Σε έναν μόλις χρόνο, η παγκόσμια αγορά των επώνυμων κατοικιών εκτοξεύτηκε, καθώς τα ενεργά projects αυξήθηκαν από 764 σε 910, σημειώνοντας εντυπωσιακή άνοδο 19%, ενώ περισσότερα από 220 νέα έργα βρίσκονται ήδη σε στάδιο ανάπτυξης. Οι εκτιμήσεις της Savills είναι ακόμη πιο φιλόδοξες, καθώς προβλέπουν ότι μέχρι το 2032 ο συνολικός αριθμός των συμφωνημένων branded residential έργων θα ξεπεράσει τα 1.700. Πρόκειται για μια δυναμική που αποδεικνύει ότι η πολυτέλεια με υπογραφή brand δεν αποτελεί πια μια εξειδικευμένη κατηγορία του τουριστικού real estate, αλλά έναν από τους πλέον αναπτυσσόμενους τομείς του διεθνούς επενδυτικού χάρτη.
Στο νέο αυτό περιβάλλον, η Ευρώπη αναδεικνύεται στον δεύτερο ισχυρότερο πόλο της αγοράς μετά τη Μέση Ανατολή. Παρότι το Ντουμπάι εξακολουθεί να λειτουργεί ως παγκόσμιο επίκεντρο με 64 υφιστάμενα και 87 υπό ανάπτυξη έργα, η ευρωπαϊκή ήπειρος επανέρχεται δυναμικά μετά την επιβράδυνση των ετών 2020–2022. Πάνω από 300 νέα projects βρίσκονται σήμερα σε εξέλιξη, με το Ηνωμένο Βασίλειο, την Ισπανία, την Ιταλία και τη Γαλλία να πρωταγωνιστούν μέσα από αναπτύξεις που φέρουν τα ονόματα των Four Seasons, Bulgari, Aman, Mandarin Oriental και Six Senses. H ωρίμανση της ευρωπαϊκής αγοράς αποτυπώνεται όχι στην ποσότητα, αλλά στη μετάβαση σε αναπτύξεις υψηλής σχεδιαστικής αξίας, άρτια ενταγμένες στο τοπίο, λιγότερο εξαρτημένες από το μοντέλο των mega-resorts. Η Savills καταγράφει επίσης την ενίσχυση μιας νέας γενιάς non-hotel brands που εισέρχεται δυναμικά στο πεδίο, από οίκους μόδας και αυτοκινητοβιομηχανίες έως εταιρείες wellness και design, επιχειρώντας να μεταφράσει το lifestyle τους σε οικιστική εμπειρία. Την ίδια στιγμή, ο ευρωπαϊκός αγοραστής στρέφεται σε κατοικίες εντός της λεγόμενης ζώνης των «δύο ωρών» από μεγάλα αστικά κέντρα, αναζητώντας συνδυασμό ιδιωτικότητας και ευκολίας πρόσβασης.
Παρά την ευρωπαϊκή άνθηση, η Ελλάδα εξακολουθεί να αποτελεί μια αγορά που βρίσκεται στο περιθώριο της διεθνούς δυναμικής. Ενώ η Ισπανία διαθέτει περισσότερα από εβδομήντα branded residential projects και η Πορτογαλία πάνω από είκοσι πέντε, η ελληνική αγορά περιορίζεται σε λίγες αλλά εμβληματικές αναπτύξεις. Το Amanzoe στο Πόρτο Χέλι παραμένει το πιο ώριμο δείγμα branded πολυτελούς κατοικίας στη χώρα, λειτουργώντας επί μια δεκαετία ως case study διεθνούς κύρους. Το πρόσφατο One&Only στην Κέα έδειξε ότι η ζήτηση για τέτοιου τύπου ιδιοκτησίες υπάρχει και μάλιστα σε υψηλή ένταση, ενώ το Six Senses Porto Heli, που αναμένεται να ανοίξει το 2028, φιλοδοξεί να εδραιώσει μια ισχυρή ταυτότητα wellness-luxury.
