Η Puma, ένα από τα πιο εμβληματικά αθλητικά brands, βιώνει μία από τις πιο δύσκολες περιόδους της ιστορίας της. Τα τελευταία χρόνια, η γερμανική εταιρεία έχει χάσει σημαντικό έδαφος στον σκληρό κόσμο των αθλητικών ειδών, με τις μετοχές της να υποχωρούν περίπου 80% από τα ιστορικά υψηλά τους το 2021. Οι λόγοι είναι πολλαπλοί: αυξημένος ανταγωνισμός, υπερβολικές εκπτώσεις, αλλά και η έμφαση σε lifestyle προϊόντα έθεσε σε δεύτερη μοίρα τα αθλητικά υποδήματα υψηλών επιδόσεων.
Για να καταλάβουμε πώς η Puma βρέθηκε σήμερα σε αυτό το κρίσιμο σταυροδρόμι, πρέπει να επιστρέψουμε στο 1948, όταν μια βαθιά οικογενειακή ρήξη γέννησε δύο αντίπαλους κολοσσούς της αθλητικής βιομηχανίας.
Πώς η έχθρα των αδελφών Ντάσλερ γέννησε τους κολοσσούς Puma και Adidas
Η ιστορία της Puma και της Adidas ξεκινά ένα μικρό πλυσταριό στη βαυαρική πόλη Χερτσογκενάουραχ. Εκεί, λίγο μετά τον Α΄ Παγκόσμιο Πόλεμο, οι αδελφοί Άντολφ (Άντι) και Ρούντολφ Ντάσλερ έθεσαν τα θεμέλια μιας επιχείρησης που έμελλε να αλλάξει τον κόσμο των αθλητικών υποδημάτων και να διχάσει μια οικογένεια, μια πόλη και τελικά μια παγκόσμια αγορά.
Το 1919 ίδρυσαν στο σπίτι των γονιών τους την Gebrüder Dassler Schuhfabrik (Geda). Ο Άντι, εσωστρεφής και τελειομανής, επικεντρώθηκε στην καινοτομία· ο Ρούντολφ, εξωστρεφής και φιλόδοξος, στις πωλήσεις. Η συνεργασία τους απέδωσε γρήγορα καρπούς. Στους Ολυμπιακούς Αγώνες του Άμστερνταμ το 1928, η πλειονότητα των Γερμανών αθλητών αγωνίστηκε με παπούτσια Dassler.
Tο Εργοστάσιο Υποδημάτων των Αδελφών Ντάσλερ © puma.com
Η διεθνής καταξίωση ήρθε το 1936 στο Βερολίνο, όταν ο Τζέσι Όουενς κατέκτησε τέσσερα χρυσά μετάλλια φορώντας τα παπούτσια των Ντάσλερ, πλήττοντας ευθέως τη ναζιστική προπαγάνδα. Οι διακρίσεις που ακολούθησαν μετέτρεψαν τη Χερτσογκενάουραχ σε παγκόσμιο σημείο αναφοράς για τα αθλητικά υποδήματα.
Πίσω όμως από την επιτυχία, οι σχέσεις των δύο αδελφών επιδεινώνονταν. Πολιτικές διαφωνίες, αλληλοκατηγορίες και οι συνθήκες του Β΄ Παγκοσμίου Πολέμου οδήγησαν το 1948 στο οριστικό διαζύγιο. Η κοινή επιχείρηση διαλύθηκε και από αυτήν γεννήθηκαν δύο αντίπαλοι κολοσσοί: η Adidas, υπό τον Άντι Ντάσλερ, και η Puma, που ίδρυσε ο Ρούντολφ.
Ο Ρούντολφ Ντάσλερ ιδρύει την Puma © puma.com
Η αντιπαλότητα των αδελφών Ντάσλερ ξεπέρασε τα όρια των επιχειρήσεων και δίχασε τη Χερτσογκενάουραχ για δεκαετίες, επηρεάζοντας ακόμη και την κοινωνική ζωή της πόλης. Μόνο το 2009 σημειώθηκε μια συμβολική συμφιλίωση, με έναν φιλικό ποδοσφαιρικό αγώνα εργαζομένων των δύο εταιρειών.
Φιλικός Ποδοσφαίρου μεταξύ Adidas και Puma το 2019 © EPA/DANIEL KARMANN
Η ιστορία αυτή έχει αποτυπωθεί στον κινηματογράφο και την τηλεόραση, με την ταινία Adidas vs. Puma: The Brothers’ Feud του 2016 και τη σειρά-ντοκιμαντέρ τριών επεισοδίων που προβλήθηκε το 2025, αναδεικνύοντας πώς μια οικογενειακή ρήξη μετατράπηκε σε παγκόσμιο επιχειρηματικό έπος.
Puma: Η άνοδος προς την κορυφή και οι προκλήσεις
Κατά τις επόμενες δεκαετίες, η Puma ανέβηκε στην κορυφή, ανταγωνιζόμενη την Adidas και τη Nike. Καινοτομίες στον χώρο των αθλητικών παπουτσιών, χορηγίες κορυφαίων αθλητών και ποδοσφαιρικών ομάδων έκαναν το όνομα της μάρκας γνωστό παγκοσμίως. Τα παπούτσια Speedcat και άλλα κλασικά μοντέλα έγιναν σύμβολα του brand. Ωστόσο, η τελευταία δεκαετία έφερε νέες προκλήσεις που φάνταζαν αδιανόητες για μια εταιρεία με τέτοιο ιστορικό βάρος.
