Όταν ο Ιταλός μεγιστάνας της μόδας, Giorgio Armani, πέθανε τον Σεπτέμβριο, η διαθήκη που άφησε, έδωσε μια γεύση της αίγλης ενός από τους κορυφαίους οίκους πολυτελείας στον κόσμο, αλλά και της δυσλειτουργία του. Περιείχε διαμερίσματα γεμάτα αξιοπερίεργα αντικείμενα, από χαυλιόδοντες ελέφαντα μέχρι ιαπωνικά χαλιά, και απρόσμενους δικαιούχους, μεταξύ των οποίων ένας βοηθός που του παραχωρήθηκαν εκατομμύρια σε τίτλους και πρόσβαση στο γιοτ του επιχειρηματία.
Το πιο παράξενο από όλα, ωστόσο, ήταν το σχέδιο διαδοχής του Armani. Ο σχεδιαστής, με το παρατσούκλι «King Giorgio», πέθανε στα 91 του χρόνια χωρίς παιδιά. Άφησε την εταιρεία στην οποία έδωσε το όνομά του και την οποία κατείχε στο σύνολό της, στο ίδρυμά του, στα μέλη της οικογένειάς του και στον επί μακρόν συνεργάτη του, Leo Dell’Orco – και τους διέταξε να πουλήσουν ένα ποσοστό 15%, καθορίζοντας τόσο τον χρόνο (εντός 18 μηνών από τον θάνατό του) όσο και τους προτιμώμενους αγοραστές (την εταιρεία κατασκευής γυαλιών EssilorLuxottica, τον κολοσσό ομορφιάς L’Oreal, ή την LVMH, τον μεγαλύτερο όμιλο πολυτελείας στον κόσμο). Ένα πρόσθετο μερίδιο 30-55% αναμένεται να πωληθεί στον ίδιο αγοραστή εντός τριών έως πέντε ετών.
Η επιθυμία του μέσω της διαθήκης, φόρτωσε στη νέα ηγεσία της Armani το δυσβάσταχτο έργο της αναβίωσης μιας παρακμάζουσας μάρκας πολυτελείας εν μέσω ύφεσης της αγοράς, εξασφαλίζοντας παράλληλα μια αξιοσέβαστη αποτίμηση σε μια πώληση. Το διοικητικό συμβούλιο είναι διχασμένο, με ορισμένους να είναι αποφασισμένοι να εκτελέσουν κατά γράμμα τη βούληση του σχεδιαστή και άλλους να θέλουν να επικεντρωθούν στην αποκατάσταση της επιχείρησης. Οι επιλογές που θα κάνουν θα μπορούσαν να διαμορφώσουν το μέλλον της ιταλικής πολυτέλειας.
Η Armani ιδρύθηκε το 1975 και μεταμόρφωσε την υψηλή μόδα με τη χαλαρή ραπτική και τις καθαρές φόρμες της. Οι πωλήσεις της μάρκας αυξήθηκαν από 14.000 δολάρια την πρώτη χρονιά σε 100 εκατομμύρια δολάρια μια δεκαετία αργότερα. Ακολούθησε επέκταση σε είδη σπιτιού, ξενοδοχεία, ακόμη και ανθοπωλεία, ενισχυμένη από ένα κύμα ζήτησης για πολυτέλεια σε όλο τον κόσμο.
Τα τελευταία χρόνια, ωστόσο, τα πράγματα άλλαξαν. Η βασική επιχείρηση μόδας της Armani δυσκολεύτηκε, με τις συνεχείς εκπτώσεις να μειώνουν το ενδιαφέρον των εύπορων αγοραστών. Η εταιρεία εξαρτάται όλο και περισσότερο από τα δικαιώματα από τα καλλυντικά και άλλα προϊόντα που παράγονται από τρίτους με την ετικέτα της. Τα στοιχεία για το 2024, που δημοσιεύτηκαν λίγο πριν από το θάνατο του Armani, έδειξαν ότι τα έσοδα μειώθηκαν κατά 6% και τα λειτουργικά κέρδη (προ αποσβέσεων και αποπληρωμών) κατά 24%. «Αν δεν γίνει κάτι, η δύναμη της μάρκας θα εξασθενίσει», προειδοποιεί ο Flavio Cereda-Parini της GAM, μιας εταιρείας διαχείρισης περιουσιακών στοιχείων. «Ο χρόνος περνάει».
Ο Giuseppe Marsocci, ένας από τους «υπαρχηγούς» του σχεδιαστή, ανέλαβε ως νέος διευθύνων σύμβουλος να μεταμορφώσει την Armani. Ο Luca Solca της Bernstein, επισημαίνει μια αμερικανική αντίπαλη εταιρεία, την Ralph Lauren – η οποία πρόσφατα άρχισε να απολαμβάνει μια αύξηση των πωλήσεων – ως πιθανό σχέδιο για την αναβίωση της Armani: περικοπή των προσφορών, ανανέωση των σχεδίων, χρήματα για μάρκετινγκ και έλεγχος της τιμολόγησης, πουλώντας περισσότερο μέσω των δικών της καταστημάτων και των ιστοσελίδων της μάρκας. Πολλά από αυτά μπορεί να ήταν δύσκολα όσο ο Giorgio Armani διοικούσε την εταιρεία. Άτομο που βρίσκεται κοντά στην εταιρεία λέει ότι ήταν «μανιακός με τον έλεγχο των πάντων» και «δικτάτορας».
