Η Burger King δείχνει να γυρίζει σελίδα μετά από αρκετά χρόνια προβλημάτων, επενδύοντας σε ένα απλό αλλά κρίσιμο τρίπτυχο: καλύτερο προϊόν, πιο σύγχρονα καταστήματα και πιο συνεπή εμπειρία για τον πελάτη όταν αυτός μπαίνει σε ένα νέο εστιατόριο fast food.
Η αλλαγή ξεκινά από το ίδιο το βασικό προϊόν. Η αμερικανική αλυσίδα ανασχεδίασε το εμβληματικό της burger, το Whopper (κάτι αντίστοιχο του Βig Mac) χρησιμοποιώντας πιο premium ψωμάκι, νέα μαγιονέζα και διαφορετική συσκευασία, ώστε το προϊόν να διατηρεί καλύτερα τη θερμοκρασία και τη φρεσκάδα του μέχρι να φτάσει στον πελάτη.
Και τα πρώτα αποτελέσματα δείχνουν ότι η στρατηγική αποδίδει. Η Burger King κατέγραψε αύξηση 8,5% στις πωλήσεις των καταστημάτων της στις ΗΠΑ που λειτουργούν τουλάχιστον έναν χρόνο, ξεπερνώντας σημαντικά την επίδοση της McDonald’s, ενώ η Wendy’s κατέγραψε πτώση 7%. Παράλληλα, σύμφωνα με στοιχεία επισκεψιμότητας της Placer.ai, η Burger King είχε τον Ιούλιο τη μεγαλύτερη αύξηση επισκέψεων μεταξύ των τριών μεγάλων αμερικανικών αλυσίδων.
Η εξέλιξη έχει ιδιαίτερη σημασία γιατί η Burger King δεν αντιμετωπίζει μόνο τον ανταγωνισμό της McDonald’s. Τα τελευταία χρόνια είχε βρεθεί αντιμέτωπη με προβλήματα στα καταστήματα, αδύναμες πωλήσεις και οικονομικές πιέσεις σε franchisees, με αποτέλεσμα να κλείσουν εκατοντάδες σημεία στις ΗΠΑ.
Η μητρική Restaurant Brands International επένδυσε εκατοντάδες εκατομμύρια δολάρια στην αναβάθμιση του δικτύου, από τις κουζίνες και τη λειτουργία μέχρι τα ψηφιακά μενού, τα kiosks παραγγελιών και τη συνολική εικόνα των εστιατορίων.
Σύγχρονο fast-food με νέα, πιο άνετη εμπειρία για τον πελάτη
Η αλλαγή, επομένως, δεν αφορά μόνο το μπέργκερ ως βασικό προϊόν. Η Burger King επιχειρεί να κάνει τον πελάτη να αισθάνεται ότι μπαίνει σε ένα σύγχρονο fast-food εστιατόριο, με ταχύτερη εξυπηρέτηση, περισσότερες ψηφιακές δυνατότητες και πιο σταθερή ποιότητα.
Είναι μια προσπάθεια που έρχεται σε μια περίοδο κατά την οποία οι μεγάλες αλυσίδες βρίσκονται αντιμέτωπες με καταναλωτές που περιορίζουν τις δαπάνες τους και συγκρίνουν πολύ περισσότερο την τιμή με αυτό που παίρνουν.
Η μάχη είναι πλέον συνολική. Η McDonald’s επιχειρεί επίσης να βελτιώσει την ποιότητα του φαγητού και της εξυπηρέτησης, ενώ η Wendy’s προχωρά σε ευρύτερη αναδιοργάνωση, από το μενού και τις προσφορές μέχρι τα καταστήματα και την ψηφιακή στρατηγική. Η εποχή όπου η ανάπτυξη μπορούσε να βασιστεί απλώς σε περισσότερα καταστήματα φαίνεται να υποχωρεί.
Η διείσδυση στην ελληνική αγορά
Σε αυτό το διεθνές σκηνικό αποκτά ενδιαφέρον και η ελληνική αγορά. Η Burger King έχει αρχίσει πλέον να αποκτά παρουσία στην Αθήνα εκτός αεροδρομίων, μετά το άνοιγμα του καταστήματος στο Χαλάνδρι και, πιο πρόσφατα, στη Νέα Σμύρνη.
Τα δύο νέα σημεία δεν είναι απλώς μια ακόμη προσθήκη στον χάρτη των αμερικανικών αλυσίδων στην Ελλάδα. Εντάσσονται στη στρατηγική ανάπτυξης της εταιρείας PHC, η οποία έχει αναλάβει την ανάπτυξη της Burger King στην ελληνική αγορά και επιχειρεί να δημιουργήσει σταδιακά ένα ευρύτερο δίκτυο καταστημάτων.
Η επιλογή Χαλανδρίου και Νέας Σμύρνης έχει επίσης ενδιαφέρον, καθώς η Burger King περνά από το μοντέλο των αεροδρομίων στην καθημερινή αγορά της Αθήνας. Για τον Έλληνα καταναλωτή αυτό σημαίνει ότι το brand αρχίζει πλέον να δοκιμάζεται στο ίδιο περιβάλλον με McDonald’s, KFC και τις υπόλοιπες αλυσίδες που διεκδικούν την ίδια δαπάνη.
Και εδώ βρίσκεται ίσως το σημαντικότερο στοίχημα για την Burger King στην Ελλάδα: δεν αρκεί να φέρει το όνομα. Πρέπει να αποδείξει ότι μπορεί να προσφέρει αυτό που επιχειρεί σήμερα και στις ΗΠΑ: σταθερή ποιότητα, γρήγορη εξυπηρέτηση, σύγχρονο κατάστημα και σχέση τιμής-προϊόντος που κάνει τον πελάτη να επιστρέψει.
Η διεθνής ανάκαμψη της αλυσίδας δείχνει ότι το μοντέλο μπορεί να λειτουργήσει. Το ερώτημα πλέον είναι αν η ίδια συνταγή θα πιάσει και στην Ελλάδα.
