Καθώς τα πρώτα χιόνια του Νοεμβρίου σκέπαζαν το Έλμχουλτ, τη μικρή πόλη της νότιας Σουηδίας όπου γεννήθηκε η IKEA τη δεκαετία του 1940, στελέχη του μεγαλύτερου λιανοπωλητή επίπλων στον κόσμο συγκεντρώθηκαν για το ετήσιο ραντεβού στρατηγικής γύρω από προϊόντα, τιμές και προτεραιότητες. Πίσω από το φιλικό κλίμα, όμως, ένα μήνυμα «επείγοντως» ήταν σαφές: η εμβληματική αλυσίδα βρίσκεται αντιμέτωπη με μία από τις πιο δύσκολες φάσεις της ιστορίας της, καθώς οι πωλήσεις παραμένουν στάσιμες, το κόστος της ξυλείας αυξάνεται και ο ανταγωνισμός από διαδικτυακές πλατφόρμες, όπως η Amazon, η Temu και η Shein, εντείνεται, ανατρέποντας τις ισορροπίες σε έναν κλάδο που αλλάζει με ταχύτητα.
IKEA: Πίεση από παντού σε ένα εμβληματικό brand
Όπως εξηγεί το Bloomberg, η ένταση αυτών των πιέσεων αποτυπώνεται ξεκάθαρα και στα οικονομικά μεγέθη. Τα κέρδη της Inter IKEA, του παγκόσμιου δικαιοδόχου που ελέγχει το brand και την εφοδιαστική αλυσίδα, μειώθηκαν κατά 26% στη χρήση που έληξε στις 31 Αυγούστου, μετά την απόφαση της εταιρείας να προχωρήσει σε γενναίες μειώσεις τιμών, ώστε να παραμείνει ανταγωνιστική. Οι καταναλωτές ζητούν πλέον χαμηλές τιμές, ευκολία και ταχύτητα – και δεν διστάζουν να αλλάξουν κατάστημα για να τα εξασφαλίσουν.
«Οι αγορές τύπου marketplace αλλάζουν το παιχνίδι», σημειώνει η Κλαρίς Μανιάν της McKinsey. «Μαζικοποιούν την προμήθεια, τα logistics και την πρόσβαση στους πελάτες. Ακόμη και οι μεγαλύτεροι παίκτες δεν μπορούν να αγνοήσουν αυτήν την κλίμακα».
Για την IKEA, η οποία ουσιαστικά δημιούργησε μια παγκόσμια βιομηχανία flat-pack επίπλων αξίας σχεδόν 20 δισ. δολαρίων, η εξέλιξη αυτή οδήγησε σε έντονο εσωτερικό προβληματισμό και στην τρίτη κατά σειρά «μεγαλύτερη μεταμόρφωση στην ιστορία της».
Νέα ηγεσία σε μια δύσκολη καμπή
Σε μια κίνηση με έντονο συμβολισμό, η IKEA όρισε για πρώτη φορά μη Σουηδούς επικεφαλής στις δύο βασικές της οντότητες. Ο Πολωνός Γιακούμπ Γιανκόφσκι ανέλαβε την ηγεσία της Inter IKEA, ενώ ο Ισπανός Χουβένθιο Μαέστου τοποθετήθηκε διευθύνων σύμβουλος του Ingka Group, που διαχειρίζεται τη συντριπτική πλειονότητα των καταστημάτων.
«Είμαστε εξαιρετικά καλοί όταν όλα πάνε καλά. Τώρα πρέπει να μάθουμε να είμαστε ανθεκτικοί και ευέλικτοι όταν τα πράγματα δεν εξελίσσονται όπως τα σχεδιάζουμε», ανέφερε ο Γιανκόφσκι.
Το γεγονός ότι η IKEA παραμένει ιδιωτική, με μία από τις πιο περίπλοκες δομές ιδιοκτησίας παγκοσμίως, της δίνει μεγαλύτερα περιθώρια κινήσεων από άλλες αλυσίδες λιανικής. Δεν πιέζεται από τριμηνιαίες ανακοινώσεις αποτελεσμάτων και μπορεί να επανεπενδύει τα κέρδη της. Ωστόσο, η σύμπτωση αδύναμων αγορών ακινήτων, δασμών, συγκρατημένης κατανάλωσης και ταχύτατα αναπτυσσόμενων ψηφιακών ανταγωνιστών δοκιμάζει τις αντοχές ακόμη και αυτού του μοντέλου.
