Η ευρωπαϊκή οικονομία μπορεί να είναι τόσο άτονη όσο μια βρεγμένη μπαγκέτα, όμως αυτό δεν θα το καταλάβαινε κανείς κάνοντας μια βόλτα στις βιτρίνες των πιο αριστοκρατικών διαμερισμάτων του Παρισιού. Ας υποθέσουμε ότι αναζητάτε ένα δερμάτινο βαλιτσάκι σε σχήμα κόκαλου, σχεδιασμένο για να μεταφέρει δύο μπολ σερβιρίσματος σκυλοτροφής -ομολογουμένως όχι από τα απολύτως απαραίτητα αξεσουάρ της ζωής. Η Louis Vuitton έχει ακριβώς αυτό που χρειάζεστε, στην ταπεινή τιμή των 15.000 ευρώ (17.700 δολαρίων). Όσοι διαθέτουν πιο περιορισμένο προϋπολογισμό θα μπορούσαν να επιλέξουν ένα κουνιστό αλογάκι της Hermès, πιθανότατα εξίσου περιττό αλλά αισθητά φθηνότερο, στα μόλις 4.600 ευρώ. Νιώθετε κάπως στριμωγμένοι οικονομικά; Συμβιβαστείτε με σαγιονάρες Christian Dior, ευκαιρία στα μόλις 410 ευρώ -το ζευγάρι.
Εκτός κι αν οι Ευρωπαίοι συμπολίτες του υπογράφοντος το άρθρο κέρδισαν το λαχείο και ξέχασαν να του το πουν, κάτι δεν πάει καλά. Ποιος αγοράζει αυτά τα πράγματα; Η απάντηση, εδώ και μερικά χρόνια, είναι: «όχι οι Ευρωπαίοι». Η βιομηχανία πολυτελείας που ξεκίνησε να πουλάει «μπιχλιμπίδια» σε Μιλανέζους κόμητες και Παριζιάνες ερωμένες, τώρα εξυπηρετεί συχνότερα κατασκευαστές ακινήτων από τη Φλόριντα, Άραβες σεΐχηδες ή Κινέζους μεγαλοαστούς. Ως επιχειρηματικό τέχνασμα, είναι μάλλον έξυπνο: ο Bernard Arnault, ο ιδρυτής της LVMH, προμηθευτής των Louis Vuitton βαλιτσών για σκυλοτροφές, vintage σαμπάνιας και άλλων τέτοιων μη απαραίτητων ειδών, ήταν για ένα διάστημα ο πλουσιότερος άνθρωπος του κόσμου. Ωστόσο, η συνεχιζόμενη κυριαρχία της Ευρώπης στην αγορά των πολυτελών μικροαντικειμένων (περίπου το 80% των παγκόσμιων εμπορικών σημάτων πολυτελείας προέρχονται από εκεί) μας λέει κάτι για την παρατεταμένη διεκδίκηση της πολιτιστικής υπεροχής της. Είναι, ίσως παραδόξως, ένας τόπος που εξακολουθεί να είναι ικανός να προσδίδει στυλ – και μάλιστα με το ανάλογο τίμημα. Η πώληση ειδών πολυτελείας είναι ένας από τους ελάχιστους επιχειρηματικούς τομείς στους οποίους η Ευρώπη υπερέχει (αν εξαιρέσει κανείς τη δημιουργία κανονισμών). Σε μια ειρωνική τροπή, μια ισότιμη ήπειρος με ένα συνεχώς μειούμενο μερίδιο του παγκόσμιου ΑΕΠ φιλοξενεί μια βιομηχανία που ευδοκιμεί στην ανισότητα και τη βομβαρδιστική παραγωγή χρήματος. Για πόσο καιρό ακόμη μπορεί να αντέξει αυτή η αλχημεία των προσδοκιών;
Τα είδη πολυτελείας που πουλάνε ο κ. Arnault και οι όμοιοί του στη Chanel, την Prada και τη Rolex δεν είναι απλώς στολίδια. Αντίθετα, είναι κομμάτια της προσδοκίας, ενός ευρωπαϊκού τρόπου ζωής -αν και αυτός υπάρχει κυρίως στη φαντασία των εύπορων ξένων. Αν και η Ευρώπη είναι ένα υπαίθριο μουσείο, οι πιο οικονομικά επιφανείς επισκέπτες νιώθουν την ανάγκη να επισκεφτούν ένα κατάστημα δώρων Gucci. Οι οπαδοί του MAGA μπορεί να χλευάζουν την Ήπειρο για τη δήθεν κατάντια της σε ένα βακχικό όργιο γραφειοκρατών και μεταναστών που καταφθάνουν με βάρκες. Ωστόσο εξακολουθούν να αποζητούν την ευρωπαϊκή σφραγίδα κύρους, την οποία πιστεύουν ότι αναβαθμίζει τα επιδεικτικά πλούτη από κραυγαλέα σε κομψά. (Ο κ. Arnault ήταν ένας από τους ελάχιστους Ευρωπαίους που προσκλήθηκαν πέρυσι στην ορκωμοσία του Donald Trump.) Η Κίνα κατακλύζει την Ευρώπη με φθηνά βιομηχανικά προϊόντα, αλλά οι οικονομικές της ελίτ σπεύδουν να ξεχωρίσουν φορώντας μοκασίνια Loro Piana από δέρμα μοσχαριού (1.050 ευρώ).
