Το 2019, η Kim Kardashian λάνσαρε τη Skims, τη shapewear brand της, αφού πέρασε χρόνια ταμπονάροντας άλλα εσώρουχα με φακελάκια τσαγιού για να «πετύχει την τέλεια nude απόχρωση». «Είναι καθαρά προσωπικό για μένα», λέει η ριάλιτι σταρ. Ήταν επίσης τρομερά επικερδές. Η Skims πραγματοποιεί πλέον πωλήσεις περίπου 1 δισ. δολαρίων ετησίως.
Όλα αυτά τα χρόνια οι διασημότητες «πωλούν» σχεδόν τα πάντα, από ανθρακούχα ποτά και υποδήματα μέχρι αρώματα. Στο παρελθόν, οι περισσότεροι αστέρες ήταν ευχαριστημένοι με το να δανείζουν απλώς τα πρόσωπά τους σε διαφημιστικές καμπάνιες με αντάλλαγμα ένα μικρό έξτρα χαρτζιλίκι. Οι περισσότερο επιχειρηματίες πήγαν ένα βήμα παραπέρα, σχεδιάζοντας τα προϊόντα που υποστήριζαν. Στη δεκαετία του 1980, μια τυχαία συνάντηση σε ένα αεροπλάνο μεταξύ της Βρετανίδας ηθοποιού Jane Birkin και ενός ανώτερου στελέχους της Hermès, οδήγησε στη δημιουργία της τσάντας Birkin. Την ίδια περίπου εποχή ο αστέρας του μπάσκετ Michael Jordan συνεργάστηκε με τη Nike για να λανσάρει τη σειρά αθλητικών παπουτσιών Air Jordan.
Ωστόσο, πιο πρόσφατα, ένας αυξανόμενος αριθμός διασημοτήτων επέλεξαν να δημιουργήσουν δικές τους καταναλωτικές επιχειρήσεις. Την τελευταία δεκαετία περίπου, σταρ της πρώτης γραμμής από την Beyoncé και τη Rihanna μέχρι τον George Clooney και τον Harry Styles λανσάρουν σειρές ομορφιάς, μάρκες ποτών, εταιρείες μόδας και πολλά άλλα. Μια μελέτη του 2023 από την JLL, μια εταιρεία ακινήτων, διαπίστωσε ότι περίπου τα τρία πέμπτα των celebrity brands στην Αμερική είχαν ιδρυθεί τα προηγούμενα έξι χρόνια. Έκτοτε η τάση συνεχίζεται με γοργούς ρυθμούς, με τη συμμετοχή αστέρων από τον Dwayne «The Rock» Johnson (ανδρική περιποίηση δέρματος) και την Emma Watson (τζιν) μέχρι τον Sir David Beckham (συμπληρώματα διατροφής) και τον Wiz Khalifa (κιτ καλλιέργειας μανιταριών). Τον Μάιο η Hailey Bieber, σύζυγος του Justin Bieber, πούλησε τη Rhode (προϊόντα μακιγιάζ) στην e.l.f. Beauty, μια εταιρεία καλλυντικών, έναντι 1 δισ. δολαρίων. Καθώς τα όρια μεταξύ λιανικού εμπορίου και μέσων κοινωνικής δικτύωσης γίνονται όλο και πιο ασαφή, οι διασημότητες αναδιαμορφώνουν τον κόσμο των καταναλωτικών αγαθών.
