Μπορεί το δανέζικο οικογενειακό εργοστάσιο της Lego να έχει το ίδιο σύστημα συναρμολόγησης με τουβλάκια εδώ και περισσότερα από 70 χρόνια, ωστόσο, τα πηγαίνει πολύ καλύτερα από τον ανταγωνισμό. Στο α’ εξάμηνο του έτους, ο τζίρος της αυξήθηκε κατά 12% σε περίπου 4,6 δισ. ευρώ. Τα λειτουργικά κέρδη αυξήθηκαν κατά 10% σε 1,2 δισ. ευρώ, με τα καθαρά κέρδη να φτάνουν τα 870 εκατ. ευρώ, όπως ανακοίνωσε την Τετάρτη ο μεγαλύτερος κατασκευαστής παιχνιδιών στον κόσμο.
Σύμφωνα με τον CEO της Lego, Niels Christiansen, ο όμιλος αύξησε τα παγκόσμια μερίδια αγοράς του: «Η ανάπτυξη καθοδηγείται από την εκτενή και καινοτόμο γκάμα προϊόντων μας, η οποία παραμένει επίκαιρη για όλες τις ηλικιακές ομάδες και όλα τα ενδιαφέροντα». Η αγορά παιχνιδιών, αντίθετα, αυξήθηκε μόνο κατά 7%. Όπως αναφέρει η Handelsblatt, η Lego επικεντρώνεται όλο και περισσότερο σε υψηλής ποιότητας, ακριβά σετ για ενήλικες. Για παράδειγμα, εδώ και αρκετές εβδομάδες ο όμιλος προσφέρει το Κάστρο του Neuschwanstein. Στο ηλεκτρονικό της κατάστημα, πωλεί τη συσκευασία με 3.455 κομμάτια για 269,99 ευρώ. Το ναυάγιο του Τιτανικού μπορεί να ανακατασκευαστεί με 679,99 ευρώ, ενώ ο Πύργος του Άιφελ με 629,99 ευρώ. Σύμφωνα με την ίδια τη Lego, στο πρώτο εξάμηνο του έτους κυκλοφόρησαν 314 νέα προϊόντα, περισσότερα από ποτέ άλλοτε.
Ο Christiansen ανακοίνωσε ότι θα συνεχίσει την παγκόσμια επέκταση. Η Lego επενδύει «σε επεκτάσεις δυναμικότητας και στρατηγικές πρωτοβουλίες που προωθούν την ανάπτυξή μας». Η Lego επένδυσε το ισοδύναμο 562 εκατομμυρίων ευρώ στους πρώτους έξι μήνες. Η Lego βρίσκεται σε σαφώς καλύτερη θέση από τους σημαντικότερους παγκόσμιους ανταγωνιστές της. Ο τζίρος της αμερικανικής Hasbro, για παράδειγμα, αυξήθηκε κατά 7% σε λίγο λιγότερο από 1,9 δισ. δολάρια στο πρώτο εξάμηνο του έτους. Ωστόσο, ο όμιλος εμφάνισε τελικά ζημία 755 εκατ. δολαρίων λόγω μιας υψηλής απομείωσης. Στη Hasbro ανήκουν μάρκες όπως η Nerf, η Monopoly, η Play-Doh και η Peppa Pig.
Αντίθετα, τα έσοδα του κατασκευαστή της Barbie, Mattel, μειώθηκαν κατά 2% σε λίγο πάνω από 1,8 δισεκατομμύρια δολάρια το πρώτο εξάμηνο. Τα κέρδη μειώθηκαν κατά περισσότερο από το μισό σε 13 εκατ. δολάρια σε σύγκριση με το προηγούμενο έτος. Ο πιο δυναμικός προμηθευτής παιχνιδιών αυτή τη στιγμή είναι με διαφορά η Pop Mart από την Κίνα. Ειδικά η βελούδινη φιγούρα «Labubu» του ομίλου είναι περιζήτητη παγκοσμίως. Στο πρώτο εξάμηνο, ο τζίρος της αυξήθηκε κατά περισσότερο από 200% σε ισοδύναμο σχεδόν 1,7 δισ. ευρώ.
Η Lego έχει διευρύνει το χάσμα της από τους κύριους ανταγωνιστές της εδώ και αρκετά χρόνια. Τι κάνει λοιπόν ο Christiansen καλύτερα από τους ανταγωνιστές του;
Η στρατηγική της Lego
Σε αντίθεση με τους ανταγωνιστές της, η Lego βασίζεται σε μεγάλο βαθμό σε καταστήματα που πωλούν μόνο τη δική της μάρκα. Η εταιρεία πλέον πουλάει τα παιχνίδια της σε 1.079 καταστήματα μιας μάρκας. Σύμφωνα με τη Lego, στο πρώτο εξάμηνο του έτους άνοιξαν 24 νέα καταστήματα, συμπεριλαμβανομένου του πρώτου στην Ινδία. Σχεδόν τα μισά από όλα τα καταστήματα βρίσκονται στην Κίνα. Η συντριπτική πλειονότητα των καταστημάτων λειτουργεί από συνεργάτες, όχι από την ίδια τη Lego.