Κάποτε, οι πλουτοκράτες Κινέζοι και Αμερικανοί μπορούσαν να λένε στον εαυτό τους ότι η σπατάλη σε μανικετόκουμπα Saint-Laurent ή ένα φόρεμα υψηλής ραπτικής Dior ήταν ένας τρόπος να παριστάνουν τον στιλάτο Παριζιάνο. Ωστόσο αυτός ο ισχυρισμός είναι πλέον τόσο ξεπερασμένος όσο και οι βάτες στα σακάκια. Ο αρθρογράφος σας γνωρίζει πολλούς στιλάτους Παριζιάνους, κανένας από τους οποίους δεν κουβαλάει βαλιτσάκια σε σχήμα κόκαλου ή δεν σκέφτεται να αποκτήσει ένα φόρεμα Dior. Οι αμείλικτες αυξήσεις των τιμών έχουν καταστήσει πολλά από τα πολυτελή αντικείμενα που πωλούνται από τους οίκους Cartier ή Fendi εκτός της εμβέλειας της εύπορης μεσαίας τάξης της Ευρώπης. Οι εκστασιασμένοι Νοτιοκορεάτες που περιμένουν στην ουρά των πολυτελών καταστημάτων κοντά στα Ηλύσια Πεδία δεν παρατηρούν την απουσία Ευρωπαίων στις ουρές αυτές. Οι ντόπιοι έχουν καλύτερα πράγματα να κάνουν.
Τη στιγμή που τα αγαθά πολυτελείας έχουν καταστεί απλησίαστα για τους Γάλλους και τους Ιταλούς που προορίζονται να τα επιθυμούν, έχουν γίνει σχεδόν πανταχού παρόντα για τις ξένες μάζες που διαθέτουν χρήμα. Οι οίκοι πολυτελείας πουλάνε την ιδέα της σπανιότητας, με ορδές δημοσιογράφων που εξηγούν ότι η πολυετής αναμονή για μια τσάντα Birkin οφείλεται στην έλλειψη επαρκών τεχνιτών για να κατασκευάσουν αυτές τα κορυφαία αξεσουάρ. Αυτό είναι ένα παραμύθι ραμμένο με λεπτό μετάξι. Η βιομηχανία ειδών πολυτελείας έχει περίπου τριπλασιάσει το μέγεθός της από το 2000. Οι ετήσιες πωλήσεις της ύψους 358 δισεκατομμυρίων ευρώ -μισή Walmart ή Amazon, πάνω κάτω- δείχνουν πόσο βαθιά mainstream έχει γίνει η υποτιθέμενη αποκλειστικότητα. Πριν από πενήντα χρόνια, η Louis Vuitton είχε μόνο δύο καταστήματα, και τα δύο στη Γαλλία. Σήμερα έχει δύο καταστήματα στο Ningbo, την 34η μεγαλύτερη πόλη της Κίνας. Ζήτω η αποκλειστικότητα!