Ο πολλαπλασιασμός των celebrity brands αντανακλά εν μέρει τις αλλαγές στη βιομηχανία των μέσων ενημέρωσης. Τις προηγούμενες δεκαετίες, η επικοινωνία με τους καταναλωτές γινόταν σε μεγάλο βαθμό από μια χούφτα τηλεοπτικά κανάλια, ραδιοφωνικούς σταθμούς και έντυπα. Αυτό δεν ισχύει πια. Σήμερα, λέει ο Douglas Holt, γκουρού του μάρκετινγκ, κάθε λογαριασμός στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης είναι ένα κανάλι από μόνος του, επιτρέποντας έτσι στις διασημότητες να επικοινωνούν απευθείας με τους θαυμαστές τους. Η κυρία Kardashian έχει πάνω από 350 εκατομμύρια followers στο Instagram. Φοράει συχνά και μιλάει για τα Skims στο διαδίκτυο. «Η Kim είναι μια εκπληκτική δημιουργική διευθύντρια», λέει ο Jens Grede, ο συνιδρυτής της εταιρίας, «αλλά είναι επίσης μια μονοπρόσωπη δύναμη των μέσων ενημέρωσης». Σύμφωνα με την εταιρεία αναλύσεων Launchmetrics, η Skims πέρυσι δημιούργησε περισσότερα από 600 εκατ. δολάρια σε «αξία αντίκτυπου στα μέσα ενημέρωσης», μια μέτρηση του χρηματικού οφέλους των διαδικτυακών αναρτήσεων, της κάλυψης στον Τύπο και της έκθεσης σε άλλα μέσα ενημέρωσης, οκτώ φορές περισσότερη από ό,τι η Spanx, μια αντίπαλη μάρκα καλσόν.
Οι διασημότητες δεν είναι πλέον μόνο σε θέση να επικοινωνούν απευθείας με τους θαυμαστές τους, αλλά μπορούν και να πωλούν απευθείας σε αυτούς. Οι νεοσύστατες μάρκες δεν χρειάζεται πλέον να πωλούν μέσω μεγάλων λιανοπωλητών, οι οποίοι παίρνουν μερίδιο από τα κέρδη, ή να ανοίγουν φυσικά καταστήματα, κάτι που συνεπάγεται τεράστιες προκαταβολικές επενδύσεις. Για να πουλήσουν online, δεν χρειάζεται καν να περάσουν από πλατφόρμες ηλεκτρονικού εμπορίου όπως η Amazon. Εργαλεία όπως αυτά που προσφέρει η καναδική εταιρεία λογισμικού Shopify, έχουν καταστήσει την κατασκευή ενός ιστότοπου ηλεκτρονικού εμπορίου ή μιας εφαρμογής για κινητά, ευκολότερα από ποτέ. Επίσης, οι πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης, όπως το TikTok, επιτρέπουν πλέον στις μάρκες να πωλούν απευθείας στους χρήστες. Σύμφωνα με την πάροχο δεδομένων NIQ, οι πωλήσεις απευθείας στον καταναλωτή έχουν αυξηθεί και αντιπροσωπεύουν περίπου το ένα έβδομο του ηλεκτρονικού εμπορίου παγκοσμίως,. Η Anita Balchandani της εταιρείας συμβούλων McKinsey, εκτιμά ότι αποτελούν το 100% των εσόδων στις πρώτες ημέρες μιας τυπικής celebrity brand, ενώ πέφτουν στο 30-60% καθώς οι εταιρείες επεκτείνονται και προσθέτουν διανομή από τρίτους.
Φυσικά, δεν απογειώνονται όλες οι celebrity brands. Η εταιρεία The Honest Company, κατασκευάστρια προϊόντων για μωρά και ομορφιάς, που συνιδρύθηκε από την ηθοποιό Jessica Alba, από την εισαγωγή των μετοχών της στο χρηματιστήριο το 2021, έχει χάσει τα τρία τέταρτα της χρηματιστηριακής της αξίας. Ο Alex Griffin, επικεφαλής μάρκετινγκ της On, μιας μάρκας αθλητικών ειδών που φορούν ο τενίστας Roger Federer και η ηθοποιός Zendaya, λέει ότι υπάρχει λόγος που πολλοί σταρ εξακολουθούν να επιλέγουν τις διαφημίσεις αντί να ξεκινήσουν τις δικές τους μάρκες: «Δεν είναι τόσο εύκολο».
