Οι κούκλες Labubu είναι δυσεύρετες. Ακόμα και στο γιγαντιαίο κατάστημα-ναυαρχίδα του κατασκευαστή τους, Pop Mart, στη Σαγκάη, οι πελάτες που συρρέουν ενημερώνονται ότι πρέπει να περιμένουν μια εβδομάδα ή και περισσότερο για να τις αποκτήσουν. Τα βλοσυρά ξωτικά πλάσματα, τα οποία διατίθενται σε «τυφλά κουτιά» που κρατούν τους αγοραστές σε αγωνία για το ποιο θα τύχουν, πωλούνται μόλις για 20 δολάρια. Ωστόσο, στις 10 Ιουνίου μια σπάνια ποικιλία πουλήθηκε σε δημοπρασία για 150.000 δολάρια. Δεν είναι μόνο τα παιδιά στην Κίνα που ξετρελαίνονται με τις κούκλες! Ακόμα και παγκόσμιοι σταρ, όπως ο Βρετανός θρύλος του ποδοσφαίρου David Beckham και η Αμερικανίδα σούπερσταρ της ποπ Rihanna, έχουν πρόσφατα δηλώσει ανοιχτά το πάθος τους γι’ αυτές.
Η τρέλα για τις Labubu οδήγησε τις μετοχές της Pop Mart από την αρχή του έτους σε άνοδο 170%. Η εταιρεία είναι μία από τις πολλές κινεζικές καταναλωτικές μάρκες των οποίων η δημοτικότητα αυξάνεται. Οι Κινέζοι αγοραστές για δεκαετίες έτειναν να αναζητούν στο εξωτερικό τις τελευταίες τάσεις στα καλλυντικά, τη μόδα, τη φιλοξενία και πολλά άλλα. Τώρα συρρέουν σε τοπικές εταιρείες πολυτελείας, μάρκες μακιγιάζ υψηλών προδιαγραφών και καταστήματα milk-tea. Επιπλέον, πολλές από αυτές τις μάρκες αποκτούν ένθερμο κοινό στο εξωτερικό. Οι δυτικές μάρκες πρέπει να αρχίσουν να ανησυχούν.
Είναι μια περίεργη εποχή για την άνθηση των κινεζικών καταναλωτικών προϊόντων. Η οικονομική ανάπτυξη έχει προκαλέσει την εξασθένηση των δαπανών των νοικοκυριών, και η πίεση στα πορτοφόλια των Κινέζων αγοραστών είναι ένας από τους παράγοντες που δίνουν ώθηση στις τοπικές μάρκες. Καθώς οι καταναλωτές έχουν γίνει πιο ευαίσθητοι απέναντι στις τιμές, οι φτηνές αλλά αξιοπρεπείς εγχώριες μάρκες ακμάζουν.
Πολλοί αστοί Κινέζοι καταναλωτές καφέ, για παράδειγμα, βρίσκουν τις τοπικές αλυσίδες όπως η Cotti ή η Luckin εξίσου καλές με την αμερικανική Starbucks, και συχνά στη μισή τιμή. Η Laopu Gold, μια κινεζική εταιρεία κατασκευής πολυτελών κοσμημάτων, είναι πασίγνωστη για τα κομψά βραχιόλια και σκουλαρίκια που τείνουν να είναι φθηνότερα από εκείνα της Tiffany & Co. Η Songmont, μια τοπική μάρκα τσαντών, ξεκίνησε μια δαπανηρή διαφημιστική καμπάνια σε αεροδρόμια σε όλη τη χώρα και ανταγωνίζεται τις ξένες ομολόγους της, οι οποίες συχνά πωλούν σε διπλάσιες ή και ακριβότερες τιμές. Μέρος της επιτυχίας της Pop Mart με τις κούκλες Labubu προήλθε από τη στόχευση λιτών καταναλωτών με υψηλής ποιότητας, «συναισθηματικά» προϊόντα, λέει η Lina Yan της τράπεζας HSBC.
Ωστόσο, η υποβάθμιση των καταναλωτών είναι μόνο ένα μέρος της εξήγησης για τον ενθουσιασμό γύρω από τις κινεζικές μάρκες. Σε πολλές περιπτώσεις οι αγοραστές πληρώνουν εξίσου ή και περισσότερο για τα αντίστοιχα τοπικά προϊόντα. Για παράδειγμα, τα προϊόντα με τις μεγαλύτερες πωλήσεις στην Chagee, μια αλυσίδα τσαγιού που εισήχθη στο χρηματιστήριο της Νέας Υόρκης τον Απρίλιο, είναι τσάι λάτε που πωλείται για 15-20 γιουάν (2-3 δολάρια), στα ίδια επίπεδα με τα κορυφαία προϊόντα της Starbucks στην Κίνα. Ο όμιλος έχει λανσαριστεί ως premium μάρκα, όχι ως οικονομική, σημειώνει ο Han Zhang της Deutsche Bank. Το ταχύτερα αναπτυσσόμενο τμήμα των ηλεκτρικών οχημάτων στην Κίνα δεν είναι το φθηνότερο, αλλά εκείνο με τιμές μεταξύ 200.000-400.000 γιουάν, που θεωρείται «entry-level luxury». Οι ξένες αυτοκινητοβιομηχανίες κυριαρχούν εδώ και καιρό σε αυτό το τμήμα της αγοράς, αλλά πολλά δημοφιλή νέα μοντέλα σε αυτό το εύρος προέρχονται από τοπικούς αντιπάλους, όπως η NIO και η Li Auto.