Ίσως θα έπρεπε να επαινέσει κανείς τους Ευρωπαίους, οι οποίοι είδαν μια ομάδα κορόιδων πρόθυμων να περιμένουν χρόνια για το δικαίωμα να αγοράσουν ένα ελβετικό ρολόι αξίας 50.000 ευρώ και καρπώθηκαν ευχαρίστως τα χρήματά τους. Μια φορά κι έναν καιρό, η εκκλησία στην Ευρώπη πουλούσε συγχωροχάρτια για να συντομεύσει τη διαμονή όσων τα αγόραζαν στο καθαρτήριο. Σήμερα, οι αρχιερείς της πολυτέλειας πουλάνε «αντικείμενα του πόθου» με σκοπό να συντομεύσουν την παραμονή των πελατών τους στην κοινωνική αφάνεια. Η Αμερική εξάγει F-35. Η Νότια Κορέα εξάγει K-Pop. Η Ευρώπη βρήκε έναν τρόπο να εξάγει την αυτοεκτίμηση.
Υπάρχουν χειρότερες απάτες από την εκμετάλλευση των συμπλεγμάτων κατωτερότητας της παγκόσμιας τάξης των εχόντων γιοτ. Αν οι επίδοξοι δισεκατομμυριούχοι πρόκειται να ξοδέψουν χιλιάδες ευρώ για να αποφύγουν την κρίση της μέσης ηλικίας, γιατί να μην φροντίσουν να αγοράσουν ευρωπαϊκά; Μια τέτοια χειροποίητη εξαπάτηση δημιουργεί πολλές και καλά αμειβόμενες θέσεις εργασίας. Οι Ευρωπαίοι μπορούν να κάνουν τους Κινέζους να αισθάνονται αριστοκρατικοί και ταυτόχρονα να χρηματοδοτούν τα κράτη πρόνοιας τους.
Δυστυχώς, υπάρχουν ενδείξεις ότι η αλχημεία αυτή ίσως να μην αντέξει στον χρόνο. Στο λεγόμενο «Σύμπλεγμα της Βιομηχανίας του Μονογράμματος» γίνεται λόγος για μια περίοδο «ομαλοποίησης» -μια ευφάνταστη διατύπωση που στην πράξη σημαίνει ότι οι πωλήσεις υποχωρούν. Ο κ. Arnault είναι πλέον μόλις ο έβδομος πλουσιότερος άνθρωπος στον κόσμο, εκθρονισμένος από μισή ντουζίνα Αμερικανούς μεγιστάνες της τεχνολογίας. Ορισμένοι υπερπλούσιοι αυξάνουν τις δαπάνες τους για είδη πολυτελείας, επιδιδόμενοι, για παράδειγμα, σε εξατομικευμένες συλλεκτικές εκδόσεις. Ωστόσο πολλοί, όπως επισημαίνει ο Luca Solca της χρηματιστηριακής Bernstein, στρέφονται πλέον στην κατανάλωση εμπειριών. Και πολυτελή ξενοδοχεία δεν βρίσκει κανείς μόνο στην Ευρώπη.
Ακόμα πιο ανησυχητική είναι η ιδέα ότι η παγκόσμια ελίτ πέρα από τις ακτές της Ευρώπης θα επιδεικνύει μια μέρα τον πλούτο της χωρίς να πληρώνει στις γαλλικές ή ιταλικές εταιρείες φόρο τιμής για το προνόμιο. Κάποιες αμερικανικές μάρκες, από την Coach έως τον Ralph Lauren, έχουν εισχωρήσει στον κόσμο της πολυτέλειας, αν και σε χαμηλότερα επίπεδα. Πιο πρόσφατα, οι Κινέζοι προμηθευτές πολυτελών επιπολαιοτήτων εμφανίστηκαν με μια πατριωτική έκκληση προς τους ντόπιους να ανακατευθύνουν τις δαπάνες πολυτελείας προς τις εγχώριες επιχειρήσεις. Ο βελούδινος φόρος της Ευρώπης στη ματαιοδοξία μπορεί τελικά να αποτελέσει παρελθόν.
© 2026 The Economist Newspaper Limited. All rights reserved. Άρθρο από τον Economist, το οποίο μεταφράστηκε και δημοσιεύθηκε με επίσημη άδεια από το www.powergame.gr. Το πρωτότυπο άρθρο, στα αγγλικά, βρίσκεται στο www.economist.com.