Η επιλογή του σωστού τύπου προϊόντος έχει σημασία. Τα ρούχα και τα ποτά είναι πράγματα που οι καταναλωτές συχνά αγοράζουν γι’ αυτό που συμβολίζουν, παρά για τη λειτουργικότητά τους, λέει η Sandra Cariglio της συμβουλευτικής εταιρείας ReD Associates. Αυτό τα καθιστά ασφαλέστερα στοιχήματα για τις διασημότητες. Οι εντυπωσιακές σταρ μπορούν φυσικά να πουλήσουν προϊόντα ομορφιάς εύκολα. Βοηθάει το γεγονός ότι η παραγωγή καλλυντικών είναι εύκολο να ανατεθεί σε κατασκευαστές «γενόσημων» προϊόντων, όπως συμβαίνει και με τα αρώματα.
Η Jill Avery του Harvard Business School προσθέτει ότι τα προϊόντα πρέπει να «ταιριάζουν» με το celebrity brand. Οι θαυμαστές αγοράζουν μακιγιάζ από την κα Bieber επειδή μοιράζεται εδώ και καιρό συμβουλές ομορφιάς στο διαδίκτυο, και shapewear από την κα Kardashian επειδή είναι γνωστή για τις καμπύλες της. Στην ερώτηση γιατί λανσάρει μια εφαρμογή τρεξίματος, ο Mo Farah, αθλητής με τέσσερα χρυσά ολυμπιακά μετάλλια στο όνομά του, δηλώνει στο Economist: «Αυτό είναι το μόνο που ξέρω».
Παρόλα αυτά, κάποιες διασημότητες φαίνεται ότι μπορούν να πουλήσουν τα πάντα. Ο Ryan Reynolds, ένας σταρ ρομαντικών κομεντί που μετατράπηκε σε αθυρόστομο υπερήρωα, έγινε το 2019 το πρόσωπο της Mint Mobile, μιας εταιρείας τηλεπικοινωνιών, αφού απέκτησε περίπου το 25% της επιχείρησης. Πέρυσι η T-Mobile, μια μεγαλύτερη αντίπαλος, αγόρασε τη μητρική εταιρεία της Mint για περίπου 1,3 δισ. δολάρια. Το 2021 ο κ. Reynolds απέκτησε την Wrexham A.F.C., μια ομάδα ποδοσφαίρου που αγωνίζεται στην Ουαλία, για 2 εκατ. λίρες (2,7 εκατ. δολάρια) μαζί με έναν συνάδελφό του ηθοποιό. Η βελτίωση των επιδόσεων της ομάδας – και ένα ντοκιμαντέρ που κέρδισε βραβείο Emmy σε συμπαραγωγή του κ. Reynolds- αύξησαν σημαντικά το προφίλ της. Ο σύλλογος λέγεται τώρα ότι συγκεντρώνει χρήματα με αποτίμηση έως και 350 εκατ. λίρες.
Για τις διασημότητες που ασχολούνται με τα καταναλωτικά αγαθά, η ύπαρξη ενός αξιοπρεπούς προϊόντος είναι απαραίτητη. Η διαδικτυακή προσοχή που απολαμβάνουν οι celebrity brands συνοδεύεται από πρόσθετο έλεγχο. Η Goop, μια μάρκα lifestyle που ιδρύθηκε από την Gwyneth Paltrow, έχει διαπομπευθεί για αντιεπιστημονικούς ισχυρισμούς σχετικά με τα προϊόντα της. (Πουλάει ένα αυγό από νεφρίτη που οι πελάτισσες καλούνται να τοποθετήσουν στον κόλπο τους.) Πέρυσι απέλυσε σχεδόν το ένα τέταρτο των υπαλλήλων της. Η σειρά κατεψυγμένων τσίζμπεργκερ του παλαιστή Hulk Hogan ήταν μια αποτυχία κυρίως επειδή ήταν απαίσια.
