Έξω από το ξενοδοχείο Brown’s στο Λονδίνο, ο πορτιέρης, με το άψογα ραμμένο παλτό και το καπέλο του, συνοδεύει ευγενικά τους επισκέπτες στα ταξί τους. Στο εσωτερικό, η ατμόσφαιρα αποπνέει διακριτική πολυτέλεια· η πιο εντυπωσιακή σουίτα κοστίζει πάνω από 6.000 λίρες (8.100 δολάρια) ανά διανυκτέρευση. Στο μπαρ, τα κοκτέιλ των 26 λιρών σερβίρονται σε ένα περιβάλλον όπου η λεπτομέρεια κάνει τη διαφορά. Κρίνοντας από το γεμάτο λόμπι, δεν φαίνεται να είναι λίγοι εκείνοι που θεωρούν πως μια τέτοια εμπειρία αξίζει τα λεφτά της.
Σήμερα, η βιομηχανία της πολυτέλειας βιώνει ένα χάσμα. Η οικονομική αβεβαιότητα κάνει τους ανθρώπους να ξοδεύουν λιγότερα για αγαθά, όπως ακριβά παπούτσια και τσάντες. Η εταιρεία συμβούλων Bain εκτιμά ότι οι πωλήσεις προσωπικών ειδών πολυτελείας θα μειωθούν φέτος κατά 2-5%.
Ωστόσο, οι ευκατάστατοι εξακολουθούν να δαπανούν γενναιόδωρα για πολυτελή ταξίδια — για διαμονές σε εκλεκτά ξενοδοχεία, αεροπορικά εισιτήρια πρώτης θέσης και εμπειρίες μοναδικές, που υπόσχονται να ζήσουν μια φορά στη ζωή τους.Η McKinsey εκτιμά, ότι οι παγκόσμιες δαπάνες για πολυτελή φιλοξενία θα ξεπεράσουν τα 390 δισ. δολάρια το 2028, από λιγότερα από 240 δισ. δολάρια το 2023, (βλ. διάγραμμα 1).
Στον όμιλο Accor, στον οποίο ανήκει η έξυπνη αλυσίδα Sofitel, καθώς και η φθηνή Ibis, ο Sébastien Bazin, ο διευθύνων σύμβουλος, στοχεύει να αυξήσει το μερίδιο των ταμειακών ροών που προέρχεται από την πολυτελή κατηγορία από περίπου 35% σήμερα σε 50% το 2030. Μπορεί όμως η έκρηξη των πολυτελών ταξιδιών να διαρκέσει;
Οι αναλυτές ανέμεναν ότι το 2025 θα ήταν μια τρομερή χρονιά για ολόκληρη την ταξιδιωτική βιομηχανία, καθώς οι αυστηρότεροι κανόνες μετανάστευσης στην Αμερική, οι εμπορικοί πόλεμοι και οι γεωπολιτικές εξελίξεις δημιούργησαν νευρικότητα στους καταναλωτές. Ωστόσο, οι ταξιδιώτες πολυτελείας στήριξαν την αγορά. Σύμφωνα με την CoStar, μια εταιρεία παροχής δεδομένων για ακίνητα, τα έσοδα ανά διαθέσιμο δωμάτιο πολυτελούς ξενοδοχείου ήταν υψηλότερα κάθε μήνα φέτος από ό,τι το 2024, ενώ από τα φθηνότερα δωμάτια έχουν ως επί το πλείστον μειωθεί (γράφημα 2).
Στην Chase Travel, θυγατρική της JPMorgan Chase, της μεγαλύτερης τράπεζας των Ηνωμένων Πολιτειών, οι κρατήσεις για πτήσεις πρώτης θέσης αυξήθηκαν πάνω από 20% σε ετήσια βάση, μεταξύ Ιουνίου και Αυγούστου. Παράλληλα, η IBA, εταιρεία που ειδικεύεται στην παροχή δεδομένων για τις αερομεταφορές, εκτιμάται ότι το 2025 θα παραδοθούν περίπου 820 ιδιωτικά τζετ, αριθμός αυξημένος κατά 7,3%.
Ορισμένες εταιρείες ειδών πολυτελείας έχουν αντιληφθεί την τάση. Εταιρείες όπως η Bulgari και η Armani άνοιξαν επώνυμα ξενοδοχεία. Στη Βρετανία, πριν από λίγους μήνες, η LVMH, στην οποία ανήκουν η Louis Vuiton και η Fendi, εγκαινίασε ένα πολυτελές νέο τρένο Belmond με κλινάμαξες. Το σκάφος Orient Express μήκους 230 μέτρων και 54 σουιτών, που κατασκευάστηκε σε συνεργασία με την Accor, πρόκειται να αποπλεύσει από τη Γαλλία το επόμενο έτος. Οι Dolce & Gabbana και Burberry έχουν συνεργαστεί με ξενοδοχειακούς ομίλους για να ανοίξουν pop-up καταστήματα και beach clubs.
Σύμφωνα με τον Richard Clarke της Bernstein, η τάση εξηγείται από μια ευρύτερη μετατόπιση των δαπανών από τα αγαθά στις εμπειρίες. Τα ρούχα και οι τσάντες σχεδιαστών είναι πλέον διαθέσιμα σε όλο τον κόσμο. Τα κουβαλούν τόσο η εύπορη μεσαία τάξη όσο και οι υπερπλούσιοι. Όμως, οι διακοπές που αποτελούν εμπειρία ζωής, και οι οποίες μπορεί να κοστίζουν χιλιάδες λίρες ανά άτομο ανά ημέρα, εξακολουθούν να μοιάζουν αποκλειστικές. Τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης μπορούν να χρησιμοποιηθούν για να αναδείξουν τα αξιοζήλευτα ταξίδια τόσο εύκολα όσο και τα νέα ρούχα.