Όσον αφορά την πώληση, η συγκυρία δεν θα μπορούσε να είναι χειρότερη. Μετά από μια άνθηση την περίοδο μετά την πανδημία, οι πωλήσεις προσωπικών ειδών πολυτελείας, σύμφωνα με τη συμβουλευτική εταιρεία Bain, μειώθηκαν κατά 2% το 2025, σημειώνοντας τη δεύτερη συνεχόμενη χρονιά πτώσης. Η οικονομική αβεβαιότητα και οι αυξήσεις τιμών έχουν επιβαρύνει τη ζήτηση. Καταγράφοντας τους προτιμώμενους αγοραστές του και θέτοντας προθεσμία, ο εκλιπών ιδρυτής έχει αποδυναμώσει τη διαπραγματευτική θέση της εταιρείας του. Οι αναλυτές εκτιμούν ότι μπορεί να αναμένει αποτίμηση ύψους 5–8 δισ. δολαρίων.
Οι μνηστήρες που κατονομάστηκαν δεν είναι καν οι ιδανικοί υποψήφιοι. Ας δούμε πρώτα την LVMH. Στο παρελθόν εξαγόρασε εμβληματικές ιταλικές μάρκες, συμπεριλαμβανομένων των Fendi, Loro Piana και Emilio Pucci. Όμως ο όμιλος εστιάζει όλο και περισσότερο σε αξεσουάρ υψηλού περιθωρίου κέρδους, όπως τσάντες, και όχι σε είδη ένδυσης, στα οποία έχει επικεντρωθεί η Armani. Τα περιθώρια λειτουργικού κέρδους της ιταλικής εταιρείας ήταν λίγο πάνω από 17% το 2024, σε σύγκριση με περίπου 40% για το τμήμα μόδας και δερμάτινων ειδών της LVMH. Επιπλέον, ο Bernard Arnault, το αφεντικό της LVMH, επιδιώκει συνήθως τον πλήρη έλεγχο των εμπορικών σημάτων, αλλά η διαθήκη της Armani προβλέπει ότι το ίδρυμά του θα διατηρήσει τουλάχιστον ένα ποσοστό 30% και κάποιες εξουσίες λήψης αποφάσεων.
Η L’Oréal και η EssilorLuxottica, οι οποίες κατέχουν άδειες για τα προϊόντα ομορφιάς και τα γυαλιά Armani, αντίστοιχα, θα μπορούσαν να αποτελέσουν μια πιο φυσική λύση. Η αγορά ενός μεριδίου της ιταλικής εταιρείας θα τις γλίτωνε από το να πληρώνουν δικαιώματα. Η Armani, ως το τέταρτο μεγαλύτερο franchise αρωμάτων στον κόσμο , είναι ζωτικής σημασίας για την L’Oréal. Ωστόσο η εξαγορά ενός οίκου μόδας θα ήταν εκτός του χαρακτήρα της επιχείρησης που επιμένει ότι είναι «όλη η ομορφιά αλλά μόνο η ομορφιά». Η EssilorLuxottica έχει ακόμη στενότερους δεσμούς. Πουλάει γυαλιά Armani από το 1988, ενώ ο Ιταλός σχεδιαστής κατείχε επίσης μερίδιο 2% στην εταιρεία κατασκευής γυαλιών πριν από το θάνατό του. Η εξαγορά της Supreme, μιας εταιρίας streetwear, το 2024 υποδηλώνει την προθυμία της να ξεφύγει από τα γυαλιά.
Εάν δεν υπάρξει συμφωνία, η διαθήκη του Giorgio Armani δίνει εντολή η εταιρεία του να εισαχθεί στο χρηματιστήριο. Πολλοί στην ιταλική βιομηχανία πολυτελείας θα το προτιμούσαν από μια πώληση στην LVMH (γαλλική), την L’Oreal (γαλλική) ή την EssilorLuxottica (γαλλο-ιταλική). Ορισμένοι στο διοικητικό συμβούλιο της Armani θα προτιμούσαν να παραταθεί η προθεσμία των 18 μηνών και στη συνέχεια να γίνει μια επιλογή με βάση το πώς εξελίσσεται η ανάκαμψη.
Οι μάρκες της Ιταλίας που άγονται από σχεδιαστές δυσκολεύονται να ανταγωνιστούν τους ομίλους της Γαλλίας. Ο «μυθικός ιταλικός όμιλος πολυτελείας» δεν προέκυψε ποτέ επειδή πολλοί ιδρυτές «προτιμούσαν να είναι βασιλιάδες στα δικά τους κάστρα», λέει ο κ. Solca της Bernstein. Ο όμιλος Prada, ο πιο οικείος στην Ιταλία, είναι, βάσει πωλήσεων, μόλις το ένα εικοστό του μεγέθους της LVMH. Ο Armani μπορεί να ένιωθε ευτυχής με την παραχώρηση του ελέγχου του βασιλείου του μετά το θάνατό του, αλλά αυτοί που θα χρειαστεί παλέψουν για να ικανοποιήσουν την επιθυμία του είναι άλλοι.
© 2026 The Economist Newspaper Limited. All rights reserved. Άρθρο από τον Economist, το οποίο μεταφράστηκε και δημοσιεύθηκε με επίσημη άδεια από το www.powergame.gr. Το πρωτότυπο άρθρο, στα αγγλικά, βρίσκεται στο www.economist.com.
