Οι διαφημιστικές εταιρείες καταφέρνουν να «πουλάνε» τον εαυτό τους καλύτερα από οποιονδήποτε άλλον. Το είδαμε και φέτος στα ετήσια βραβεία του κλάδου στις Κάννες, που ξεκίνησαν στις 16 Ιουνίου. Όπως δήλωσε υψηλόβαθμο στέλεχος του φεστιβάλ, «η διαφήμιση όχι μόνο διευρύνει τα όρια της δημιουργικότητας, αλλά και καταδεικνύει τον πραγματικό αντίκτυπο που μπορεί να έχει τόσο στις επιχειρήσεις όσο και στην κοινωνία». Τα βραβεία απονεμήθηκαν πανηγυρικά σε καμπάνιες που πρόβαλαν προϊόντα όπως η μπίρα, η σοκολάτα, αλλά και το Ίδρυμα κατά του έρπητα της Νέας Ζηλανδίας.
Ωστόσο, μια βιομηχανία που βραβεύει την ανθρώπινη δημιουργικότητα βρέθηκε στην πρώτη γραμμή των ανατροπών που φέρνει η τεχνητή νοημοσύνη. Ο Mark Zuckerberg, αφεντικό της Meta, υποσχέθηκε ότι σύντομα οι μάρκες θα μπορούν να μας λένε «ποιον στόχο προσπαθούν να επιτύχουν… πόσο είναι διατεθειμένες να πληρώσουν για κάθε αποτέλεσμα, κι εμείς θα κάνουμε τα υπόλοιπα». Ο Sam Altman της OpenAI πιστεύει ότι «το 95% από αυτά για τα οποία οι έμποροι χρησιμοποιούν σήμερα τις εταιρείες, τους υπεύθυνους στρατηγικής και τους δημιουργικούς επαγγελματίες, θα μπορούν εύκολα, σχεδόν άμεσα και σχεδόν χωρίς κόστος να διεκπεραιώνονται από την τεχνητή νοημοσύνη».
Η τεχνολογία έφερε ανατροπές στις διαφημιστικές εταιρείες μια φορά πριν από αυτόν τον αιώνα, καθώς τα δολάρια της διαφήμισης διοχετεύτηκαν από την τηλεόραση, τις εφημερίδες και άλλα «παλαιά» μέσα ενημέρωσης σε ψηφιακά νεοεισερχόμενα όπως η Google και η Meta. Καθώς η τεχνητή νοημοσύνη εισβάλλει στο δημιουργικό κομμάτι της βιομηχανίας, το οποίο κάποτε θεωρούσε τον εαυτό του απρόσβλητο από την αυτοματοποίηση, μια νέα επανάσταση βρίσκεται σε εξέλιξη. Ποιος θα αναδειχθεί στην κορυφή – και μπορούν οι ιθύνοντες της διαφήμισης των Καννών να διατηρήσουν τη θέση και τα κέρδη τους;
Τα πάρτι σε γιοτ και τα σουαρέ δίπλα στην πισίνα υποδηλώνουν ότι η διαφημιστική αγορά ανθεί. Η WPP Media, μια μεγάλη εταιρεία αγοράς διαφημίσεων «βλέπει» την παγκόσμια διαφημιστική δαπάνη να αυξάνεται με σταθερό ρυθμό, ενώ, για τα επόμενα τρία χρόνια, θα αυξάνεται κατά περίπου 6% ετησίως.
Chart: The Economist
Ωστόσο, η ανάπτυξη είναι ιδιαίτερα συγκεντρωμένη και γίνεται όλο και πιο συγκεντρωτική. Οι τέσσερις μεγαλύτεροι πωλητές διαφημίσεων – η Google, η Meta, η ByteDance και η Amazon – αντιπροσώπευαν πέρυσι περισσότερο από το μισό της παγκόσμιας αγοράς, από λίγο πάνω από το ένα τρίτο το 2019 (βλ. διάγραμμα 1). Οκτώ από τους δέκα μεγαλύτερους πωλητές διαφημίσεων είναι εταιρείες τεχνολογίας. Στις Κάννες, οι ψηφιακοί επικυρίαρχοι δημιούργησαν μια σκηνή-πόλη κατά μήκος της παραλίας, που ξεχύθηκε στην Κρουαζέτ σαν μια έξυπνη-καθημερινή δύναμη εισβολής.