Ο κίνδυνος για τις εταιρείες πολυτελών ταξιδιών είναι να κάνουν τα ίδια λάθη που έκαναν στο παρελθόν οι εταιρείες πολυτελών αγαθών. Γύρω στην αλλαγή της χιλιετίας, οι οίκοι μόδας άρχισαν να προσελκύουν τους «φιλόδοξους» αγοραστές (δηλαδή τους πλούσιους αλλά όχι πάμπλουτους), μια κίνηση που τους άφησε ευάλωτους όταν η οικονομία άλλαξε πορεία.
Τώρα οι εταιρείες πολυτελών ταξιδιών βρίσκονται σε παρόμοια συγκυρία. Σύμφωνα με τη McKinsey, το μερίδιο των δαπανών πολυτελούς φιλοξενίας που προέρχεται από πάμπλουτους πελάτες, αξίας 30 εκατ. δολαρίων και άνω, μειώνεται. Ακολουθώντας την τάση που δείχνει ότι ολοένα και περισσότεροι ταξιδιώτες επιζητούν την αίσθηση της πολυτέλειας, η easyJet Holidays — ο πάροχος πακέτων διακοπών που συνεργάζεται με τη γνωστή οικονομική αεροπορική εταιρεία — ανακοίνωσε αυτόν τον μήνα την έναρξη μιας νέας προσφοράς που περιλαμβάνει σικ ξενοδοχεία, ταχεία επιβίβαση στα αεροδρόμια και «υψηλές παροχές», όπως γεύματα με αστέρια Michelin.
Στην προσπάθειά τους να αναπτυχθούν, οι μάρκες μόδας άρχισαν να παράγουν μαζικά τα προϊόντα τους, γεγονός που μόλυνε τον αέρα της αποκλειστικότητάς τους. Παρομοίως, οι αναλυτές προειδοποιούν για την υπερπληθώρα κορυφαίων ξενοδοχείων. Η CoStar προβλέπει ότι ο παγκόσμιος απολογισμός των πολυτελών ξενοδοχειακών δωματίων θα αυξηθεί από 1,8 εκατ. τώρα σε σχεδόν 2,2 εκατ. μέχρι το 2030, ξεπερνώντας άλλα τμήματα. Στο Λονδίνο, η Rosewood, η Six Senses και η Auberge, τρεις από τις μεγαλύτερες εταιρείες φιλοξενίας υψηλών προδιαγραφών, ανοίγουν φέτος νέες εγκαταστάσεις. Η κτηματομεσιτική Savills εκτιμά ότι υπάρχουν 18.750 δωμάτια πολυτελών ξενοδοχείων στην πρωτεύουσα και άλλα 1.618 υπό ανάπτυξη.
Στη συνέχεια, υπάρχει η τιμολόγηση. Μετά την πανδημία, οι πολυτελείς οίκοι μόδας προσπάθησαν να εκμεταλλευτούν την έξαρση των «δαπανών εκδίκησης» ανεβάζοντας τις τιμές. Τα πολυτελή ξενοδοχεία δοκιμάζουν κάτι παρόμοιο. Όμως, σύμφωνα με τις εκτιμήσεις της CoStar, σε κάποιους από τους πρόσφατους μήνες οι πληρότητες των πολυτελών δωματίων ήταν λίγο χαμηλότερες από ό,τι το 2024, αλλά οι υψηλότερες τιμές κράτησαν τα έσοδα σε άνοδο. Ο Federico Marchetti, το πρώην αφεντικό του Yoox Net-a-Porter, ενός ηλεκτρονικού καταστήματος πολυτελείας, έχει μια συμβουλή για όποιον πουλάει στους πλούσιους: δεν τους αρέσει να αισθάνονται ότι τους κλέβουν.
Οι εταιρείες πολυτελών ταξιδιών μπορούν να μάθουν όχι μόνο από τα λάθη των εταιρειών πολυτελών αγαθών, αλλά και από τα σωστά. Μία μάρκα αντιστάθηκε στην πρόσφατη κρίση των πωλήσεων αγαθών:η Hermès. Η παριζιάνικη εταιρεία, η οποία εξακολουθεί να διοικείται από την οικογένεια του ιδρυτή της, διατηρεί μια μακροπρόθεσμη προοπτική: παράγει σε σχετικά μικρή κλίμακα, κρατά τις αυξήσεις των τιμών σε μέτρια επίπεδα και διατηρεί έναν αέρα αποκλειστικότητας.
Υπάρχουν και ξενοδόχοι που ταιριάζουν σε αυτή την περιγραφή. Ο όμιλος Rocco Forte, για παράδειγμα, στον οποίο ανήκει το Brown’s, είναι και αυτός μια οικογενειακή επιχείρηση και διαθέτει μόλις 15 ξενοδοχεία. Τον τελευταίο καιρό, αύξησε τις τιμές των δωματίων, αλλά περίπου σύμφωνα με το κόστος. Το προσωπικό είναι εκπαιδευμένο να κάνει κάθε επισκέπτη να νιώθει μοναδικός. Ο θυρωρός του Brown’s, για παράδειγμα, χαιρετάει τους πελάτες με το όνομά τους. Σε μια εποχή όπου πολλοί αναρωτιούνται τι σημαίνει πραγματικά «πολυτέλεια», ίσως η προσωπική επαφή να αποτελεί την πιο αυθεντική μορφή της.
© 2025 The Economist Newspaper Limited. All rights reserved. Άρθρο από τον Economist, το οποίο μεταφράστηκε και δημοσιεύθηκε με επίσημη άδεια από την www.powergame.gr. Το πρωτότυπο άρθρο, στα αγγλικά, βρίσκεται στο www.economist.com.