Η επιλογή του σωστού επιχειρηματικού εταίρου μπορεί να βοηθήσει. Οι αστέρες μπορεί να έχουν μεγάλη εμπειρία με τη δημοσιότητα, αλλά συχνά χρειάζονται βοήθεια με τις λεπτομέρειες της λειτουργίας μιας επιχείρησης. Ο Idris Elba, ένας Βρετανός ηθοποιός, ίδρυσε την επιχείρηση κρασιού του, Porte Noire, μαζί με τον David Farber, έναν Γάλλο με πάνω από μια δεκαετία εμπειρίας στον κλάδο. Ενώ ο κ. Elba συμμετέχει σε μεγάλο βαθμό στην επιχείρηση, ο κ. Farber είναι αυτός που αναλαμβάνει το προβάδισμα στην εξεύρεση παραγωγών και την επιλογή των καλύτερων μειγμάτων. «Έχω πολλά στο μυαλό μου με τις ταινίες, τη μουσική και άλλα project, οπότε ήξερα ότι χρειαζόμουν τον κατάλληλο συνεργάτη», λέει ο κ. Elba.
Διάφορες θερμοκοιτίδες βοηθούν πλέον τις διασημότητες να δημιουργήσουν τις δικές τους εταιρείες. Η United Talent Agency, με έδρα το Λος Άντζελες, διαθέτει έναν επιχειρηματικό βραχίονα που βοήθησε τον κωμικό Seth Rogen να λανσάρει μια μάρκα κάνναβης και την ηθοποιό Elizabeth Banks να ασχοληθεί με το κονσερβοποιημένο κρασί. Η Creative Artists Agency, ένας άλλος manager ταλέντων του Χόλυγουντ, υποστηρίζει μια παρόμοια θερμοκοιτίδα, που ονομάζεται Caravan. Τον περασμένο μήνα η Universal Music Group, μια δισκογραφική εταιρεία, ανακοίνωσε μια συνεργασία με τον συνιδρυτή της WME, ενός ακόμη πρακτορείου ταλέντων, για να βοηθήσει τους μουσικούς της να μπουν σε νέους επιχειρηματικούς κλάδους, όπως η μόδα και άλλα καταναλωτικά αγαθά.
Το να χτίσεις ένα celebrity brand μπορεί να είναι πιο εύκολο από ποτέ – αλλά το να το διατηρήσεις στο χρόνο είναι άλλη ιστορία. Στην εποχή των social media, οι διασημότητες ανεβαίνουν στη σκηνή με ταχύτητα φωτός, αλλά εξαφανίζονται εξίσου γρήγορα. Γι’ αυτό και δεν προκαλεί έκπληξη ότι η Skims απέφυγε το όνομα της διάσημης συνιδρύτριάς της.
Σκεπτόμενος το όραμα πίσω από το brand, ο κ. Grede θυμάται μια δυνατή εικόνα: ένα μικρό αγόρι με Air Jordans στα πόδια και Beats στα αυτιά — δύο brands που φέρουν την υπογραφή εμβληματικών προσωπικοτήτων, του Michael Jordan και του Dr Dre. Το παιδί ήταν πολύ μικρό για να έχει δει τον Jordan να καρφώνει ή τον Dr Dre να κυριαρχεί στα charts. Και όμως, φόραγε τα σύμβολά τους.Αυτή είναι και η μεγαλύτερη πρόκληση για κάθε celebrity brand: να αντέξει στον χρόνο και να μιλήσει σε γενιές που δεν έζησαν ποτέ τη δόξα του ονόματος πίσω από το λογότυπο.
© 2025 The Economist Newspaper Limited. All rights reserved. Άρθρο από τον Economist, το οποίο μεταφράστηκε και δημοσιεύθηκε με επίσημη άδεια από την www.powergame.gr. Το πρωτότυπο άρθρο, στα αγγλικά, βρίσκεται στο www.economist.com
