Οι επενδυτές πανηγύρισαν όταν ο Brian Niccol διορίστηκε διευθύνων σύμβουλος της Starbucks τον περασμένο Αύγουστο. Ο κ. Niccol, τότε επικεφαλής του ομίλου εστιατορίων Chipotle Mexican Grill, είχε αποκτήσει μια σχεδόν μεσσιανική φήμη όσον αφορά την ανάσταση προβληματικών επιχειρήσεων φιλοξενίας. Η μεγαλύτερη αλυσίδα καφέ στον κόσμο, η οποία χλευάζεται όλο και περισσότερο για τα κουρασμένα καταστήματα, την αργή εξυπηρέτηση και τα ακριβά χαρμάνια της, χρειαζόταν απεγνωσμένα έναν σωτήρα τέτοιου βεληνεκούς.
Ωστόσο, η αφύπνιση της πράσινης Σειρήνας από τον λήθαργο αποδείχθηκε δύσκολη υπόθεση ακόμα και για τον κ. Niccol. Στις 29 Απριλίου η Starbucks ανακοίνωσε ότι οι πωλήσεις της μειώθηκαν κατά 1% σε ετήσια βάση τους τρεις πρώτους μήνες του 2025, συμπληρώνοντας έτσι το πέμπτο συνεχόμενο τρίμηνο πτώσης. Έχοντας εκτοξευθεί μετά τον διορισμό του κ. Niccol, η χρηματιστηριακή αξία της εταιρείας επέστρεψε περίπου στο σημείο που βρισκόταν όταν ο Laxman Narasimhan, ο προκάτοχός του, έλαβε το τελεσίγραφο της αποχώρησής του (βλ. διάγραμμα).
Από τότε που ανέλαβε, ο κ. Niccol υιοθέτησε τη στρατηγική του «Back to Starbucks» (Επιστρέφουμε στα Starbucks) -μια καθησυχαστική εναλλακτική λύση στο σχέδιο «Triple Shot with Two Pumps» (Τριπλά Σφηνάκια με δυο Αντλίες), που ανέπτυξε ο κ. Narasimhan, και που υπόσχεται να επαναφέρει την εταιρεία σε πιο ευτυχισμένες μέρες. Η προσέγγισή του περιλαμβάνει την επαναφορά παλαιών πρακτικών που θα βοηθήσουν τα καταστήματα Starbucks να γίνουν ο «τρίτος χώρος» όπου οι πελάτες θα θέλουν να περνούν χρόνο: άνετα καθίσματα, κεραμικές κούπες και «condiment bars», όπου μπορείτε μόνοι σας να προσθέσετε στον καφέ σας φυτικό γάλα και γλυκαντικά, ώστε, χωρίς επιπλέον χρέωση, να τον φτιάξετε όπως σας αρέσει.
Η Starbucks απλοποίησε επίσης το μενού της, μειώνοντας το 30% των προϊόντων και περιορίζοντας τις προσπάθειες για χρήση της τεχνολογίας στην παρασκευή ποτών, προσλαμβάνοντας περισσότερους baristas. Άλλα στοιχεία της στρατηγικής του κ. Niccol, συμπεριλαμβανομένων των διαφημίσεων και της ανανέωσης των καταστημάτων, φαίνονται να προέρχονται από τη θητεία του στην Chipotle.
Ωστόσο, όλα αυτά αυξάνουν το κόστος, χωρίς ακόμη να βλέπουμε τη Starbucks να επιστρέφει στην ανάπτυξη. Τα λειτουργικά έξοδα των καταστημάτων το τελευταίο τρίμηνο αυξήθηκαν κατά 12% σε ετήσια βάση. Τα καθαρά κέρδη έκαναν βουτιά κατά 50%. Μία από τις ελάχιστες παρηγοριές για τον κ. Niccol είναι ότι οι δραστηριότητες της Starbucks στην Κίνα, οι οποίες είχαν καταρρεύσει από την επιβράδυνση της οικονομίας και τον έντονο ανταγωνισμό από τοπικούς ανταγωνιστές, όπως η Luckin’ Coffee, έχουν τουλάχιστον σταματήσει να συρρικνώνονται.
Οι δασμοί του Donald Trump θα καταστήσουν τη στροφή της Starbucks δυσκολότερη. Οι τιμές του καφέ έχουν εκτοξευθεί το τελευταίο έτος, λόγω της έλλειψης κόκκων. Θα αυξηθούν ακόμα περισσότερο στην Αμερική, εξαιτίας των δασμών σε χώρες όπως η Βραζιλία και το Βιετνάμ, από τις οποίες η Starbucks εισάγει καφέ. Η εταιρεία λέει ότι ανακατευθύνει τις αποστολές και διαφοροποιεί τους προμηθευτές της, προκειμένου να μειώσει τις επιπτώσεις των δασμών.
Μια μεγαλύτερη ανησυχία για τον κ. Niccol μπορεί να είναι η προοπτική της μειωμένης ζήτησης στην Αμερική, τη μεγαλύτερη αγορά της Starbucks, ως αποτέλεσμα του εμπορικού πολέμου. Βέβαια, σύμφωνα με στοιχεία της εταιρείας αναλύσεων Placer.ai, προς το παρόν, οι Αμερικανοί συνεχίζουν να επιδίδονται στη μικρή απόλαυση ενός καφέ έξω -ακόμα και αν δεν είναι από τη Starbucks. Αυτό μπορεί να αλλάξει. Μια έρευνα καταναλωτών που δημοσιεύθηκε στις 29 Απριλίου από τον οργανισμό ερευνών Conference Board έδειξε ότι οι ερωτηθέντες νιώθουν μελαγχολικότεροι απ’ οποιαδήποτε άλλη στιγμή της τελευταίας δεκαετίας.
Πέρυσι ο Howard Schultz, το αφεντικό της Starbucks, που τα έχει δει όλα τις τελευταίες δεκαετίες, προειδοποίησε ότι δεν υπάρχουν «γρήγορες λύσεις» για τα προβλήματα της εταιρείας. Ο κ. Niccol μπορεί σύντομα να μετανιώσει για τις υψηλές προσδοκίες που είχαν οι επενδυτές από αυτόν. Όπως επισημαίνει ο Andy Barish της επενδυτικής τράπεζας Jefferies: «Τα πράγματα είναι πολύ πιο πολύπλοκα απ’ ό,τι στην Chipotle».
© 2025 The Economist Newspaper Limited. All rights reserved. Άρθρο από τον Economist, το οποίο μεταφράστηκε και δημοσιεύθηκε με επίσημη άδεια από την www.powergame.gr. Το πρωτότυπο άρθρο, στα αγγλικά, βρίσκεται στο www.economist.com
