Ήρθε ξανά η εποχή του χρόνου όπου όσοι ψάχνουν δώρα πρέπει να περιπλανηθούν στα καταστήματα ή να χαθούν σε ατελείωτες σελίδες ηλεκτρονικού εμπορίου, αναζητώντας τα κατάλληλα χριστουγεννιάτικα δώρα για τους αγαπημένους τους. Κάποιοι απολαμβάνουν αυτό το «τρέξιμο». Πολλοί άλλοι, όμως, όχι – ενώ ένας αυξανόμενος αριθμός ανθρώπων είναι πλέον πρόθυμος να αναθέσει μεγάλο μέρος της διαδικασίας στην τεχνητή νοημοσύνη.
Τα chatbots λειτουργούν σαν προσωπικοί αγοραστές για όλους: ακούνε τι θέλει ο χρήστης, δημιουργούν καταλόγους προϊόντων και προσφέρουν συγκρίσεις. Σύμφωνα με έρευνα της Shopify, περίπου τα δύο τρίτα των καταναλωτών σε πλούσιες χώρες -και τα πέντε έκτα των ατόμων ηλικίας 18-24- σχεδιάζουν φέτος να χρησιμοποιήσουν τεχνητή νοημοσύνη για τις αγορές τους. Μια μελέτη της McKinsey δείχνει ότι η δεύτερη πιο συνηθισμένη χρήση της «παραγωγικής» τεχνητής νοημοσύνης στις ΗΠΑ είναι οι συμβουλές για αγορές, λίγο πίσω από τη γενική αναζήτηση, αλλά μπροστά από τη βοήθεια στο γράψιμο (βλ. διάγραμμα 1).
Διάγραμμα 1
Όλο και συχνότερα, οι καταναλωτές μπορούν πλέον να ολοκληρώνουν τις αγορές τους απευθείας μέσα από ένα chatbot. Σύμφωνα με τη McKinsey, έως το 2030 οι αγορές που θα πραγματοποιούνται μέσω τέτοιων «πρακτόρων» θα φτάσουν παγκοσμίως σε αξία τα 3-5 τρισεκατομμύρια δολάρια. Ο κλάδος του λιανικού εμπορίου βρίσκεται στα πρόθυρα της επόμενης μεγάλης του ανατροπής.
Οι εταιρείες τεχνητής νοημοσύνης στοιχηματίζουν ότι η τεχνολογία τους θα ανατρέψει τα ψώνια, όπως ακριβώς έκανε το ηλεκτρονικό εμπόριο στην εποχή του διαδικτύου. Παρόλο που η OpenAI έχει θέσει σε δεύτερη μοίρα τις προσπάθειες ενσωμάτωσης διαφημίσεων στο ChatGPT, έχει, παραταύτα, συνάψει συμφωνίες με το Etsy, μια διαδικτυακή αγορά για χειροποίητα προϊόντα, και το Shopify, επιτρέποντας στους εμπόρους να πωλούν τα προϊόντα τους μέσω του chatbot της έναντι αμοιβής.
Η Google, της οποίας η μηχανή αναζήτησης αποτελεί εδώ και καιρό το σημείο εκκίνησης για πολλούς αγοραστές, παρακολουθεί επίσης την αγορά για το λεγόμενο agentic commerce. Οι χρήστες στην Αμερική μπορούν να ζητήσουν από τα εργαλεία τεχνητής νοημοσύνης να καλέσουν τα καταστήματα για να ελέγξουν τα αποθέματα, να παρακολουθούν τις τιμές των προϊόντων και, όταν προκύπτουν προσφορές, να κάνουν κάποιες αγορές για λογαριασμό τους.
Αλλά και οι λιανέμποροι δεν στέκονται με σταυρωμένα τα χέρια. Πολλές ιστοσελίδες ηλεκτρονικού εμπορίου έχουν αντιδράσει στην ιδέα ότι ένας πράκτορας τεχνητής νοημοσύνης θα μπει ανάμεσα σε αυτούς και τους πελάτες τους. Η Amazon, το μεγαλύτερο ηλεκτρονικό κατάστημα στον κόσμο, το οποίο κερδίζει περίπου το ένα δέκατο των εσόδων του από διαφημίσεις, επιθυμεί διακαώς να κρατήσει τους επισκέπτες, και εν δυνάμει αγοραστές, στον ιστότοπό της.