Όπως σημειώνει το Reuters, οι νεότερες μάρκες, όπως η On Running και η Hoka, εισέβαλαν δυναμικά στην αγορά, προσφέροντας προϊόντα υψηλής απόδοσης που κέρδισαν γρήγορα τους καταναλωτές. Ταυτόχρονα, η Puma φάνηκε να χάνει την επαφή με την «καρδιά» των αθλητών, επικεντρώνοντας μεγάλο μέρος της γκάμας της σε lifestyle προϊόντα.
«Η Puma έγινε υπερβολικά εξαρτημένη από προϊόντα lifestyle αντί για αθλητικά παπούτσια υψηλής απόδοσης, τα οποία πραγματικά οδήγησαν αυτή τη βιομηχανία», σχολιάζει ο αναλυτής της Morningstar, David Swartz. Με χαμηλότερα έσοδα, η εταιρεία είχε λιγότερους πόρους για να επενδύσει σε διασημότητες και αθλητές που θα μπορούσαν να προωθήσουν τη μάρκα.
Η πίεση έγινε εμφανής και στις πωλήσεις: ενώ η Adidas γνώρισε άνθηση με τα ρετρό μοντέλα Samba και Terrace, η Puma αδυνατούσε να ανταγωνιστεί, με τα Speedcat να μην κερδίζουν το ίδιο κοινό. Ο ανταγωνισμός εντάθηκε και στις διεθνείς αγορές, με ιδιαίτερη δυσκολία στην Κίνα.
Η κινεζική Anta γίνεται ο μεγαλύτερος μέτοχος της Puma με 1,9 δισ.
Η οικογένεια των Γάλλων δισεκατομμυριούχων Πινό συμφώνησε να πουλήσει το 29% που κατείχε στην Puma στην κινεζική Anta Sports Products Ltd. Η κίνηση αυτή περιορίζει τις συμμετοχές της οικογένειας εκτός του τομέα των πολυτελών ειδών και εντάσσεται στη στρατηγική της να επικεντρωθεί στην αναζωογόνηση της Gucci, του βασικού περιουσιακού στοιχείου του ομίλου Kering.
Η συμφωνία, ύψους περίπου 1,8 δισεκατομμυρίων δολαρίων (1,5 δισ. ευρώ), αποτελεί επίσης μέρος του σχεδίου της οικογένειας Πινό για μείωση των χρεών της, τα οποία ξεπερνούν τα 7 δισ. ευρώ, δίνοντας παράλληλα στην Puma την ευκαιρία να επεκταθεί στην κινεζική αγορά υπό την καθοδήγηση της Anta.
Η Anta, γνωστή για την ισχυρή παρουσία της στην κινεζική αγορά, σκοπεύει να αξιοποιήσει το διεθνές brand της Puma και να ανοίξει νέους δρόμους ανάπτυξης, ιδίως στην Ασία. «Έχουμε πολλές ιδέες για το πώς να κάνουμε την Puma πιο επιτυχημένη στην Κίνα», δηλώνει ο Wei Lin, παγκόσμιος αντιπρόεδρος της Anta για τη βιωσιμότητα και τις σχέσεις με τους επενδυτές. Η συμφωνία αποτιμά την Puma σε περίπου 6,2 δισ. δολάρια, τιμή χαμηλή συγκριτικά με τους ανταγωνιστές της.
Ο νέος διευθύνων σύμβουλος, Άρθουρ Χέλντ (Arthur Höld), που ανέλαβε τα ηνία τον Ιούλιο του προηγούμενου έτους, ανακοίνωσε ένα σχέδιο αναδιάρθρωσης που περιλαμβάνει την κατάργηση 900 θέσεων εργασίας, τη μείωση των εκπτώσεων, τη βελτίωση του μάρκετινγκ και τη στροφή σε πιο στρατηγική γκάμα προϊόντων. Όπως εξηγεί, η Puma «έχει γίνει υπερβολικά εμπορική, εκτεθειμένη σε λάθος κανάλια, με πάρα πολλές εκπτώσεις», και η νέα στρατηγική στοχεύει να επαναφέρει την εταιρεία σε σταθερή πορεία.
View this post on Instagram
Νέες προοπτικές για την Puma
Παρά τις δυσκολίες, η Puma παραμένει ένα brand με μεγάλη αναγνωρισιμότητα και ιστορία, με πάνω από 75 χρόνια παρουσίας στον χώρο των αθλητικών ειδών. Η αλλαγή μετόχων και η στρατηγική συνεργασία με την Anta ανοίγουν νέες προοπτικές, ειδικά σε αγορές όπως η Κίνα, όπου η ζήτηση για premium αθλητικά και lifestyle προϊόντα συνεχίζει να αυξάνεται. Οι αναλυτές εκτιμούν ότι, αν αξιοποιηθεί σωστά το brand equity της Puma, η εταιρεία μπορεί να ανακτήσει μέρος του χαμένου εδάφους και να ανταγωνιστεί εκ νέου τις Nike, Adidas και τις ανερχόμενες μάρκες.
Το παράδοξο της Puma είναι ότι, ενώ κάποτε θεωρούνταν η τρίτη δύναμη της αγοράς μετά τη Nike και την Adidas, σήμερα κινδυνεύει να χάσει αυτό το status, αν δεν ανανεώσει τη στρατηγική της. Ο συνδυασμός ιστορικής φήμης, ισχυρού brand και υποστήριξης από έναν οικονομικό γίγαντα όπως η Anta μπορεί να αποδειχθεί καθοριστικός. Η νέα εποχή για την Puma δεν αφορά μόνο την αναζωογόνηση των πωλήσεων, αλλά και την επαναφορά της στην καρδιά των καταναλωτών που αγαπούν την αθλητική απόδοση και την καινοτομία.
View this post on Instagram