Οι Κινέζοι καταναλωτές είναι επίσης πλέον πολύ λιγότερο ερωτευμένοι με τα ξένα προϊόντα απλώς και μόνο επειδή είναι ξένα. Η ραγδαία άνοδος της Laopu αποτελεί τρανή απόδειξη. Η εταιρεία, η οποία πουλάει εξεζητημένα χρυσά κοσμήματα με ξεχωριστό κινεζικό στυλ, έχει καταφέρει να διατηρήσει τις πωλήσεις της ανά κατάστημα σε πάνω από 300 εκατ. γιουάν, τουλάχιστον 50% υψηλότερες από τις περισσότερες ξένες ανταγωνίστριές της. Από τότε που εισήχθη στο Χονγκ Κονγκ, πριν από περίπου ένα χρόνο, η τιμή της μετοχής της έχει αυξηθεί περισσότερο από 2.000%. Είναι μία από τις ελάχιστες εγχώριες μάρκες πολυτελείας στην Κίνα.
Ο κλάδος κυριαρχείται εδώ και καιρό από ξένες εταιρείες, όμως οι αποδόσεις των περισσότερων είναι τώρα κακές στη χώρα. Οι δυτικές μάρκες πολυτελείας κάποτε κάλυπταν ένα κενό απλώς επειδή δεν υπήρχαν τοπικές εναλλακτικές, λέει η Amber Zhang της BigOne Lab, μιας εταιρείας ερευνών. Ωστόσο, «αυτό δεν σημαίνει ότι οι Κινέζοι καταναλωτές έχουν φυσική απήχηση στο σχεδιασμό ή στο πολιτιστικό μήνυμα αυτών των δυτικών εμπορικών σημάτων». Αντί να προσπαθούν να φανούν δυτικές, τόσο η Laopu όσο και η Chagee προάγουν την κινεζικότητά τους, και απολαμβάνουν τους καρπούς της επιλογής τους.
Οι οπαδοί της υποστηρίζουν ότι, παρά τις χαμηλότερες τιμές, τα υλικά και ο σχεδιασμός της Laopu είναι υψηλότερης ποιότητας από τις περισσότερες ξένες προσφορές. Η εξέλιξη αυτή δείχνει μια άλλη αλλαγή στις καταναλωτικές συνήθειες στην Κίνα: οι αγοραστές είναι σήμερα καλύτερα ενημερωμένοι για τα προϊόντα απ’ ό,τι παλαιότερα, κυρίως χάρη στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Πολλοί αισθάνονται ότι έχουν εξαπατηθεί από ξένες εταιρείες που ήταν σε θέση να πωλούν σε υπερβολικές τιμές μόνο και μόνο επειδή δεν ήταν κινεζικές. Σήμερα οι νεαρές γυναίκες συγκρίνουν τις ετικέτες των καλλυντικών για να βρουν τοπικά προϊόντα με τα ίδια ενεργά συστατικά με τα ξένα, αλλά σε χαμηλότερες τιμές, σημειώνει αναλυτής του κλάδου.
Αυτό βοήθησε μια άλλη επιτυχημένη κινεζική μάρκα, την εταιρεία καλλυντικών MaoGeping, η οποία συγκέντρωσε 300 εκατ. δολάρια στην αρχική δημόσια προσφορά της, στο Χονγκ Κονγκ τον Δεκέμβριο. Έκτοτε, η τιμή της μετοχής της έχει εκτοξευθεί κατά περίπου 250%. Οι εγχώριες εταιρείες καλλυντικών προσπαθούν εδώ και χρόνια να κλέψουν μερίδιο από ξένες εταιρείες όπως η L’Oréal και η Estée Lauder, αλλά δυσκολεύονται να ανταγωνιστούν στο ακριβότερο τμήμα της αγοράς. Η MaoGeping, η οποία πήρε το όνομά της από τον ιδρυτή της, έναν διάσημο καλλιτέχνη μακιγιάζ, έγινε η πρώτη τοπική εταιρεία που μπήκε στη λίστα με τις δέκα κορυφαίες μάρκες μακιγιάζ υψηλών προδιαγραφών στην Κίνα.
