Η Nike βρίσκεται αντιμέτωπη με μία από τις μεγαλύτερες προκλήσεις της στην κινεζική αγορά, καθώς οι πωλήσεις της έχουν μειωθεί κατά περίπου 30% από το 2021, με τα ετήσια έσοδα έως τα τέλη Μαΐου να υποχωρούν στο χαμηλότερο επίπεδο των τελευταίων οκτώ ετών.
Η εξέλιξη αυτή έρχεται παρά τη συνεχιζόμενη ανάπτυξη της αγοράς αθλητικών ειδών στην Κίνα, η οποία έχει αυξηθεί κατά 51% την τελευταία πενταετία, καθώς όλο και περισσότεροι καταναλωτές στρέφονται στην άθληση και στον υγιεινό τρόπο ζωής.
Η Κίνα αποτελούσε μέχρι πριν από λίγα χρόνια την ταχύτερα αναπτυσσόμενη αγορά της Nike και βασική πηγή υψηλής κερδοφορίας.
Από ιστορικό υψηλό σε «χαμηλές πτήσεις» στην Κίνα
Το οικονομικό έτος 2021 τα ετήσια έσοδα της εταιρείας στην κινεζική αγορά είχαν φθάσει στο ιστορικό υψηλό των 8,29 δισ. δολαρίων. Ωστόσο, έκτοτε οι πωλήσεις υποχωρούν για οκτώ συνεχόμενα τρίμηνα, ενώ πλέον η Κίνα αποτελεί τη μικρότερη αγορά της εταιρείας.
Αναλυτές αποδίδουν την υποχώρηση στην ενίσχυση του κινήματος «China Chic», που ευνοεί τις εγχώριες μάρκες, όπως οι Anta και Li-Ning, αλλά και στη μεταβολή των προτιμήσεων των νεότερων καταναλωτών, οι οποίοι αναζητούν προϊόντα σχεδιασμένα ειδικά για την κινεζική αγορά και δίνουν μεγαλύτερη έμφαση στην καινοτομία και στην αξία έναντι του ισχυρού διεθνούς brand.
Αναδιάρθρωση δικτύου διανομής
Παράλληλα, η Nike επιχειρεί να αναδιοργανώσει το δίκτυο διανομής της στην Κίνα, το οποίο έγινε ιδιαίτερα πολύπλοκο μετά την πανδημία, με στόχο να περιορίσει τις μεγάλες εκπτώσεις και να ενισχύσει τις πωλήσεις σε πλήρεις τιμές.
Σύμφωνα με εκτιμήσεις της BNP Paribas, η αναδιάρθρωση αυτή ενδέχεται να μειώσει προσωρινά τα ετήσια έσοδα της εταιρείας έως και κατά 1 δισ. δολάρια, ποσό που αντιστοιχεί περίπου στο 17% των συνολικών πωλήσεών της στην κινεζική αγορά.
Η διοίκηση της Nike, πάντως, εμφανίζεται αισιόδοξη ότι η στρατηγική της θα αποδώσει. Η επικεφαλής της εταιρείας για την ευρύτερη περιοχή της Κίνας, Κάθι Σπαρκς, υποστηρίζει ότι η Nike δεν έχει χάσει την πολιτισμική της απήχηση και επενδύει πλέον περισσότερο στην τοπική ανάπτυξη προϊόντων, στο μάρκετινγκ και στη συνεργασία με τις αθλητικές κοινότητες της χώρας.
Στο πλαίσιο αυτό, η εταιρεία δημιούργησε για πρώτη φορά θέση αντιπροέδρου για την τοπική ανάπτυξη προϊόντων, με στόχο τη σχεδίαση και παραγωγή υποδημάτων και ενδυμάτων αποκλειστικά για τους Κινέζους καταναλωτές κατά τους επόμενους 18 μήνες.
Ο ανταγωνισμός από Αdidas
Την ίδια στιγμή, ορισμένοι διεθνείς ανταγωνιστές παρουσιάζουν καλύτερες επιδόσεις στην Κίνα.
Η Adidas αύξησε τα έσοδά της στην περιοχή κατά 13% το οικονομικό έτος 2025, ενώ η Lululemon κατέγραψε άνοδο 20% στις συγκρίσιμες πωλήσεις, έχοντας υιοθετήσει στρατηγική μεγαλύτερης αυτονομίας των τοπικών ομάδων και ανάπτυξης προϊόντων προσαρμοσμένων στις ανάγκες της κινεζικής αγοράς.