Η τεχνητή νοημοσύνη φαίνεται να ενισχύει τον έλεγχό τους. Η μηχανική μάθηση βελτιώνει τη στόχευση των διαφημίσεων: Το σύστημα Advantage+ της Meta που λειτουργεί με τεχνητή νοημοσύνη ισχυρίζεται ότι αυξάνει την απόδοση των εμπορικών σημάτων στις διαφημιστικές δαπάνες κατά 22%, ενώ το προϊόν Performance Max της Google αυξάνει τις πωλήσεις κατά πάνω από 10%. Η Google έχει αρχίσει να πειραματίζεται με διαφημίσεις στη λειτουργία αναζήτησης με τεχνητή νοημοσύνη, η οποία, όπως λέει, θα μπορούσε να είναι ακόμη πιο αποτελεσματική. Η αναζήτηση των χρηστών με την χρήση ΤΝ είναι δύο έως τρεις φορές μεγαλύτερη από τη συνηθισμένη, πράγμα που σημαίνει ότι η εταιρεία γνωρίζει όχι μόνο τι ψάχνουν, αλλά και γιατί. Για τις μάρκες που διαφημίζονται, «η ΤΝ έχει τις περισσότερες δυνατότητες βελτίωσης των επιχειρηματικών αποτελεσμάτων που έχουν δει τα τελευταία 20 χρόνια», πιστεύει ο Sean Downey, πρόεδρος για την Αμερική στην Google.
Άλλες εταιρείες τεχνολογίας αναπτύσσουν την ΤΝ για την καλύτερη μέτρηση της αποτελεσματικότητας των διαφημίσεων. Η Alembic, μια νεοσύστατη εταιρεία, χρησιμοποιεί αλγόριθμους εντοπισμού επαφών που αναπτύχθηκαν κατά τη διάρκεια της πανδημίας της covid-19 για να παρακολουθεί αν οι καταναλωτές που βλέπουν μια διαφήμιση προχωρούν στην αγορά του προϊόντος. Χρησιμοποιώντας δισεκατομμύρια σειρές δεδομένων, που προέρχονται από τηλεοπτικές ροές, επισκέψεις σε ιστότοπους και άλλα, διαπίστωσε ότι η χορηγία της Delta Airlines στις τελετές απονομής μεταλλίων στους περσινούς Ολυμπιακούς Αγώνες απέδωσε καλύτερα από οποιαδήποτε άλλη προωθητική της ενέργεια.
Έχοντας κατακτήσει την αγορά επικεντρώνοντας στη στόχευση και τη μέτρηση των διαφημίσεων, οι εταιρείες τεχνολογίας πιστεύουν τώρα ότι μπορούν να τις δημιουργήσουν – μια δουλειά που προηγουμένως έκαναν οι διαφημιστικές εταιρείες. Στις Κάννες, η TikTok παρουσίασε εργαλεία με τεχνητή νοημοσύνη που δημιουργούν διαφημιστικά βίντεο από κείμενο ή φωτογραφίες. Η Meta παρουσίασε μια σειρά από νέα χαρακτηριστικά ΤΝ, συμπεριλαμβανομένης της αυτοματοποιημένης εξατομίκευσης διαφημιστικών κειμένων για διαφορετικά κοινά, σε δέκα γλώσσες. Νωρίτερα αυτό το μήνα η Kalshi, μια εταιρεία στοιχημάτων, προέβαλε μια κινηματογραφική τηλεοπτική διαφήμιση γεμάτη ειδικά εφέ που δημιουργήθηκε με τα εργαλεία ΤΝ της Google. Το σποτ δημιουργήθηκε μέσα σε 48 ώρες, έναντι 2.000 δολαρίων, από έναν σκηνοθέτη που καυχιόταν ότι «έμεινα με τα εσώρουχά μου καθ’ όλη τη διάρκεια των γυρισμάτων».
