Το χαβιάρι, για δεκαετίες συνώνυμο της πολυτέλειας, των επίσημων δείπνων και των ακριβών εστιατορίων, περνά σήμερα μια απρόσμενη «κρίση ταυτότητας». Νέες εταιρείες direct-to-consumer, επιθετικές εκπτώσεις και μια διαφορετική γενιά καταναλωτών αλλάζουν ριζικά τον τρόπο με τον οποίο πωλείται, σερβίρεται και καταναλώνεται ένα από τα πιο εμβληματικά προϊόντα της υψηλής γαστρονομίας.
Σύμφωνα με τη Wall Street Journal, το χαβιάρι δεν περιορίζεται πλέον σε ειδικές περιστάσεις ή τραπέζια υψηλής κουζίνας. Εμφανίζεται σε βραδιές στο σπίτι, σε «girls’ nights», ακόμα και δίπλα σε chicken nuggets και hot dogs, καθώς νέες μάρκες επιχειρούν να το μετατρέψουν από σπάνια πολυτέλεια σε πιο προσιτή καθημερινή απόλαυση.
Χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι η Cavi, εταιρεία με έδρα το Μαϊάμι, η οποία προωθεί το προϊόν της με το σύνθημα «The People’s Caviar» και διαθέτει, μεταξύ άλλων, συσκευασία 125 γραμμαρίων Osetra στα 269 δολάρια. Η Loft, με έδρα το Λος Άντζελες, έχει φτάσει να προσφέρει αντίστοιχη ποσότητα Osetra από 346 δολάρια στα 138, ενώ η Quince, γνωστή αρχικά για τα οικονομικότερα προϊόντα κασμίρ, πουλά 100 γραμμάρια Osetra προς 125 δολάρια.
Χαβιάρι Cavi © eatcavi.com
Οι τιμές αυτές απέχουν σημαντικά από εκείνες των παραδοσιακών οίκων. Στο Caviar Russe της Νέας Υόρκης, για παράδειγμα, τα 125 γραμμάρια Classic Osetra κοστίζουν 495 δολάρια, ενώ οι ακριβότερες εκδοχές της ίδιας κατηγορίας μπορούν να πλησιάσουν ακόμη και τα 3.000 δολάρια.
Δείτε αυτή τη δημοσίευση στο Instagram.
Η μεγάλη διαφορά τιμής έχει πυροδοτήσει συζήτηση γύρω από το αν οι νέες μάρκες «εκδημοκρατίζουν» το προϊόν ή αν απλώς υπονομεύουν την έννοια της πολυτέλειας που το συνόδευε για δεκαετίες. Ο Daniel Langer, επικεφαλής της συμβουλευτικής εταιρείας Équité και καθηγητής στο Pepperdine University, εξηγεί στη Wall Street Journal ότι πολλές εταιρείες είχαν συνηθίσει να χρεώνουν υψηλές τιμές επειδή αυτό αποτελούσε την καθιερωμένη πρακτική της κατηγορίας. Οι νέοι παίκτες, κατά την εκτίμησή του, αμφισβητούν πλέον ανοιχτά αυτό το μοντέλο.
Δείτε αυτή τη δημοσίευση στο Instagram.
Το χαβιάρι ψάχνει τους millennials
Μεγάλο μέρος της νέας αγοράς χτίζεται γύρω από γυναίκες millennials, κοινό που είχε ήδη προσεγγιστεί επιτυχώς από direct-to-consumer brands σε ρούχα, καλλυντικά και είδη ταξιδιού. Η Roe House στη Βοστώνη βλέπει αυξανόμενο ενδιαφέρον από γυναίκες που ανήκουν στο «sober-curious» κοινό και προτιμούν να αγοράσουν χαβιάρι ως προσωπική πολυτέλεια αντί για ένα μπουκάλι κρασί.
Στην Cavi, ο βασικός πυρήνας πελατών είναι γυναίκες ηλικίας 25 έως 45 ετών. Σύμφωνα με την εταιρεία, αρκετοί καταναλωτές έχουν επιστρέψει έξι, επτά ή ακόμη και οκτώ φορές μέσα σε έναν χρόνο, με το brand να επιχειρεί να καθιερώσει το χαβιάρι ως επιλογή για «καθημερινές γιορτές», από ένα ραντεβού στο σπίτι μέχρι μια βραδιά με φίλες.
Η αλλαγή αυτή φαίνεται και στον τρόπο κατανάλωσης. Η Ashley Richoux, 33 ετών, που δημοσιεύει κριτικές χαβιαριού στα social media, λέει ότι οι DTC εταιρείες έκαναν το προϊόν πιο εύκολα διαθέσιμο σε ανθρώπους που ζουν μακριά από μεγάλες πόλεις και εξειδικευμένα καταστήματα. Η ίδια προτιμά να το απολαμβάνει ένα καθημερινό βράδυ στο σπίτι, λίγο πριν από ένα χαλαρωτικό μπάνιο.
