Μία απλή στρατηγική απογείωσε τα καταστήματα Zara χωρίς διαφήμιση. Η ισπανική ιστοσελίδα www.lecturas.com, εξηγεί τον τρόπο. Ο Εντουάρντο Μαρτίν Καρντόνα, (Eduardo Martín Cardona), πρώην στέλεχος της Zara, μίλησε εκτενώς για την κλωστοϋφαντουργική βιομηχανία και την εκτεταμένη εμπειρία του στον επιχειρηματικό κόσμο.
Απόφοιτος Δημοσιογραφίας από το Πανεπιστήμιο Complutense της Μαδρίτης, αυτός ο ειδικός στις πωλήσεις, τη διοίκηση, την εκπαίδευση, την ηγεσία και την ανάπτυξη νέων εμπορικών σημάτων ζει και εργάζεται στην Κολομβία, αλλά για περισσότερα από δέκα χρόνια ηγήθηκε της ισπανικής εταιρείας που ανήκει στον Αμάνθιο Ορτέγκα. « Ξεκίνησα να πουλάω σε ένα κατάστημα Zara. Απέρριψα την προσφορά δύο φορές πριν την αποδεχτώ », δηλώνει στο προφίλ του στο LinkedIn
«Τριάντα πέντε χρόνια αργότερα, διοικώ τη Zara Ισπανίας για πάνω από μια δεκαετία, ηγούμαι εταιρειών σε πέντε χώρες και έμαθα ένα πράγμα που πραγματικά έχει σημασία: τα αποτελέσματα επιτυγχάνονται από τους ανθρώπους, όχι από τα σχέδια. «Όλοι θέλουμε να μας αγαπούν» είναι η φράση που χρησιμοποιώ για να ανοίξω τις διαλέξεις μου σε σχολές διοίκησης επιχειρήσεων και η ίδια που χρησιμοποιώ για να ηγηθώ κάθε ομάδας. Δεν μιλάω για στοργή. Μιλάω για το να νοιάζεσαι πραγματικά για το άτομο που έχεις απέναντί σου: να κατανοείς τι περνάει, τι χρειάζεται, τι τον κρατάει πίσω. Όταν συμβαίνει αυτό, η επιχείρηση αναπτύσσεται από μόνη της», δηλώνει επίσης στο προφίλ του, προσθέτοντας ότι έχει δημιουργήσει μάρκες όπως οι Pull & Bear, Lefties και Zara Home, και ότι έχει εργαστεί στη Victorio & Lucchino και τη Media Markt.
Ειδικός σε θέματα ανθρώπων
Αν και ο Εντουάρντο δεν θεωρεί τον εαυτό του ειδικό στη μόδα, ο δημοσιογράφος μπορεί να καυχηθεί ότι γνωρίζει πολύ καλά τι χρειάζονται οι άνθρωποι. «Τα αποτελέσματα επιτυγχάνονται μέσω αυτών. Σχεδόν όλα όσα έχω κάνει ήταν στο λιανικό εμπόριο επειδή είναι μια επιχείρηση people-to-people, παρόλο που η τεχνητή νοημοσύνη και οι διαδικτυακές πωλήσεις είναι πολύ της μόδας τώρα. Οι επιχειρήσεις που λειτουργούν, ανεξάρτητα από τη μάρκα ή την εταιρεία, το κάνουν λόγω των φυσικών καταστημάτων τους και της εμπειρίας που προσφέρουν εκεί », εξήγησε στο podcast Bund στο YouTube.
«Έχω ανοίξει περισσότερα από 3.000 καταστήματα και σε δύο λεπτά μπορώ να καταλάβω αν ένα κατάστημα πουλάει ή όχι, απλώς κοιτάζοντας τους ανθρώπους. Σταματάς στην πόρτα, μπαίνεις μέσα και παρατηρώντας τη στάση των ανθρώπων, σε αυτά τα δύο λεπτά μπορώ να σου πω αν πουλάει ή όχι, αν πετυχαίνουν τους στόχους τους ή αν τα πράγματα πάνε καλά ή όχι. Δεν είμαι ούτε μάγος ούτε γκουρού πωλήσεων. Ίσως η υπερδύναμή μου είναι ότι βλέποντας τόσα πολλά καταστήματα και ανθρώπους, συνειδητοποιώ ότι αν υπάρχει ένας καλός διευθυντής καταστήματος, θα έχει μια καλή ομάδα, με κινητοποιημένους υπαλλήλους. Αν νοιάζεσαι για τους ανθρώπους γύρω σου, τους συναδέλφους σου, και νιώθουν ότι τους εκτιμάς, θα κάνουν τους πελάτες να νιώθουν το ίδιο», είπε για το κλειδί της επιτυχίας.
