Για δεκαετίες, οι γερμανικές αυτοκινητοβιομηχανίες κυριαρχούσαν στην κινεζική αγορά, αξιοποιώντας το κύρος, τη μηχανολογική τεχνογνωσία και την premium εικόνα τους.
Σήμερα, όμως, ακόμη και η Mercedes-Benz δυσκολεύεται να ανακόψει την υποχώρησή της, καθώς οι τοπικοί κατασκευαστές ηλεκτρικών αυτοκινήτων, όπως η Xiaomi και η BYD, κερδίζουν συνεχώς πελάτες, σύμφωνα με ρεπορτάζ του Βloomberg.
Η Mercedes-Benz Group AG έφτασε μάλιστα το περασμένο φθινόπωρο στο σημείο να συνεργαστεί με τα McDonald’s για την προώθηση του νέου της αυτοκινήτου.
Στην καμπάνια «So Mc-Benz», μια φιγούρα cheeseburger αντικατέστησε το παραδοσιακό αστέρι της Mercedes στην ηλεκτρική CLA, σε μια προσπάθεια να προσελκύσει νεότερους και πιο μοντέρνους Κινέζους καταναλωτές.
Η διαφορά με τους Κινέζους κατασκευαστές είναι χαοτική
Η καμπάνια, όμως, δεν απέδωσε. Η Mercedes πούλησε μόλις 1.153 CLA στην Κίνα κατά το πρώτο εξάμηνο του έτους, έναντι περισσότερων από 80.000 SU7 της Xiaomi που παραδόθηκαν στο ίδιο διάστημα. Η σύγκριση αποτυπώνει το χάσμα που έχει δημιουργηθεί σε μια κατηγορία τιμών, όπου οι κινεζικές εταιρείες έχουν πλέον ισχυρότερο προϊόν και μεγαλύτερη απήχηση.
Το πρόβλημα δεν αφορά μόνο τη Mercedes. Η BMW, η Volkswagen και η Porsche κατέγραψαν στο δεύτερο τρίμηνο πτώση πωλήσεων τουλάχιστον 30% στην Κίνα, δηλαδή μεγαλύτερη από τη συνολική υποχώρηση της κινεζικής αγοράς.
H πτώση των πωλήσεων γερμανικών αυτοκινήτων στην Κίνα. © CATARC/Bloomberg
Παράλληλα, εταιρείες όπως η Xiaomi και η BYD αποσπούν πελατεία από τις γερμανικές μάρκες, στερώντας τους έναν από τους σημαντικότερους κινητήρες ανάπτυξης και κερδοφορίας τους.
Οι γερμανικές εταιρείες επιχειρούν να αντιδράσουν, μεταξύ άλλων μέσω συνεργασιών με κινεζικές επιχειρήσεις, ώστε να αποκτήσουν πρόσβαση στην τελευταία τεχνολογία ηλεκτρικών οχημάτων και να κατανοήσουν καλύτερα τις προτιμήσεις των τοπικών οδηγών.
Τιμές 40% χαμηλότερες για την κινεζική αγορά
Η Mercedes, για παράδειγμα, δημιούργησε ειδικά για την Κίνα μια έκδοση της CLA με μακρύτερο μεταξόνιο, ώστε να προσφέρει περισσότερο χώρο στα πίσω καθίσματα. Εξόπλισε το αυτοκίνητο με λογισμικό που περιλαμβάνει φωνητικό έλεγχο με τεχνητή νοημοσύνη και το τιμολόγησε από 229.000 γιουάν, περίπου 33.943 δολάρια. Η τιμή αυτή είναι περίπου 40% χαμηλότερη από εκείνη της αντίστοιχης ευρωπαϊκής έκδοσης.
Ακόμη και με αυτή την επιθετική τιμολόγηση, η Mercedes διαπίστωσε ότι θα χρειαζόταν ακόμη μεγαλύτερες μειώσεις τιμών για να ανταγωνιστεί αποτελεσματικά στην Κίνα.
Σύμφωνα με ανθρώπους που γνωρίζουν τις εσωτερικές εμπορικές αποφάσεις της εταιρείας, αυτό θα σήμαινε ότι θα έχανε χρήματα σχεδόν σε κάθε ηλεκτρική CLA που θα πουλούσε. Για τον λόγο αυτό περιορίζει την προσπάθεια προώθησης του μοντέλου μέχρι να βελτιωθούν τα οικονομικά δεδομένα.