Στροφή στην εγγύτητα, την ταχύτητα και το omni-channel
Η στρατηγική αναδιάρθρωση επικεντρώνεται στη διεύρυνση της γκάμας προϊόντων, στη φυσική εγγύτητα με τον καταναλωτή και στην επιτάχυνση των παραδόσεων. Εκτός από τα κλασικά μεγάλα καταστήματα στα προάστια και τα αστικά σημεία πώλησης, η IKEA δοκιμάζει πλέον ένα νέο μοντέλο, με την ονομασία «Lada», σχεδιασμένο για πόλεις 100.000 έως 200.000 κατοίκων.
Παράλληλα, επενδύει δυναμικά στο ηλεκτρονικό εμπόριο και σε ένα υβριδικό μοντέλο, όπου τα μεγάλα καταστήματα λειτουργούν ταυτόχρονα ως εκθεσιακοί χώροι και κόμβοι logistics.
«Το κατάστημα θα παραμείνει ο πυρήνας της εμπειρίας IKEA, ακόμη και σε έναν κόσμο omni-channel», τονίζει ο Μαέστου.
Σκληρός ανταγωνισμός και στο υλικό θεμέλιο: το ξύλο
Ένα ακόμη κρίσιμο μέτωπο είναι η εξασφάλιση επαρκούς και αξιόπιστης προμήθειας ξυλείας. Μετά τις κυρώσεις σε Ρωσία και Λευκορωσία, η IKEA ενίσχυσε τις επενδύσεις της στην Κεντρική και Ανατολική Ευρώπη. Μέσω της Ingka Investments, κατέχει πλέον πάνω από 330.000 εκτάρια δασών, ενώ το φθινόπωρο προχώρησε στη μεγαλύτερη μέχρι σήμερα εξαγορά δασικής γης σε Λετονία και Εσθονία.
Η στρατηγική αυτή, ωστόσο, έχει προκαλέσει περιβαλλοντικές αντιδράσεις. Οργανώσεις όπως η Greenpeace κατηγορούν την εταιρεία για υλοτομία σε ευαίσθητες περιοχές, ισχυρισμούς που η IKEA απορρίπτει, επιμένοντας στους στόχους της για μείωση εκπομπών και βιωσιμότητα.
Ένας κολοσσός που παραμένει ελκυστικός
Παρά τις δυσκολίες, η IKEA εξακολουθεί να είναι ένας παγκόσμιος κολοσσός, με 808 καταστήματα, περίπου 222.000 εργαζομένους και ετήσιες λιανικές πωλήσεις 44,6 δισ. ευρώ. Η επισκεψιμότητα αυξήθηκε οριακά, ενώ το ηλεκτρονικό εμπόριο αντιστοιχεί πλέον στο 28% των πωλήσεων.
Το brand συνεχίζει να αξιοποιεί το λεγόμενο «φαινόμενο Gruen», με τα λαβυρινθώδη καταστήματα που ωθούν τον καταναλωτή σε παρορμητικές αγορές – μια εμπειρία που παραμένει δύσκολο να αντιγραφεί πλήρως στο Διαδίκτυο.
Η ιδιαίτερη δομή ιδιοκτησίας που δημιούργησε ο ιδρυτής Ίνγκβαρ Κάμπραντ τη δεκαετία του 1980 έχει αποδειχθεί καθοριστική στις κρίσεις. Χωρίς πίεση για μερίσματα και με χαμηλό δανεισμό, η IKEA μπορεί να απορροφά πλήγματα και να σχεδιάζει σε βάθος δεκαετίας.
Καθώς η εταιρεία διασχίζει ακόμη μία ταραγμένη περίοδο, η ίδια αυτή δομή ενδέχεται να αποδειχθεί ξανά το ανταγωνιστικό της πλεονέκτημα.