Διαβάστε ακόμη: Made in China φουά γκρα και χαβιάρι: Η Κίνα απειλεί τη γαλλική κυριαρχία στην υψηλή γαστρονομία
Γιατί έπεσαν οι τιμές
Η εικόνα του χαβιαριού ως προϊόντος που ήταν ανέκαθεν πανάκριβο δεν είναι απολύτως ακριβής. Τον 19ο αιώνα στις ΗΠΑ μπορούσε να προσφέρεται ακόμη και δωρεάν ως συνοδευτικό ποτού σε μπαρ. Στη δεκαετία του 1990, μετά την κατάρρευση της Σοβιετικής Ένωσης, οι τιμές υποχώρησαν σημαντικά καθώς μεγάλες ποσότητες από την Κασπία Θάλασσα έφτασαν στην αγορά.
Η υπεραλίευση που ακολούθησε οδήγησε σε δραματική μείωση των αποθεμάτων και τελικά σε περιορισμούς στην αλιεία άγριου οξύρρυγχου. Σήμερα, το μεγαλύτερο μέρος του χαβιαριού που καταναλώνεται στις ΗΠΑ προέρχεται από ιχθυοκαλλιέργειες.
Κομβικό ρόλο στη νέα πτώση των τιμών έχει παίξει η Κίνα. Τα τελευταία χρόνια, μεγάλος αριθμός εκτρεφόμενων οξύρρυγχων έχει φτάσει σε ηλικία παραγωγής αυγών, ενισχύοντας σημαντικά την προσφορά. Η συγγραφέας Gabriella Gershenson, που ετοιμάζει βιβλίο για το χαβιάρι και τη σαμπάνια, επισημαίνει ότι στην αγορά υπάρχει πλέον τεράστια ποσότητα κινεζικού χαβιαριού, συχνά σε πολύ χαμηλές τιμές και με αρκετά υψηλή ποιότητα.
Η Kaluga Queen, ένας από τους μεγαλύτερους παραγωγούς της Κίνας, προμηθεύει τόσο νέες DTC μάρκες, όπως Roe House και Quince, όσο και εστιατόρια με αστέρια Michelin. Για την Quince, μάλιστα, το χαβιάρι έχει καταφέρει να μπει στα 100 πιο δημοφιλή προϊόντα της, παρότι η εταιρεία διαθέτει χιλιάδες διαφορετικούς κωδικούς.
View this post on Instagram
Η «Άγρια Δύση» της νέας αγοράς
Η έκρηξη των νέων brands έχει φέρει μαζί της και επιφυλάξεις. Άνθρωποι του κλάδου μιλούν για μια αγορά που θυμίζει «Άγρια Δύση», καθώς νέοι πωλητές εμφανίζονται ξαφνικά στα social media χωρίς πάντα να είναι σαφές ποια είναι η προέλευση των προϊόντων τους ή ποιο ιστορικό βρίσκεται πίσω από την εταιρεία.
Η Wall Street Journal αναφέρει χαρακτηριστικά τις Loft, Imperia και Petrusco, τρεις μάρκες που εμφανίζονται συχνά στο Instagram και τελικά αποδείχθηκε ότι ανήκουν στον ίδιο επιχειρηματία του Λος Άντζελες. Η Imperia δηλώνει ότι προμηθεύεται χαβιάρι από επιλεγμένες φάρμες στην Ευρώπη, την Ασία και τη Νότια Αμερική.
Το κρίσιμο ερώτημα, φυσικά, είναι η ποιότητα. Ειδικοί του κλάδου επισημαίνουν ότι καλό χαβιάρι δεν πρέπει να έχει έντονη μυρωδιά ή γεύση ψαριού, ενώ τα αυγά πρέπει να παραμένουν ακέραια και να έχουν πλούσια, βουτυράτη και σχεδόν κρεμώδη υφή.
Σε δοκιμή πέντε brands που πραγματοποίησε η WSJ, ορισμένες φθηνότερες επιλογές άφησαν υπερβολικά έντονη θαλασσινή επίγευση, όμως άλλες εντυπωσίασαν θετικά. Ξεχώρισαν το White Sturgeon της Roe House, καθώς και τα Kaluga Hybrid και Osetra της Cavi, ενώ θετικές εντυπώσεις άφησε και το χαβιάρι της Quince.
Η αλλαγή στην κουλτούρα κατανάλωσης ίσως αποτυπώνεται καλύτερα στην περίπτωση μιας 34χρονης καταναλώτριας από το Ιλινόις, η οποία στο παρελθόν έτρωγε χαβιάρι μόνο σε εστιατόρια και ειδικές περιστάσεις. Πλέον αγοράζει τακτικά συσκευασίες της Quince για το σπίτι και έχει δώσει ακόμη και μικρές ποσότητες στη δίχρονη κόρη της.
Η αντίδραση της κόρη της, σύμφωνα με τη WSJ, ήταν χαρακτηριστική: ήθελε κι άλλο. Και ίσως αυτό συνοψίζει καλύτερα από οτιδήποτε άλλο τη νέα εποχή του χαβιαριού — ένα προϊόν που προσπαθεί να αφήσει πίσω την αυστηρή εικόνα της αποκλειστικότητας και να βρει θέση σε ένα πολύ ευρύτερο, νεότερο και πιο καθημερινό κοινό.
Κόκκινο χαβιάρι © Pixabay