Η ίδια η Mercedes υποστηρίζει ότι η CLA δεν σχεδιάστηκε για να δημιουργήσει μεγάλο όγκο πωλήσεων, αλλά για να αναδείξει τη νέα τεχνολογία της εταιρείας στην ιδιαίτερα ανταγωνιστική κατηγορία των entry-level premium αυτοκινήτων.
Η στρατηγική της, όπως επισημαίνει, επικεντρώνεται στη βιώσιμη ανάπτυξη και όχι στην απόκτηση βραχυπρόθεσμου μεριδίου αγοράς. Η εταιρεία προσβλέπει πλέον στην ηλεκτρική GLC, ένα compact SUV που παρουσιάστηκε στην Κίνα τον περασμένο μήνα και έχει, σύμφωνα με τη Mercedes, θετική ανταπόκριση και καλές προπαραγγελίες.
Οι Κινέζοι κατασκευαστές, από την άλλη, εμφανίζονται διατεθειμένοι να αποδεχθούν σημαντικό κόστος προκειμένου να κερδίσουν μερίδιο αγοράς.
Μειώθηκαν τα κέρδη της BYD
Η BYD είδε τα κέρδη του πρώτου τριμήνου να κατακρημνίζονται κατά 55%, στο χαμηλότερο επίπεδο εδώ και περισσότερο από τρία χρόνια, καθώς ο πόλεμος τιμών πιέζει τα περιθώρια κέρδους. Πτώση στα έσοδα ή στα κέρδη κατέγραψε την ίδια περίοδο και η Geely Automobile Holdings.
Η εικόνα γίνεται ακόμη δυσκολότερη για τους Γερμανούς επειδή σημαντικό μέρος της γκάμας τους βρίσκεται πλέον εκτός του εύρους τιμών που μπορούν να υποστηρίξουν οι Κινέζοι καταναλωτές.
Η παρατεταμένη κρίση στην αγορά ακινήτων έχει επιβαρύνει τις καταναλωτικές δαπάνες και έχει οδηγήσει σε πτώση της συνολικής αγοράς αυτοκινήτων, όμως οι γερμανικές εταιρείες υποφέρουν περισσότερο επειδή τα μοντέλα τους είναι κατά κανόνα ακριβότερα και επειδή εξακολουθούν να διαθέτουν μεγαλύτερη έκθεση στα αυτοκίνητα με κινητήρες εσωτερικής καύσης, μια κατηγορία που βρίσκεται σε υποχώρηση.
Η BMW έχει ήδη μειώσει την πρόβλεψή της για το περιθώριο κέρδους από την κατασκευή αυτοκινήτων, εξαιτίας της κινεζικής αγοράς. Το περιθώριο αναμένεται πλέον να διαμορφωθεί ακόμη και στο 1%, γεγονός που βάζει την εταιρεία σε τροχιά να γίνει φέτος η λιγότερο κερδοφόρα από τις μεγάλες ευρωπαϊκές αυτοκινητοβιομηχανίες.
Η διοίκηση της Mercedes, με επικεφαλής τον διευθύνοντα σύμβουλο Όλα Κέλερνιους, εκτιμά ότι ο ανταγωνισμός στην Κίνα θα παραμείνει εξαιρετικά σκληρός για πολλά χρόνια.
Aργός ο ρυθμός ανανέωσης των γερμανικών μοντέλων
Το πρόβλημα, ωστόσο, δεν είναι μόνο οι τιμές. Οι γερμανικές αυτοκινητοβιομηχανίες εξακολουθούν σε αρκετές περιπτώσεις να λειτουργούν με τον ρυθμό ανάπτυξης προϊόντων της εποχής των κινητήρων βενζίνης και ντίζελ. Ένα νέο μοντέλο μπορεί να ανανεώνεται κάθε τέσσερα χρόνια ή και περισσότερο, ενώ οι εταιρείες παρουσιάζουν τμήματα και προεπισκοπήσεις νέων αυτοκινήτων πολύ πριν αυτά φτάσουν στην αγορά.
