Ο Τζέιμι Όλιβερ επιστρέφει δυναμικά στην αγορά της βρετανικής εστίασης, επαναφέροντας το πολυσυζητημένο brand Jamie’s Italian έξι χρόνια μετά την κατάρρευσή του, σε μια περίοδο που ο ίδιος περιγράφει ως «ταινία τρόμου» για τον κλάδο: υψηλά κόστη, αποδυναμωμένη ζήτηση και μια αγορά που έχει αλλάξει ριζικά.
Η νέα αρχή θα γίνει τον Φεβρουάριο, με το πρώτο κατάστημα της «νέας εποχής» να ανοίγει στην καρδιά του Λονδίνου, στο Λέστερ Σκουέαρ. Όμως, σε αντίθεση με την παλιά υπερεπέκταση που τον οδήγησε στην οικονομική καταστροφή του 2019, αυτή τη φορά ο 50χρονος σεφ κινείται με σαφώς πιο προσεκτικά βήματα και με ένα εντελώς διαφορετικό επιχειρηματικό μοντέλο.
Το νέο μοντέλο του Τζέιμι Όλιβερ
Όπως γράφει το Bloomberg, ο Όλιβερ δεν αναλαμβάνει πλέον μόνος του το βάρος της επένδυσης. Έχει κλείσει συμφωνία franchise με την Brava Hospitality Group, την εταιρεία που βρίσκεται πίσω από την αλυσίδα Prezzo. Το νέο σχήμα θα του αποφέρει μέρος των εσόδων, ενώ η Brava θα διαχειρίζεται μεγάλο μέρος της επιχειρησιακής λειτουργίας.
Για τον ίδιο, αυτή η αλλαγή είναι αντίδραση στα παθήματα του παρελθόντος. Παραδέχεται ότι στην πρώτη του απόπειρα ήταν «υπερβολικά ενθουσιώδης», ανοίγοντας χώρους πολύ μεγαλύτερους από όσο χρειαζόταν και χωρίς να προσαρμοστεί εγκαίρως στις αλλαγές της αγοράς. Όπως λέει χαρακτηριστικά: «Όταν ήρθε η παρακμή του high street και η Uber-οποίηση του φαγητού, ήμασταν πολύ μεγάλοι, πολύ στατικοί και αργοί στο να προσαρμοστούμε».
Τώρα εγκρίνει προσωπικά τις τοποθεσίες, τον σχεδιασμό, τα ενοίκια και την ανάπτυξη, ξεκινώντας από μία μόνο μονάδα. Αν όλα πάνε καλά, η επέκταση θα προχωρήσει με ρυθμό «τέσσερα εστιατόρια τον χρόνο».
Η πτώση του 2019: Μια ακριβή αποτυχία
Η κατάρρευση της Jamie’s Italian το 2019 παραμένει ένα από τα πιο ηχηρά λουκέτα στην πρόσφατη ιστορία της βρετανικής εστίασης. Η αλυσίδα οδηγήθηκε σε administration, τον αντίστοιχο μηχανισμό αφερεγγυότητας, με αποτέλεσμα το κλείσιμο και των 25 εστιατορίων, την απώλεια περισσότερων από 1.000 θέσεων εργασίας, μεγάλα χρέη προς προμηθευτές και πιστωτές και ζημιές που επηρέασαν και τα άλλα του brands, όπως το Fifteen London και το Barbecoa
Τα έσοδα από το εκδοτικό και τηλεοπτικό του έργο μετρίασαν το οικονομικό πλήγμα, αλλά δεν απέτρεψαν το σοκ που προκάλεσε η κατρακύλα ενός από τα πιο γνωστά σύγχρονα βρετανικά business stories.
Γιατί τώρα;
Η επιστροφή του Όλιβερ συμπίπτει με μια εξαιρετικά δύσκολη περίοδο για τους επιχειρηματίες της εστίασης στη Βρετανία. Οι Βρετανοί βγαίνουν λιγότερο για φαγητό, η αύξηση του κατώτατου μισθού και των ασφαλιστικών εισφορών επιβαρύνει το εργασιακό κόστος, ενώ οι επιχειρήσεις περιμένουν νέο άλμα στους φόρους επιτηδεύματος μετά τον πρόσφατο προϋπολογισμό.
Ο ίδιος δεν ωραιοποιεί την κατάσταση: «Αν κάνεις μια σύνοψη του mid-market dining, είναι ταινία τρόμου», λέει, ασκώντας κριτική και στις κυβερνητικές αποφάσεις που επιδεινώνουν το περιβάλλον για τους επιχειρηματίες της εστίασης.
Παρά τις αντιξοότητες, ο Όλιβερ πιστεύει ότι υπάρχει χώρος για μια αλυσίδα που προσφέρει «καλή ποιότητα, προσιτή τιμή» — η λογική που έκανε κάποτε τη Jamie’s Italian τόσο δημοφιλή.
Το μενού θα επικεντρώνεται στα φρέσκα ζυμαρικά, στα κλασικά πιάτα του brand, όπως τα linguine με γαρίδες, αλλά και σε νέα loyalty programs που στοχεύουν στους «στριμωγμένους» οικονομικά καταναλωτές.
Η φιλοδοξία του είναι να ξανακερδίσει μια κατηγορία πελατών που σήμερα ψάχνει οικονομικές λύσεις χωρίς να θυσιάσει την ποιότητα.
Η επιστροφή του Jamie’s Italian είναι ένα από τα πιο ενδιαφέροντα comeback stories στη βρετανική εστίαση. Ο Όλιβερ εμφανίζεται πιο ώριμος, πιο προσεκτικός και πιο συνειδητοποιημένος απέναντι στα λάθη του παρελθόντος. Όμως, ακόμη κι έτσι, το περιβάλλον στο οποίο επιχειρεί να ξαναχτίσει το brand είναι σαφώς πιο δύσκολο από εκείνο της πρώτης του επιτυχίας.
Το 2025 θα δείξει αν ο Τζέιμι Όλιβερ μπορεί να μετατρέψει μια αποτυχία-ορόσημο σε θριαμβευτική επιστροφή — ή αν η αγορά θα αποδειχθεί για άλλη μια φορά αμείλικτη.
