση να ξοδέψει. Πριν από μερικά χρόνια η Ευρωπαϊκή Ένωση θέσπισε κανόνες για την απαγόρευση οποιασδήποτε πλατφόρμας «χειραγωγεί» τους χρήστες μέσω του σχεδιασμού και της λειτουργίας της. Τώρα η Ευρωπαϊκή Επιτροπή, ο εκτελεστικός βραχίονας της ΕΕ, ερευνά το Temu, ένα κινεζικό διαδικτυακό εμπορικό κατάστημα, εν μέρει για «τον δυνητικά εθιστικό σχεδιασμό της υπηρεσίας». Τον τελευταίο καιρό έχουν δημοσιευτεί πληθώρα ακαδημαϊκών εργασιών σχετικά με τον εθισμό στα ψώνια.
Το πρόβλημα δεν πρέπει να αντιμετωπίζεται ελαφρά τη καρδία. Σε αντίθεση με τα τυχερά παιχνίδια, ας πούμε, τα ψώνια είναι κάτι που όλοι πρέπει να κάνουν, γεγονός που μπορεί να κάνει τον εθισμό πιο δύσκολο να εντοπιστεί και να μετρηθεί. Ακαδημαϊκές έρευνες που καλύπτουν διάφορες χώρες έχουν δείξει ότι περίπου το 5% των ανθρώπων πάσχουν από αγορομανία Είναι κάτι περισσότερο από μια απλή παρορμητική αγορά. Μπορεί να καταστρέψει τις σχέσεις των ανθρώπων και να τους αφήσει χρεωμένους. Η Avis Cardella, μια πρώην αγοραμανής, περιγράφει ότι έκανε τις αγορές της «σαν σε έκσταση» και «εκτός ελέγχου».
Οι άνθρωποι ψωνίζουν στο διαδίκτυο εδώ και καιρό. Αυτό που έχει αλλάξει είναι ο τρόπος με τον οποίο το κάνουν. Η εταιρεία έρευνας αγοράς eMarketer προβλέπει ότι στην Αμερική, 86 δισ. δολάρια, που αντιστοιχούν στο 6,6% του συνολικού ηλεκτρονικού εμπορίου, θα δαπανηθούν φέτος μέσω των μέσων κοινωνικής δικτύωσης (βλ. γράφημα). Πάνω από το ένα πέμπτο όσων ψωνίζουν online θα πραγματοποιήσουν μια αγορά από μια ζωντανή μετάδοση.
Τα χαρακτηριστικά που καθιστούν τις αγορές εύκολες και διασκεδαστικές μπορεί επίσης να τις κάνουν πιο εθιστικές. Τα ψώνια έχουν ανιχνεύσιμη επίδραση στον εγκέφαλο. Μπορεί να οδηγήσουν σε αύξηση και, στη συνέχεια, μείωση της ντοπαμίνης, της χημικής ουσίας που συνδέεται με την ευχαρίστηση. «Δεν έχει να κάνει με τα αγαθά», λέει η Pamela Roberts, ψυχοθεραπεύτρια. «Είναι ο ενθουσιασμός της δαπάνης, η αύξηση της ντοπαμίνης και μετά το hangover της ντροπής».
Η έρευνα υποδηλώνει ότι η αίσθηση της κοινότητας στις κοινωνικές πλατφόρμες, όπου οι χρήστες μοιράζονται κριτικές και συστάσεις, μπορεί να προσθέσει πίεση για δαπάνες. Μια μελέτη που δημοσιεύθηκε φέτος στο Journal of Business Research συνέδεσε την καταναγκαστική αγορά στο διαδίκτυο με τον «φόβο της απώλειας», τον οποίο οι μάρκες μπορούν να εκμεταλλευτούν προβάλλοντας εξιδανικευμένες εμπειρίες πελατών ή προσφέροντας εκπτώσεις περιορισμένου χρόνου. Μια εργασία ερευνητών από την Κίνα επισημαίνει την «αύρα στην ατμόσφαιρα» στις ζωντανές μεταδόσεις, όπως τα διασκεδαστικά σχόλια του οικοδεσπότη ή οι ζωντανές συζητήσεις, μπορούν να ενθαρρύνουν κάποιους να αγοράσουν.
Για κάποιο λόγο, μεγάλο μέρος της έρευνας σχετικά με τον εθισμό στα ψώνια προέρχεται από την Κίνα. Οι διαδικτυακοί λιανοπωλητές στη χώρα άρχισαν να καινοτομούν πριν από άλλους σε άλλα μέρη του κόσμου. Σύμφωνα με την eMarketer, οι πωλήσεις κοινωνικού εμπορίου θα ξεπεράσουν φέτος το 1 τρις δολάρια, επισκιάζοντας το ποσοστό των ΗΠΑ. Σύμφωνα με το China Internet Network Information Center, έναν δημόσιο φορέα, μέχρι τον Δεκέμβριο του 2024, τα τρία τέταρτα των χρηστών του διαδικτύου θα παρακολουθούν livestreams. Σε μια έρευνα που δημοσιεύθηκε το 2023 από την China Youth Daily, ένα φερέφωνο του Κομμουνιστικού Κόμματος, σχεδόν το 80% των ερωτηθέντων δήλωσαν ότι παλεύουν με τις καταναγκαστικές διαδικτυακές αγορές.
Οι κινεζικές επιχειρήσεις μεταφέρουν πλέον τις καινοτομίες τους στο εξωτερικό. Οι δυτικοί αγοραστές σκρολάρουν, όλο και περισσότερο, σαν υπνωτισμένοι στις ιστοσελίδες του Temu και του Shein που κατακλύζουν τις οθόνες των χρηστών με χρονικά περιορισμένες προσφορές και προγράμματα ανταμοιβής. Τους πρώτους τέσσερις μήνες του τρέχοντος έτους η TikTok, η οποία ανήκει στην ByteDance με έδρα το Πεκίνο, ανέφερε ετήσια αύξηση των πωλήσεων κατά 120% στην Αμερική, στο TikTok Shop, την πλατφόρμα ηλεκτρονικού εμπορίου της. Η λειτουργία ξεκίνησε στη Γαλλία, τη Γερμανία και την Ιταλία τον Μάρτιο. (Σύντομα αναμένονται λεπτομέρειες για τη συμφωνία που θα μεταφέρει τις αμερικανικές δραστηριότητες της TikTok σε αμερικανική ιδιοκτησία).
Ωστόσο, οποιεσδήποτε ρυθμιστικές προσπάθειες για την επαναφορά της τριβής στην αγοραστική εμπειρία μπορεί να βρουν αντίθετους τους καταναλωτές. Τα τεχνολογικά τεχνάσματα δεν εθίζουν τους πάντες. Όπως το θέτει ο Mark Griffiths, ειδικός σε θέματα εθισμού στο Πανεπιστήμιο Nottingham Trent: «Υπάρχει μια λεπτή γραμμή μεταξύ της εκμετάλλευσης και της βελτίωσης».
© 2025 The Economist Newspaper Limited. All rights reserved. Άρθρο από τον Economist, το οποίο μεταφράστηκε και δημοσιεύθηκε με επίσημη άδεια από την www.powergame.gr. Το πρωτότυπο άρθρο, στα αγγλικά, βρίσκεται στο www.economist.com.