Στην Κίνα, αντίθετα, η αγορά ηλεκτρικών αυτοκινήτων έχει αρχίσει να θυμίζει περισσότερο τον κλάδο των ηλεκτρονικών καταναλωτικών προϊόντων. Οι εταιρείες ανανεώνουν τα μοντέλα τους ακόμη και μέσα σε 18 μήνες και μπορούν να διαθέσουν ένα ολοκαίνουργιο αυτοκίνητο μαζικά στην αγορά σχεδόν αμέσως. Η ταχύτητα αυτή, που συχνά περιγράφεται ως «China Speed», είναι εξαιρετικά δύσκολο να ακολουθηθεί από τους παραδοσιακούς ξένους κατασκευαστές.
Η διαφορά στους ρυθμούς ανάπτυξης έχει οδηγήσει και σε αλλαγή της αντίληψης των Κινέζων καταναλωτών για τις γερμανικές μάρκες. Η Mercedes, η Audi και η BMW χάνουν μέρος του premium πλεονεκτήματός τους, καθώς θεωρούνται πλέον ότι υστερούν έναντι των εγχώριων κατασκευαστών στο λογισμικό και στην τεχνολογία των ηλεκτρικών οχημάτων.
Την ίδια στιγμή, οι εγχώριοι κατασκευαστές, ενισχυμένοι από την κρατική στήριξη αλλά και από ανταγωνιστικότερη τεχνολογία ηλεκτρικών αυτοκινήτων και λογισμικό, άρχισαν να κυριαρχούν. Η κρατική προώθηση του κλάδου συνέβαλε στη δημιουργία περίπου 150 εγχώριων αυτοκινητοβιομηχανικών brands. Μόνο κατά το πρώτο εξάμηνο του έτους, οι κινεζικές εταιρείες λάνσαραν περίπου 500 νέα ή ανανεωμένα μοντέλα, σύμφωνα με τον διευθύνοντα σύμβουλο της Volkswagen Όλιβερ Μπλούμε.
Ακριβό το γερμανικό παραγωγικό μοντέλο
Η επιτάχυνση αυτή δεν πλήττει μόνο τις πωλήσεις των Γερμανών στην Κίνα. Στερεί από τις εταιρείες τις αποδόσεις που χρειάζονται για να στηρίξουν το ιδιαίτερα ακριβό παραγωγικό τους σύστημα στη Γερμανία.
Ο Μπλούμε δήλωσε τον Ιούνιο ότι το επιχειρηματικό μοντέλο της Volkswagen ουσιαστικά έχει καταρρεύσει, ανοίγοντας τον δρόμο για σχέδιο περικοπής 100.000 θέσεων εργασίας και κλεισίματος εργοστασίων στη Γερμανία. Η προοπτική αυτή έχει προκαλέσει έντονες αντιδράσεις από τα ισχυρά εργατικά συνδικάτα.
Στην Κίνα, η Volkswagen προσπαθεί να ανανεώσει τις μάρκες VW και Audi μέσω συνεργασιών με την Xpeng και την κρατική SAIC. Το πρώτο νέο μοντέλο VW-Xpeng, το ηλεκτρικό ID.Unyx 08, μόλις κυκλοφόρησε, οπότε δεν υπάρχουν ακόμη αρκετά στοιχεία για να αξιολογηθεί η επιτυχία του.
Αντίστοιχα, οι παραδόσεις του E5 Sportback, του μοντέλου της κινεζικής υπομάρκας AUDI, παραμένουν απογοητευτικές, παρά το γεγονός ότι το αυτοκίνητο έχει αποσπάσει θετικές κριτικές. Το μοντέλο βρίσκεται στην αγορά περίπου έναν χρόνο.
Για τη BMW, η κρίσιμη δοκιμασία βρίσκεται πλέον μπροστά. Η εταιρεία ετοιμάζεται να πραγματοποιήσει την πιο φιλόδοξη προσπάθειά της εδώ και χρόνια για να ανακτήσει έδαφος στην Κίνα, με τα δύο πρώτα μοντέλα της ανανεωμένης οικογένειας Neue Klasse: το ηλεκτρικό sedan i3 και το SUV iX3.
Το iX3 θα ξεκινήσει προπωλήσεις στην Κίνα στις 21 Αυγούστου. Και τα δύο μοντέλα έχουν μακρύτερο μεταξόνιο, προσαρμοσμένο στις ανάγκες των Κινέζων οδηγών.