Ενώ οι ξένες εταιρείες τείνουν να επικεντρώνονται στις μεγαλύτερες πόλεις της Κίνας, οι τοπικές μάρκες δραστηριοποιούνται σε μεγαλύτερη απόσταση. Πολλές ξεκίνησαν από μικρότερες πόλεις της ενδοχώρας. Η Chagee άνοιξε το πρώτο της κατάστημα το 2017 στην πόλη Κουνμίνγκ, στη νοτιοδυτική επαρχία Γιουνάν, και τα περισσότερα καταστήματά της παραμένουν εκτός των πλούσιων παράκτιων περιοχών. Η Mixue, μια αλυσίδα κρύων ποτών, ξεκίνησε ως περίπτερο με ξυρισμένο πάγο σε μια από τις φτωχότερες επαρχίες της Κίνας. Οι πιο δημοφιλείς μάρκες fast-food της χώρας έχουν επεκταθεί κυρίως σε μικρότερες πόλεις προτού δοκιμάσουν την τύχη τους σε μέρη όπως το Πεκίνο και η Σαγκάη.
Οι ξενοδόχοι κάνουν το ίδιο. Κατά το επόμενο έτος, η H World, μια κινεζική αλυσίδα ξενοδοχείων, θα ανοίξει περίπου τα μισά από τα νέα της ακίνητα σε πόλεις τρίτης και τέταρτης βαθμίδας, λέει ο He Jihong, επικεφαλής της στρατηγικής της. Οι ξένες ξενοδοχειακές αλυσίδες δραστηριοποιούνται πολύ λιγότερο στις μικρές πόλεις. Αυτός θα μπορούσε να είναι ένας παράγοντας που κρατά τα ξενοδοχεία της H World πιο γεμάτα από εκείνα των ξένων ανταγωνιστών. Το ποσοστό πληρότητας της ήταν πέρυσι πάνω από 80%, ενώ το ποσοστό της Marriott International, της αμερικανικής αλυσίδας με μεγάλη παρουσία στην Κίνα, έπεσε κάτω από το 70%, καθιστώντας τη χώρα μια από τις περιοχές με τις χειρότερες επιδόσεις.
Η εστίαση στις μικρές πόλεις είναι σημαντική επειδή οι δαπάνες εκεί εμφανίζονται πιο υγιείς από ό,τι στις μεγάλες. Σύμφωνα με την εταιρεία συμβούλων Bain, οι αγορές ταχέως κινούμενων καταναλωτικών αγαθών, όπως συσκευασμένα τρόφιμα και προϊόντα ομορφιάς, επεκτάθηκαν κατά 5,5% το 2024 σε πόλεις με πληθυσμό μικρότερο του 1 εκατ. κατοίκων, ενώ συρρικνώθηκαν κατά 4,6% στις μεγαλύτερες πόλεις.
Οι ξένες μάρκες στην Κίνα προσπαθούν να αποκρούσουν τους νέους ανταγωνιστές τους. Η ιταλική αλυσίδα καφέ Lavazza προσπάθησε να πουλήσει καφέ με αλατισμένο αυγό πάπιας, με περιορισμένη επιτυχία. Ορισμένες δυτικές επιχειρήσεις, όπως η Starbucks και η Häagen-Dazs που ανήκει στην General Mills, έναν αμερικανικό γίγαντα τροφίμων, φέρονται να αναζητούν τοπικούς επενδυτές για τις κινεζικές τους δραστηριότητες σε μια προσπάθεια να δώσουν νέες ιδέες.
Η ανταγωνιστική απειλή δεν περιορίζεται πια μόνο στην Κίνα. Η Pop Mart έχει κατακτήσει τον κόσμο, με καταστήματα σε πάνω από 20 χώρες, και τουλάχιστον 37 μόνο στην Αμερική! Η Mixue εξαπλώνεται ραγδαία στη Νοτιοανατολική Ασία, ενώ η Chagee ετοιμάζεται να φτάσει τα 1.300 καταστήματα εκτός Κίνας μέχρι το τέλος της χρονιάς – κι ας ξεκίνησε σχεδόν από το μηδέν μόλις τέσσερα χρόνια πριν.
Οι ειδικοί πιστεύουν ότι όσο περισσότερο αυτές οι μάρκες κερδίζουν διεθνή φήμη, τόσο πιο αγαπητές γίνονται και στην ίδια την Κίνα. Άλλωστε, η φρενίτιδα των social media της Δύσης για τις κούκλες Labubu έχει ανεβάσει κατακόρυφα τη δημοτικότητά τους και στην πατρίδα τους. Για δεκαετίες, οι ξένες τάσεις σάρωναν την αγορά της Κίνας, όμως αυτή η εποχή ίσως πλησιάζει στο τέλος της!
© 2025 The Economist Newspaper Limited. All rights reserved. Άρθρο από τον Economist, το οποίο μεταφράστηκε και δημοσιεύθηκε με επίσημη άδεια από την www.powergame.gr. Το πρωτότυπο άρθρο, στα αγγλικά, βρίσκεται στο www.economist.com
