Σε μια αγορά καλλυντικών που στην Ελλάδα αποτιμάται σε περίπου 1,7 δισ. ευρώ, ο ανταγωνισμός ανάμεσα στα σούπερ μάρκετ και τα ηλεκτρονικά φαρμακεία εντείνεται, με τον καταναλωτή να γίνεται όλο και πιο ευαίσθητος στην τιμή. Τα στοιχεία δείχνουν ότι οι προσφορές και τα φθηνότερα προϊόντα καθορίζουν πλέον σε μεγάλο βαθμό τις επιλογές, ακόμη και όταν η ζήτηση για ευεξία και προσωπική φροντίδα παραμένει ενεργή.
Σύμφωνα με έρευνα της Circana (Ιανουάριος 2026), οι καταναλωτές επενδύουν περισσότερο στην ευεξία τους, με τις βιταμίνες να κερδίζουν έδαφος κατά 5 μονάδες και τη φροντίδα του δέρματος να αποκτά μεγαλύτερη συχνότητα στην καθημερινότητα. Παράλληλα, ενισχύεται η τάση για επιλογές ευεξίας, όπως πιο άνετα ρούχα και παπούτσια, ενώ η αγορά αρωμάτων γίνεται συχνότερη, με στόχο -όπως αποτυπώνεται στην έρευνα- τη βελτίωση της διάθεσης.
Μόλις 8% από τις συνολικές πωλήσεις ταχυκίνητων αγαθών στα σούπερ μάρκετ είναι προϊόντα υγείας και ομορφιάς
Στα σούπερ μάρκετ, τα προϊόντα υγείας και ομορφιάς συμμετείχαν το 2025 με μόλις στο 8% στις συνολικές πωλήσεις ταχυκίνητων καταναλωτικών αγαθών, ύψους 14 δισεκατομμυρίων ευρώ, που πωλήθηκαν από τα ράφια των σούπερ μάρκετ. Παρ’ όλα αυτά, η κατηγορία καλλυντικών στα σούπερ μάρκετ κινήθηκε ανοδικά το 2025, με αύξηση 2,1% σε αξία και 3,3% σε τεμάχια, κάτι που πρακτικά σημαίνει ότι πουλήθηκαν περισσότερα κομμάτια αλλά σε χαμηλότερη μέση τιμή σε σχέση με το 2024. Στα προϊόντα ομορφιάς, η ιδιωτική ετικέτα παραμένει περιορισμένη στο 6,7%, ενώ ιδιαίτερα υψηλή είναι η βαρύτητα της προωθητικής έντασης, καθώς το 28,9% των πωλήσεων προέρχεται από προϊόντα με μειωμένη τιμή.
Την ίδια στιγμή, οι επιδόσεις ανά κανάλι δείχνουν ότι το online -και ειδικά τα ηλεκτρονικά φαρμακεία- κερδίζει πόντους. Το ηλεκτρονικό εμπόριο των σούπερ μάρκετ αποτιμάται στα 310 εκατ. ευρώ ετησίως, ενώ το ηλεκτρονικό φαρμακείο φτάνει τα 268 εκατ. ευρώ.
Στα ηλεκτρονικά σούπερ μάρκετ οι πωλήσεις ταχυκίνητων προϊόντων αυξήθηκαν κατά 3,3% πέρυσι, εξέλιξη που ήρθε κυρίως από αύξηση παραγγελιών κατά 4%, ενώ η μέση αξία καλαθιού μειώθηκε κατά 1%. Στα ηλεκτρονικά φαρμακεία, για όλη την γκάμα προϊόντων, αντίθετα, η αξία των παραγγελιών αυξήθηκε κατά 7%, με τις παραγγελίες να ενισχύονται κατά 5% και το μέσο καλάθι να ανεβαίνει κατά 2%, ένδειξη ότι οι καταναλωτές όχι μόνο αγοράζουν συχνότερα, αλλά προτιμούν περισσότερα ή ακριβότερα προϊόντα ανά αγορά.
