Ένα βελγικό μπισκότο έγινε παγκόσμιο φαινόμενο. Πρόκειται για το Biscoff, το καραμελωμένο μπισκότο της Lotus. Η επιτυχία τους είναι προϊόν μιας προσπάθειας δεκαετιών από μια οικογενειακή επιχείρηση τρίτης γενιάς, με έδρα την ύπαιθρο του Βελγίου.
Μετά την κατασκευή του πρώτου εργοστασίου μπισκότων εκτός Ευρώπης στη Βόρεια Καρολίνα το 2019, η Lotus Bakeries συνεργάστηκε με τη Mondelez International —ιδιοκτήτρια των Oreo— για τη διανομή των προϊόντων της στην Ινδία. Ένα νέο εργοστάσιο Biscoff στην Ταϊλάνδη αναμένεται να τεθεί πλήρως σε λειτουργία μέσα στο έτος.
Το τρέχον επεκτατικό βήμα της εταιρείας στηρίζεται σε ένα πρώιμο στρατηγικό επίτευγμα: τη δημιουργία ισχυρής ταυτότητας γύρω από ένα κατά τα άλλα «απλό» προϊόν. Τα καραμελωμένα μπισκότα της Lotus αποτελούν εδώ και δεκαετίες παραδοσιακό γλυκό στο Βέλγιο, όπου είναι γνωστά ως speculoos. Η προσπάθεια εισόδου στην αγορά των ΗΠΑ οδήγησε στη δημιουργία του εμπορικά αναγνωρίσιμου ονόματος Biscoff.
Biscoff, βελγικό μπισκότο©facebook.com/LotusBiscoffUS/
Τα έσοδα από τα Biscoff ξεπέρασαν τα 700 εκατ. δολάρια το 2024. Για λόγους σύγκρισης, η Mondelez έχει ανακοινώσει ότι τα έσοδα από τα Oreo υπερέβησαν τα 4 δισ. δολάρια το 2022.
Κατά τη διάρκεια πρόσφατου ταξιδιού του στην Αυστραλία και τη Νέα Ζηλανδία, ο διευθύνων σύμβουλος της Lotus, Γιαν Μπουν, εντυπωσιάστηκε από τον αριθμό των προϊόντων εμπνευσμένων από Biscoff που είδε σε καφετέριες — ένδειξη εξαγωγικής επιτυχίας αλλά και του ρόλου των social media στην ενίσχυση της δημοφιλίας του brand.
Ο παππούς του ίδρυσε την εταιρεία, ενώ ο πατέρας και ο θείος του δημιούργησαν το brand Biscoff και το σύστησαν διεθνώς — αρχικά ως snack εν πτήσει στις ΗΠΑ και αργότερα στα καταστήματα. Ο ίδιος έχει ως στόχο να το καθιερώσει ως προϊόν μαζικής κατανάλωσης.
«Σε κάθε καλή εταιρεία, κάθε γενιά πρέπει να προσθέτει κάτι», λέει. «Το δικό μου όνειρο —και, ελπίζω, η κληρονομιά μου— είναι να χτίσω ένα παγκόσμιο brand».
Η Lotus ιδρύθηκε το 1932, σε χωριό κοντά στη μεσαιωνική Γάνδη. Απέκτησε πιστό κοινό στο Βέλγιο αλλά και στη Γαλλία και την Ολλανδία. Το όνομα Biscoff —σύνθεση των λέξεων biscuit και coffee— δημιουργήθηκε περίπου 50 χρόνια αργότερα, όταν η εταιρεία επιχείρησε να μπει στην αγορά των ΗΠΑ.
Τα μπισκότα τράβηξαν το ενδιαφέρον εταιρείας τροφοδοσίας αεροπορικών γευμάτων σε έκθεση τροφίμων στο Σικάγο. Η συγκυρία αποδείχθηκε ιδανική: η Delta αναζητούσε νέο snack εν πτήσει λόγω έλλειψης φιστικιών. Έτσι, άρχισε να σερβίρει Biscoff τη δεκαετία του 1980.
Γρήγορα απέκτησαν φανατικό κοινό, με επιβάτες να προσπαθούν να εξασφαλίσουν επιπλέον συσκευασίες για το σπίτι, μεταδίδει η Wall Street Journal.
Η Lotus άρχισε να δέχεται παραγγελίες ταχυδρομικώς από Αμερικανούς καταναλωτές που τα δοκίμασαν σε πτήση και τα ήθελαν στο σπίτι τους, και σταδιακά εισήλθε στα καταστήματα λιανικής των ΗΠΑ.
Το 2009, η εταιρεία ζήτησε τη συνδρομή του Κριστόφ Ντε Βισέρ της Bain & Company για τον ανασχεδιασμό της εμπορικής στρατηγικής. Ο Ντε Βισέρ συνέστησε στη Lotus να επικεντρώσει τη διεθνή της ανάπτυξη στο Biscoff, αντί σε άλλα προϊόντα της.
«Τότε το Biscoff δεν θεωρούνταν απαραίτητα τομέας υψηλής ανάπτυξης», σημειώνει. Όμως, παρατηρώντας την αντίδραση του κοινού και τη σύνδεση του προϊόντος με τον καφέ, «καταλάβαμε ότι υπήρχε πολύ μεγαλύτερο περιθώριο».
Η Lotus έχτισε διαφημιστική στρατηγική πάνω στη σχέση του Biscoff με τον καφέ. Στις ΗΠΑ, τα stands προβολής στα σούπερ μάρκετ, το πρόβαλλαν ως «το μπισκότο των αεροπορικών πτήσεων», αξιοποιώντας την οικειότητα των καταναλωτών με το προϊόν.
Οι πωλήσεις απογειώθηκαν και οι ΗΠΑ εξελίχθηκαν στη μεγαλύτερη αγορά Biscoff το 2016. Συνεργασίες με αλυσίδες fast food όπως McDonald’s και Krispy Kreme έφεραν τη γεύση σε ακόμη περισσότερους καταναλωτές. Σύμφωνα με τη Delta, τα Biscoff παραμένουν το πιο δημοφιλές snack εν πτήσει, με περίπου 70 εκατ. συσκευασίες ετησίως.
Biscoff, βελγικό μπισκότο©facebook.com/LotusBiscoffUS/
Η συνταγή του Biscoff παραμένει αυστηρά απόρρητη: μόλις έξι άνθρωποι στη Lotus γνωρίζουν το πλήρες μίγμα. Τα υλικά κωδικοποιούνται και η εταιρεία δημιουργεί προπαρασκευασμένο μίγμα πρώτων υλών στο βελγικό εργοστάσιο, το οποίο αποστέλλεται σε ΗΠΑ και Ταϊλάνδη.
Δεν έλειψαν οι δυσκολίες. Η Lotus πέρασε περίπου 15 χρόνια προσπαθώντας να διεισδύσει στην κατακερματισμένη αγορά λιανικής της Ινδίας, χωρίς οι πωλήσεις να ξεπεράσουν μερικά εκατομμύρια ευρώ. Εμπόδια αντιμετώπισε επίσης η επέκταση σε παγωτά και σοκολατένια προϊόντα — εμπειρία που οδήγησε τον Μπουν στο συμπέρασμα ότι έπρεπε να επικεντρωθεί στα δύο προϊόντα-πυλώνες: τα μπισκότα Biscoff και το άλειμμα «cookie butter» που λανσαρίστηκε το 2008.