Επιπλέον, η Lego παράγει σε δικά της εργοστάσια και ως εκ τούτου έχει καλύτερο έλεγχο της αλυσίδας εφοδιασμού. Οι περισσότεροι ανταγωνιστές, αντίθετα, προμηθεύονται τα προϊόντα τους από τρίτους κατασκευαστές. Ως εκ τούτου, πρέπει να καθορίσουν τις ποσότητες που θα χρειαστούν για τα Χριστούγεννα ήδη από την αρχή του έτους. Τα τελευταία χρόνια, αυτό συχνά είχε ως αποτέλεσμα πολλές μάρκες είτε να μην μπορούν να προμηθεύσουν επαρκείς ποσότητες είτε να έχουν υπερβολικά μεγάλα αποθέματα.
Οι εσωτερικές αλλαγές
Φυσικά, τα καλά αποτελέσματα δεν είναι αυτονόητα για τη Lego, εξηγεί η Handelsblatt. Όταν ο Christiansen εντάχθηκε στον όμιλο παιχνιδιών πριν από οκτώ χρόνια, προερχόμενος από τον ειδικό σε θέματα θέρμανσης και ψύξης Danfoss, τα πράγματα δεν πήγαιναν καθόλου καλά για την εταιρεία από το Μπίλουντ. Τον Οκτώβριο του 2017 αντικατέστησε τον Bali Padda μετά από μόλις εννέα μήνες στην κορυφή. Ο 77χρονος πατριάρχης της εταιρείας Kjeld Kirk Kristiansen, είχε χάσει την εμπιστοσύνη του στον Padda. Ο Kristiansen είναι ο εγγονός του ιδρυτή της Lego, Ole Kirk Christiansen, και ο ίδιος διηύθυνε την εταιρεία από το 1979 έως το 2004. Η αποστολή του Niels Christiansen ήταν να απαλλάξει την παραδοσιακή εταιρεία από τη «γραφειοκρατική νοοτροπία» και να διασφαλίσει τη δυναμική ανάπτυξη. Αυτό μπορεί να γίνει μόνο με θάρρος και καλές ιδέες, σύμφωνα με το πιστεύω του πρώην συμβούλου της McKinsey.
Αμέσως μετά την ανάληψη των καθηκόντων του, 1.400 εργαζόμενοι, το 8% του προσωπικού, απολύθηκαν. Το 2017, ο τζίρος συρρικνώθηκε κατά 8% σε 4,7 δισ. ευρώ, ενώ τα κέρδη μειώθηκαν κατά περισσότερο από το ένα πέμπτο σε λίγο πάνω από 1 δισ. ευρώ. Ένα σοκ για τους ιδιοκτήτες της Lego μετά από μια δεκαετία ανάπτυξης. Υπό την ηγεσία του 59χρονου, τα πράγματα άρχισαν και πάλι να βελτιώνονται.
Ο Christiansen υιοθέτησε νέες ιδέες χωρίς να εγκαταλείψει την κληρονομιά. «Όλα όσα κάνουμε έχουν πάντα σχέση με το τουβλάκι», δήλωσε σε συνέντευξή του στη Handelsblatt την άνοιξη του 2021. Οι ιδιοκτήτες προσέχουν αυτό: Η Lego ανήκει στην οικογένεια Kristiansen μέσω της επενδυτικής της εταιρείας Kirkbi και των ιδρυμάτων της. Ο Kjeld Kirk Kristiansen έχει έκτοτε αποσυρθεί από την επιχείρηση, ενώ ο γιος του, Thomas Kirk Kristiansen, 46 ετών, είναι πρόεδρος του διοικητικού συμβουλίου. Η εταιρεία με έδρα το Μπίλουντ της Δανίας άνοιξε ένα νέο εργοστάσιο στο Βιετνάμ αυτή την άνοιξη, το έκτο της παγκοσμίως. Επίσης, επεκτείνει τα υπάρχοντα εργοστάσια στο Μεξικό, την Κίνα και την Ουγγαρία.
Νέες επενδύσεις
Δεδομένων των υψηλών δασμών εισαγωγής που επιβλήθηκαν από τον πρόεδρο των ΗΠΑ Donald Trump, οι νέες εγκαταστάσεις στις ΗΠΑ είναι πιθανότατα το πιο σημαντικό έργο αυτή τη στιγμή: Η Lego κατασκευάζει ένα εργοστάσιο στην πολιτεία της Βιρτζίνια, στις ΗΠΑ, με κόστος πάνω από ένα δισεκατομμύριο δολάρια. Με αυτή την τοποθεσία, η Lego θέλει να φέρει την παραγωγή πιο κοντά στους καταναλωτές. Η παραγωγή, με 1.700 εργαζομένους, έχει προγραμματιστεί να ξεκινήσει το 2027. Την άνοιξη, η εταιρεία ανακοίνωσε επίσης ότι θα κατασκευάσει ένα νέο κέντρο logistics στη Βιρτζίνια με 366 εκατομμύρια δολάρια.
Ωστόσο, δεν σχεδιάζονται άλλα εργοστάσια αυτή τη στιγμή, εξήγησε ο Christiansen. «Επενδύουμε πέρα από τις τρέχουσες ανάγκες μας», δήλωσε ο μάνατζερ. Ο οικονομικός διευθυντής Jesper Andersen, εν τω μεταξύ, θεωρεί ότι ο όμιλος θα διατηρήσει σε μεγάλο βαθμό τον ρυθμό του πρώτου εξαμήνου μέχρι το τέλος του έτους. Την Τετάρτη, ο μάνατζερ προανήγγειλε αύξηση των πωλήσεων σε υψηλό μονοψήφιο ποσοστό για ολόκληρο το έτος.