Παρόλο που ο Εντουάρντο Μαρτίν Καρντόνα,δεν είναι πλέον μέλος του ομίλου Inditex, είναι ξεκάθαρος ότι η Zara τα πάει πολύ καλά και υποστηρίζει τις πρωτοβουλίες και τις συνεργασίες της, όπως αυτές με καλλιτέχνες όπως ο Bad Bunny: « Είναι απαραίτητο. Με ανθρώπους από τη μουσική, τον πολιτισμό, με ανερχόμενους σχεδιαστές . Έτσι λειτουργεί ο κόσμος και οι άνθρωποι ταυτίζονται με κάποιον από αυτούς τους κόσμους. Οι μάρκες δεν μπορούν να βρίσκονται έξω από αυτή την τροχιά. Όποιος δεν το κάνει αυτό μπορεί να θεωρήσει τον εαυτό του τελειωμένο».
«Η Μάρτα Ορτέγκα, η διάδοχος του πατέρα της, την οποία γνωρίζω από μικρή, το έχει δει ξεκάθαρα . Είναι μια νέα γενιά. Εκτός από την τοποθέτηση της μάρκας, όπως όλοι γνωρίζουμε, τα καταστήματα Zara έχουν ήδη τέσσερα ενδύματα που εκτίθενται σε γιγάντιους χώρους όπου οι άνθρωποι μπορούν να καθίσουν, να απολαύσουν και να ζήσουν εμπειρίες. Αλλά, εκτός από αυτό, η γενιά της και οι φίλοι της μιλούν, για παράδειγμα, για τον Bad Bunny, και δουλεύουν πάνω σε αυτό από το Super Bowl μέχρι να κυκλοφορήσουν τη συλλογή», εξήγησε ο Εντουάρντο, υπενθυμίζοντας ότι η μάρκα έχει ξεπεράσει τη Nike ως «την πιο πολύτιμη στον κόσμο».
Οι συμβουλές του Αμάνθιο Ορτέγκα
«Η Nike ξοδεύει πολλά στη διαφήμιση και η Zara δεν ξοδεύει τίποτα στο μάρκετινγκ. Δεν ξοδεύουν τίποτα, αλλά αυτό που μας είπε ο Amancio Ortega ήταν να έχουμε τα καλύτερα καταστήματα, τις καλύτερες εγκαταστάσεις, τις καλύτερες τοποθεσίες, τις καλύτερες πόλεις . Και προϊόν, προϊόν, προϊόν. Αυτό είναι το καλύτερο μάρκετινγκ μας και έχει λειτουργήσει. Είναι αλήθεια ότι, αν και δεν έχουν διαφημίσεις, έχουν παρουσία στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Χορηγούν αγώνες, paddle tennis… Σιγά σιγά, γίνονται μέρος της κοινωνίας. Όχι μέσω της διαφήμισης, αλλά μέσω της αλληλεπίδρασης με τους ανθρώπους», εξήγησε ο πρώην διευθυντής.
«Η Μάρτα συνεχώς αναβαθμίζει την επωνυμία. Η αύξηση των τιμών θα είναι πολύ σταδιακή. Δεν νομίζω ότι θα τρελαθούν, του τύπου, “Έλα τώρα, όλα θα κοστίζουν 500 ευρώ από τώρα και στο εξής, όπως στην Gucci”. Όχι, δεν νομίζω. Αλλά πάντα λέω ότι η αξία της σπανιότητας είναι σημαντική. Αυτό υποστηρίζω και αυτό που κάνει η Zara εδώ και πολύ καιρό. Είναι καλύτερο να βλέπεις μόνο ένα προϊόν καλοφωτισμένο παρά 50 μαζί. Προτιμάς αυτό με τα λιγότερα διαθέσιμα. Ο κόσμος θέλει αυτό που πουλάει, αυτό που έχει ήδη εξαφανιστεί. Εσύ θέλεις μια εμπειρία, σαν να έχεις κερδίσει κάτι», εξήγησε.