Την ίδια στιγμή, μια σειρά νέων επενδύσεων δημιουργεί την εντύπωση ότι η Ελλάδα βρίσκεται στο ξεκίνημα ενός νέου κύκλου. Η Wyndham Hotels & Resorts προχωρά στον τριπλασιασμό του χαρτοφυλακίου branded residences στη χώρα, αναπτύσσοντας έργα όπως το Wyndham Residences Piraeus Marina Zeas και το Ramada Residences by Wyndham στη Χαλκιδική, σε συνεργασία με ελληνικούς ομίλους όπως η DKG Development και η Sokio Hotels & Resorts. Ο Hilton μεταμορφώνει το ιστορικό Hilton Athens σε ένα νέο συγκρότημα πολυτελών κατοικιών υπό τα brands Conrad και Waldorf Astoria Residences, αναβαθμίζοντας τον χάρτη της αστικής πολυτέλειας. Η Accor επεκτείνει την παρουσία της σε Αθήνα, Μύκονο και Θεσσαλονίκη, ενώ η Mirum Group φέρνει στην Κρήτη τα brands 1Hotels και Six Senses μέσα από το Elounda Hills Resort, επενδύοντας σε ένα μοντέλο βιώσιμης πολυτέλειας με λειτουργία 12 μηνών.
Ωστόσο, παρά τις κινήσεις αυτές, η Ελλάδα παραμένει ουραγός σε επίπεδο κλίμακας και θεσμικής οργάνωσης. Η Savills επισημαίνει ότι η χώρα δεν διαθέτει ακόμη σταθερό θεσμικό πλαίσιο που να στηρίζει την ανάπτυξη branded residences ούτε πολιτικές που να ενθαρρύνουν τη συστηματική προσέλκυση μεγάλων διεθνών brands. Οι αδειοδοτικές καθυστερήσεις, η γραφειοκρατία και η έλλειψη φορολογικής σταθερότητας λειτουργούν αποθαρρυντικά για επενδυτές υψηλής καθαρής θέσης, ενώ η απουσία ολοκληρωμένης στρατηγικής αφήνει την αγορά να διαμορφώνεται περισσότερο μέσα από μεμονωμένες επιτυχίες παρά από οργανωμένο σχεδιασμό. Έτσι, παρότι η χώρα διαθέτει φυσική ομορφιά, διεθνές brand, προορισμούς που πληρούν τις αρχές του «two-hour home» και υψηλή ζήτηση από το διεθνές κοινό, δεν έχει ακόμη καταφέρει να μετατρέψει τα πλεονεκτήματά της σε μια συνεκτική, ανταγωνιστική αγορά.
Η Savills είναι ξεκάθαρη ως προς το τι καθορίζει την επιτυχία ενός branded residential project: τοποθεσία, brand και λειτουργική ποιότητα. Η Ελλάδα υπερέχει στα δύο πρώτα, αλλά υστερεί στο τρίτο, το οποίο είναι και το πιο κρίσιμο για τη μακροπρόθεσμη ανάπτυξη. Με άλλα λόγια, η πολυτέλεια και οι τοποθεσίες υπάρχουν, τα μεγάλα brands έρχονται, αλλά λείπει ακόμη το λειτουργικό οικοσύστημα που θα τα συνδέσει σε μια ώριμη αγορά.
Σε μια περίοδο κατά την οποία οι branded κατοικίες εδραιώνονται διεθνώς ως στρατηγικό επενδυτικό προϊόν και όχι απλώς ως lifestyle επιλογή, η Ελλάδα βρίσκεται σε ένα καθοριστικό σταυροδρόμι. Έχει όλα τα φόντα να εξελιχθεί σε έναν μεσογειακό κόμβο πολυτέλειας με διεθνές αποτύπωμα, όμως προς το παρόν περιορίζεται σε αποσπασματικές, αν και εντυπωσιακές, αναπτύξεις. Για να διεκδικήσει πραγματικό ρόλο στη νέα εποχή του branded luxury living, χρειάζεται σχέδιο, σταθερότητα και θεσμική συνέπεια. Μόνο τότε η πολυτέλεια θα πάψει να αποτελεί απλώς μια λαμπερή βιτρίνα και θα μετατραπεί σε παραγωγικό κεφάλαιο για τη χώρα.