Εμπόδισε τους ανιχνευτές της OpenAI να συλλέγουν πληροφορίες για τα προϊόντα και μηνύει την Perplexity, μια άλλη εταιρεία τεχνητής νοημοσύνης, ισχυριζόμενη ότι ο πράκτορας της Comet περιφέρεται στον ιστότοπο της Amazon μεταμφιεσμένος σε άνθρωπο (η Perplexity αρνείται τις κατηγορίες).
Άλλοι ήταν πιο ανοιχτόμυαλοι. Τον Οκτώβριο η Walmart, ο μακροχρόνιος αντίπαλος της Amazon, ανακοίνωσε ότι τα προϊόντα της θα είναι σύντομα διαθέσιμα για αγορά απευθείας μέσω του ChatGPT. Τέτοιες συμφωνίες μπορεί να βοηθήσουν τους λιανοπωλητές να προσεγγίσουν πελάτες που διαφορετικά δεν θα είχαν. Οι αναλυτές της τράπεζας Mizuho υπολογίζουν ότι το 4% των επισκέψεων στον ιστότοπο της Walmart προέρχεται από παραπομπές, εκ των οποίων το ChatGPT παρέχει το ένα τρίτο.
Ο Doug McMillon, ο απερχόμενος διευθύνων σύμβουλος της Walmart, αναγνώρισε ότι οι ηλεκτρονικές αγορές πρέπει να ξεπεράσουν «τη μπάρα αναζήτησης» και «μια μακρά λίστα». Ορισμένοι λιανοπωλητές, συμπεριλαμβανομένης της Walmart, έχουν αναπτύξει δικούς τους βοηθούς αγορών. Έρευνα της Accenture δείχνει ότι οι Αμερικανοί προτιμούν τέτοια bots έναντι τρίτων, όπως το ChatGPT, όταν ψωνίζουν (βλ. διάγραμμα 2).
Διάγραμμα 2
Αυτή η προτίμηση μπορεί να αντικατοπτρίζει την πρόκληση της ενσωμάτωσης εξωτερικών εργαλείων τεχνητής νοημοσύνης με τα δεδομένα των λιανοπωλητών. Σε μια πρόσφατη εκδήλωση για την παρουσίαση των κερδών, ο Andy Jassy, το αφεντικό της Amazon, στηλίτευσε τους πράκτορες αγορών τρίτων: «Δεν υπάρχει εξατομίκευση. Δεν υπάρχει ιστορικό αγορών. Οι εκτιμήσεις παράδοσης είναι συχνά λανθασμένες. Οι τιμές είναι συχνά λάθος». (Η Amazon προσφέρει τον δικό της βοηθό, τον Rufus, τον οποίο, όπως λέει, φέτος, έχουν χρησιμοποιήσει 250 εκατ. πελάτες).
Η Julie Bornstein, ιδρύτρια της Daydream, ενός εργαλείου ΤΝ για αγορές μόδας, επισημαίνει ότι τα chatbots είναι πιο χρήσιμα κατά την αναζήτηση ορισμένων αγαθών από ό,τι άλλων.
Υπερέχουν όταν τα προϊόντα έχουν σαφείς, συγκρίσιμες προδιαγραφές – οι ηλεκτρικές σκούπες, για παράδειγμα, όπου οι λιανοπωλητές αναφέρουν το βάρος και την ισχύ. Αποδίδουν ανεκτά με προϊόντα που περιλαμβάνουν συνδυασμό προδιαγραφών και προσωπικών προτιμήσεων, όπως τα καλλυντικά.
Όμως, σε βαθιά προσωπικές σφαίρες, όπως η μόδα, τα περισσότερα αντιμετωπίζουν προβλήματα. «Οι κατηγορίες που βασίζονται στο γούστο είναι εντελώς διαφορετικές», λέει η κα Bornstein. «Δεν έχει να κάνει με τις προδιαγραφές του προϊόντος. Έχει να κάνει με την αίσθηση και την ενέργεια του προϊόντος».
Με πόσο ενθουσιασμό οι καταναλωτές θα αγκαλιάσουν την τεχνητή νοημοσύνη για αγορές μπορεί επίσης να εξαρτηθεί από το βαθμό στον οποίο οι κατασκευαστές chatbot θα στραφούν στις διαφημίσεις για να βγάλουν χρήματα.