Τα στελέχη της διαφήμισης πιστεύουν ακράδαντα ότι δεν θα αντικατασταθούν από μηχανικούς με εσώρουχα. Τα μοντέλα τεχνητής νοημοσύνης, που έχουν σχεδιαστεί για να βρίσκουν την πιο πιθανή απάντηση, δεν είναι κατάλληλα για την παραγωγή εντυπωσιακών διαφημιστικών εκστρατειών. Σε έναν κόσμο όπου κάθε εταιρεία μπορεί να δημιουργήσει βατές διαφημίσεις, θα είναι πιο σημαντικό από ποτέ να αναθέτουμε περιεχόμενο που ξεχωρίζει, υποστηρίζουν οι εταιρείες. Τα DIY εργαλεία της Meta και της TikTok φαίνεται να απευθύνονται περισσότερο σε μικρές επιχειρήσεις παρά στις μεγάλες μάρκες που χρησιμοποιούν πρακτορεία.
Ορισμένα πρακτορεία έχουν στραφεί από την ωριαία χρέωση σε κατ’ αποκοπήν αμοιβές προκειμένου να προστατεύσουν τα έσοδά τους, καθώς η τεχνητή νοημοσύνη μειώνει τον αριθμό των ωρών που απαιτούνται για τη δημιουργία μιας καμπάνιας. Οι πελάτες μπορεί να πληρώνουν λιγότερα από πριν για τη δημιουργία διαφημίσεων, αλλά μπορεί να επανεπενδύουν την εξοικονόμηση χρημάτων στο πρακτορείο: ο υπεύθυνος μάρκετινγκ μιας παγκόσμιας μάρκας λέει ότι απλώς αγοράζει περισσότερες διαφημίσεις με τα χρήματα που εξοικονομούνται από τη δημιουργική πλευρά. Οι υπεύθυνοι μάρκετινγκ, όπως όλοι οι διευθυντές, θέλουν να προστατεύσουν τους προϋπολογισμούς τους – «και να συνεχίσουν να έρχονται εδώ», λέει ένας τακτικός πελάτης των Καννών, πίνοντας petits fours σε ένα παραθαλάσσιο ξενοδοχείο.
Οι επενδυτές δεν πείθονται. Τέσσερις από τις πέντε μεγάλες εταιρείες εκμετάλλευσης πρακτορείων είδαν από τις αρχές του περασμένου έτους τις τιμές των μετοχών τους να πέφτουν (βλ. διάγραμμα 2). Η WPP αναζητά νέο διευθύνοντα σύμβουλο. Η Omnicom και η Interpublic, για να εξοικονομήσουν χρήματα, σχεδιάζουν, μέχρι το τέλος του έτους, να συγχωνευθούν. Η Publicis απέφυγε την πτώση σε μεγάλο βαθμό πείθοντας την αγορά ότι έχει επενδύσει αρκετά στην ΤΝ για να προστατευτεί.
Η τεχνητή νοημοσύνη μπορεί σύντομα να αλλάξει τις διαφημιστικές εταιρείες με ακόμα πιο παράξενους τρόπους. Καθώς οι αγοραστές μεταφέρουν τα ερωτήματά τους από τις μηχανές αναζήτησης στα chatbots με τεχνητή νοημοσύνη, οι διαφημιστές πρέπει να βρουν τρόπο να διασφαλίσουν ότι οι μάρκες τους θα συνιστώνται από το ChatGPT ή το Gemini της Google. Ορισμένοι δημιουργούν ήδη διαφημιστικό υλικό που δεν απευθύνεται σε ανθρώπους, αλλά στα μεγάλα γλωσσικά μοντέλα (LLM) που σαρώνουν τον ιστό για πληροφορίες.