Ο ανταγωνισμός σούπερ μάρκετ και ηλεκτρονικών φαρμακείων στα καλλυντικά
Συνολικά στα σούπερ μάρκετ, η κατηγορία των καλλυντικών αποτιμάται σε πωλήσεις που ανέρχονται στα 596 εκατ. ευρώ (συμπεριλαμβανομένων φυσικών και ηλεκτρονικών καταστημάτων), με αύξηση 1,7% έναντι του 2024, και κατανομή σχεδόν ισόρροπη μεταξύ τεσσάρων βασικών υποκατηγοριών: Προϊόντα ομορφιάς και αντηλιακά με μερίδιο 28,8% και μεταβολή -0,8%, Περιποίηση μαλλιών και styling με μερίδιο 28,2% και μεταβολή 2,4%, Περιποίηση δέρματος με μερίδιο 27,8% και μεταβολή 3%, και Προϊόντα στοματικής υγιεινής με μερίδιο 15,2% και μεταβολή +3,2%. Στα ηλεκτρονικά σούπερ μάρκετ οι πωλήσεις καλλυντικών φτάνουν μόλις τα 10 εκατ. ευρώ, με μεταβολή -1,5% έναντι του 2024, και η Περιποίηση δέρματος είναι πρώτη σε συμμετοχή με 36,8% (με -1,6%). Ακολουθεί η Περιποίηση μαλλιών και styling με 27,2% (με -0,1%), τα Προϊόντα ομορφιάς και αντηλιακά με 18,9% (με -2,3%) και τα Προϊόντα στοματικής υγιεινής με 17,2% (με -2,8%). Η εικόνα υποδηλώνει ότι το online καλάθι του σούπερ μάρκετ δεν είναι το βασικό πεδίο ανάπτυξης για την κατηγορία. Ωστόσο, έχει σημαντική ευκαιρία να αυξήσει το μερίδιό του τα επόμενα χρόνια.
Στα ηλεκτρονικά φαρμακεία, αντίθετα, η κατηγορία αποτιμάται στα 114 εκατ. ευρώ και αυξήθηκε το 2025 κατά 4,6% έναντι του 2024, με κυριαρχία της Περιποίησης δέρματος, που συγκεντρώνει μερίδιο επί των συνολικών πωλήσεων 57,5% και οι πωλήσεις των συγκεκριμένων προϊόντων ενισχύθηκαν κατά 2,3%. Τα Προϊόντα ομορφιάς και Αντηλιακά έχουν μερίδιο επί των συνολικών πωλήσεων που ανήλθε πέρυσι στο 23,4% με αύξηση 4,6%, η Περιποίηση μαλλιών και Styling 10,1% με αύξηση 12,4% και τα Προϊόντα στοματικής υγιεινής 9,1% με αύξηση 11,0%. Τα παραπάνω στοιχεία υποδηλώνουν ότι τα ηλεκτρονικά φαρμακεία λειτουργούν ως οδηγός ανάπτυξης, ειδικά σε προϊόντα φροντίδας δέρματος και σε κατηγορίες που ευνοούνται από την αναζήτηση εξειδίκευσης, σύγκρισης τιμών και μεγαλύτερης ποικιλίας.
Το 60% αγοράζει προϊόντα από τα σούπερ μάρκετ με έκπτωση
Ωστόσο, η οικονομική πίεση παραμένει καθοριστικός παράγοντας, που διαμορφώνει τις καταναλωτικές συνήθειες. Όπως ανέφερε ο διευθύνων σύμβουλος της Circana Hellas, Παναγιώτης Μπορέτος, στο πλαίσιο της ετήσιας γενικής συνέλευσης του Πανελλήνιου Συνδέσμου Καλλυντικών και Αρωμάτων, το 60% των καταναλωτών αγοράζει ταχυκίνητα καταναλωτικά προϊόντα από σούπερ μάρκετ με έκπτωση, λόγω της χαμηλότερης τιμής, ενώ το 43% στρέφεται σε προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας για χαμηλότερο κόστος. Την ίδια στιγμή, το 84% των καταναλωτών περιορίζει τις δαπάνες εκτός σπιτιού, με το 25% να δηλώνει ότι «τη βγάζει άνετα» και το 26% ότι πιέζεται για να βγάλει τον μήνα. Η εικόνα ενισχύει το συμπέρασμα ότι η Ελλάδα εμφανίζει μικρή διάθεση να αυξήσει δαπάνες, άρα η κατανάλωση μετακινείται προς πιο οικονομικά συμφέρουσες επιλογές και ευκαιρίες.