Η Walmart πειραματίζεται ήδη με αυτές στον Sparky, τον βοηθό αγορών της, και η Google φέρεται να έχει πει στους εμπόρους τις τελευταίες ημέρες ότι το επόμενο έτος θα ενσωματώσει διαφημίσεις στο chatbot Gemini. Μια τέτοια εξέλιξη θα μπορούσε να υπονομεύσει την αντιληπτή αντικειμενικότητα αυτών των εργαλείων, και έτσι να απωθήσει τους αγοραστές.
Εν τω μεταξύ, οι μάρκες αναζητούν μετά μανίας άλλους τρόπους για να πείσουν τα chatbots να προτείνουν τα προϊόντα τους. Η «βελτιστοποίηση των μηχανών αναζήτησης» δίνει τη θέση της στη «βελτιστοποίηση των δημιουργικών μηχανών».
Η Lily AI, μια εταιρεία λογισμικού, συγκεντρώνει δεδομένα σχετικά με τη γλώσσα που οι χρήστες χρησιμοποιούν στα chatbots και τα ενσωματώνει στους ιστότοπους των πελατών της. Ενώ μια εταιρεία μπορεί να καταχωρίσει ένα «French terry» μπλουζάκι σε «μπλε του μεσονυκτίου» στην ενότητα «αθλητικός εξοπλισμός», οι πελάτες απλώς ζητούν από τα chatbots «navy hoodies», εξηγεί ο Purva Gupta, ιδρυτής της Lily AI.
Ο Mandeep Bhatia της Tapestry, στην οποία ανήκουν μάρκες μόδας, όπως η Coach και η Kate Spade, προσθέτει ότι οι μάρκες πρέπει να εμφανίζονται στο υλικό που οι πράκτορες της τεχνητής νοημοσύνης διατρέχουν.
Η Muck Rack, μια εταιρεία λογισμικού δημοσίων σχέσεων, εξέτασε περισσότερους από ένα εκατομμύριο συνδέσμους που αναφέρθηκαν από δημοφιλή chatbots τον Ιούλιο και διαπίστωσε ότι οι ιστότοποι των εταιρειών ή τα δελτία τύπου εμφανίζονταν μόνο στο 18% των περιπτώσεων, σε σύγκριση με το 25% για τους ιστότοπους ειδήσεων, που αποτελούν την πιο συχνά αναφερόμενη πηγή. Τα chatbots φαίνεται επίσης να προτιμούν το φρέσκο περιεχόμενο . Για την Tapestry, τα ιστολόγια μόδας και τα αντίστοιχα περιοδικά αποδεικνύονται πρωταρχικής σημασίας, σημειώνει ο κ. Bhatia.
Μια αναπάντεχη συνέπεια όλων αυτών μπορεί να είναι ότι, καθώς η τεχνητή νοημοσύνη ανατρέπει τις ηλεκτρονικές αγορές, τα φυσικά καταστήματα αποκτούν νέα σημασία. Με την περιήγηση να απομακρύνεται σταδιακά από τους διαδικτυακούς τόπους λιανοπωλητών και εμπορικών σημάτων, τα φυσικά καταστήματα με εντυπωσιακές βιτρίνες και φιλικούς βοηθούς προσφέρουν πλέον στις εταιρείες μια σημαντική εναλλακτική για να διαμορφώσουν την εικόνα και την παρουσία τους.
Φέτος, τρία τέταρτα των ερωτηθέντων στην έρευνα της Shopify δήλωσαν ότι εκτιμούν την ανθρώπινη αλληλεπίδραση κατά τις αγορές τους — ποσοστό που ήταν λίγο πάνω από το μισό το 2024.Παρά την άνοδο της τεχνητής νοημοσύνης, πολλοί καταναλωτές εξακολουθούν να επιθυμούν να αγγίζουν και να δοκιμάζουν ορισμένα προϊόντα, όπως τα ρούχα. Και ειδικά αυτή την εποχή του χρόνου, μια βόλτα σε έναν κεντρικό δρόμο γεμάτο φωτισμένα καταστήματα προσφέρει μια πολύτιμη ευκαιρία να ενισχύσει κανείς τη γιορτινή του διάθεση.
© 2025 The Economist Newspaper Limited. All rights reserved. Άρθρο από τον Economist, το οποίο μεταφράστηκε και δημοσιεύθηκε με επίσημη άδεια από το www.powergame.gr. Το πρωτότυπο άρθρο, στα αγγλικά, βρίσκεται στο www.economist.com.