Η Evertune, μια άλλη νεοσύστατη εταιρεία, αναλύει την αναγνωρισιμότητα των εμπορικών σημάτων με chatbots, θέτοντας δεκάδες χιλιάδες ερωτήματα σχετικά με κατηγορίες προϊόντων. Διαπιστώνει ότι, όταν του ζητείται να συστήσουν μια μάρκα σεντονιών, για παράδειγμα, τα κύρια μοντέλα τεχνητής νοημοσύνης συμφωνούν στα τρία κορυφαία, αλλά στη συνέχεια διαφέρουν σημαντικά (στα ρομπότ της Meta αρέσει η Mellanni. Η Casper είναι δημοφιλής στα περισσότερα μοντέλα, εκτός από το Gemini). Οι διαφοροποιήσεις εξηγούνται από τα δεδομένα εκπαίδευσης. Ενώ η Google και το ChatGPT αδειοδοτούν περιεχόμενο από το διαδικτυακό φόρουμ Reddit, το μοντέλο της Meta στηρίζεται σε μεγάλο βαθμό σε υλικό από τις δικές της πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης.
Για να επηρεαστούν τα LLM χρειάζεται να επηρεαστούν οι πηγές τους. Κάτι τέτοιο προϋποθέτει τη δημιουργία πιστών διαδικτυακών οπαδών. Προς ανακούφιση των μεγάλων εταιρειών εκμετάλλευσης πρακτορείων, αυτό σημαίνει επίσης έναν διαρκή ρόλο για τις δημόσιες σχέσεις της παλιάς σχολής. «Οι δημόσιες σχέσεις είναι ένας από τους μεγαλύτερους μοχλούς πίεσης», λέει ο Brian Stempeck, το αφεντικό της Evertune. Ωστόσο, υπάρχουν και άλλα κόλπα. Τα μοντέλα μπορεί να δυσκολεύονται να διαβάσουν τα infographics, τα οποία πρέπει να μεταφραστούν σε κείμενο, ενώ υιοθετούν λεπτομερείς, εξαιρετικά βαρετές για τους αναγνώστες, περιγραφές προϊόντων. Ένα μακροσκελές κείμενο για τα συστατικά ενός πρωινού με δημητριακά μπορεί να μην διαβαστεί ποτέ από τα ανθρώπινα μάτια, αλλά θα μπορούσε να βοηθήσει να πειστεί ένα LLM να συστήσει το προϊόν στους χρήστες του.
Καθώς οι «πράκτορες» (agents) με τεχνητή νοημοσύνη πολλαπλασιάζονται και αναλαμβάνουν όλο και περισσότερες αποστολές για λογαριασμό των ανθρώπων, οι διαφημιστές βρίσκονται αντιμέτωποι με μια νέα πρόκληση: πώς να επηρεάσουν όχι τους ανθρώπους, αλλά τους ίδιους τους ψηφιακούς αυτούς μεσάζοντες. Η Google παρουσίασε πρόσφατα έναν «έξυπνο» πράκτορα αγορών που ειδοποιεί τους χρήστες όταν η τιμή ενός προϊόντος πέσει κάτω από ένα επιθυμητό όριο. Αλλά αυτό είναι μόνο η αρχή.
Σύντομα, τέτοιοι πράκτορες μπορεί να αποκτήσουν τη δυνατότητα να λαμβάνουν σύνθετες αγοραστικές αποφάσεις μόνοι τους. Και τότε τι; Οι διαφημιστές του διαδικτύου ήδη προβληματίζονται: πόσο αξίζει μια διαφήμιση όταν την βλέπει ένας πράκτορας και όχι ένα ανθρώπινο μάτι;
Το μέλλον η τεχνητή νοημοσύνη όχι μόνο θα δημιουργεί διαφημίσεις, αλλά θα τις στοχεύει, θα τις ελέγχει και –το πιο εντυπωσιακό– θα τις καταναλώνει. Σε έναν τέτοιο κόσμο, οι δημιουργικοί των Καννών ίσως χρειαστεί να αποχαιρετήσουν τις ξέγνοιαστες βραδιές με σαμπάνια. Το μεγάλο πάρτι της διαφήμισης μπορεί πλησιάζει στο τέλος του.
© 2025 The Economist Newspaper Limited. All rights reserved. Άρθρο από τον Economist, το οποίο μεταφράστηκε και δημοσιεύθηκε με επίσημη άδεια από την www.powergame.gr. Το πρωτότυπο άρθρο, στα αγγλικά, βρίσκεται στο www.economist.com
