Σε μία περίοδο κατά την οποία η αγορά ηλεκτρικών και ηλεκτρονικών ειδών συμπληρώνει δεύτερη συνεχόμενη χρονιά πιέσεων, η Κωτσόβολος επιχειρεί να αλλάξει τον τρόπο με τον οποίο αναπτύσσει το δίκτυό της, εγκαταλείποντας σταδιακά τη λογική ότι κάθε σημείο πρέπει να ακολουθεί το ίδιο μεγάλο μοντέλο καταστήματος. Ο Χρήστος Καραγιαννάκης, CEO της εταιρείας περιέγραψε στο περιθώριο εκδήλωσης της εταιρείας με τίτλο “Τεχνολογία χωρίς εμπόδια”, μία αγορά που δυσκολεύεται, με την κατανάλωση να μετατοπίζεται προς περισσότερο βασικές ανάγκες, αλλά και μία Κωτσόβολος που απαντά με νέα concepts, πιο εξειδικευμένα formats, ανανέωση του δικτύου και επενδύσεις που για φέτος κινούνται κοντά στα 14 εκατ. ευρώ.
Όπως ανέφερε, με βάση τα στοιχεία της GfK η αγορά βρίσκεται σε πτώση για δεύτερη χρονιά. Μέχρι και τον Αύγουστο η εικόνα ήταν οριακά αρνητική, περίπου στο -1%, χωρίς πάντως αυτό να αποτυπώνει με τον ίδιο τρόπο όλες τις επιμέρους κατηγορίες.
Κατά τον ίδιο, οι λόγοι δεν περιορίζονται σε έναν παράγοντα. Η γεωπολιτική αβεβαιότητα, η άνοδος του κόστους και γενικότερα η πίεση στα διαθέσιμα εισοδήματα έχουν αλλάξει τον τρόπο με τον οποίο ο καταναλωτής κατανέμει το λεγόμενο share of wallet. Μεγαλύτερο μέρος του οικογενειακού προϋπολογισμού κατευθύνεται πλέον σε τρόφιμα και άλλες βασικές ανάγκες, αφήνοντας μικρότερο περιθώριο για κατηγορίες όπως οι ηλεκτρικές και ηλεκτρονικές συσκευές.
Πρόκειται, όπως εξήγησε, για έναν κλάδο όπου πολλές αγορές μπορούν να μετατεθούν χρονικά. Ο καταναλωτής μπορεί να αναβάλει την αντικατάσταση μιας συσκευής, σε αντίθεση με άλλες καθημερινές δαπάνες που δεν μπορούν να περιμένουν.
Οι καταναλωτές κρατούν περισσότερο τις συσκευές
Σε αυτή τη μεταβολή έρχεται να προστεθεί και η μεγαλύτερη διάρκεια ζωής των ίδιων των προϊόντων. Η βελτίωση της τεχνολογίας και της ποιότητας σημαίνει ότι οι καταναλωτές δεν αισθάνονται πλέον την ίδια ανάγκη να αντικαθιστούν τόσο συχνά μία συσκευή. Το φαινόμενο είναι περισσότερο εμφανές σε προϊόντα τεχνολογίας, όπου παλαιότερα οι κύκλοι ανανέωσης ήταν αρκετά μικρότεροι.
Ο επικεφαλής της Κωτσόβολος στάθηκε χαρακτηριστικά στην αλλαγή της συμπεριφοράς των χρηστών, εξηγώντας ότι πλέον ένας καταναλωτής μπορεί να παραλείψει αρκετές γενιές ενός προϊόντος πριν αποφασίσει να προχωρήσει στην επόμενη αγορά. Η εξέλιξη αυτή μεταφράζεται αυτομάτως σε μικρότερη συχνότητα συναλλαγών και συνεπώς σε μεγαλύτερη πίεση για τους retailers τεχνολογίας.
Ιδιαίτερη πίεση καταγράφεται στις κατηγορίες τεχνολογίας. Αντίθετα, το telecom εμφανίζεται περισσότερο σταθερό, αν και και εκεί η σύγκριση επηρεάζεται από τη βάση προηγούμενων περιόδων και από προγράμματα που είχαν ενισχύσει τις πωλήσεις.
Νέα πίεση από τους μικροεπεξεργαστές
Ένα ακόμη ζήτημα που, σύμφωνα με τον νέο CEO της Κωτσόβολος, αναμένεται να επηρεάσει τον κλάδο είναι η αγορά των μικροεπεξεργαστών. Οι εξελίξεις στην εφοδιαστική αλυσίδα των chips δεν αφορούν μόνο υπολογιστές ή κινητά τηλέφωνα, αλλά ένα πολύ μεγαλύτερο εύρος ηλεκτρονικών και οικιακών συσκευών, δεδομένου ότι ολοένα περισσότερα προϊόντα ενσωματώνουν ηλεκτρονικά εξαρτήματα και μικροεπεξεργαστές.
Η εκτίμηση που διατύπωσε είναι ότι οι πιέσεις θα παραμείνουν έντονες και κατά τη διάρκεια του 2027, ενώ μία περισσότερο ομαλοποιημένη εικόνα αναμένεται μετά το 2028. Πρόκειται για έναν παράγοντα που μπορεί να επηρεάσει όχι μόνο το κόστος αλλά και τη διαθεσιμότητα προϊόντων σε αρκετές κατηγορίες.
Μέσα σε αυτό το περιβάλλον, η διοίκηση δεν βλέπει κάποια κατηγορία που να λειτουργεί αυτή τη στιγμή ως ισχυρός συνολικός κινητήρας ανάπτυξης της αγοράς. Προγράμματα όπως το «Εξοικονομώ» μπορούν κατά περιόδους να προσφέρουν ώθηση, όμως η εικόνα παραμένει περισσότερο σύνθετη.
Η μεγάλη πτώση στα κλιματιστικά
Ένα από τα πιο χαρακτηριστικά παραδείγματα φέτος είναι ο κλιματισμός, ο οποίος, σύμφωνα με όσα ανέφερε ο CEO της Κωτσόβολος, κινήθηκε έντονα πτωτικά. Ο καιρός αποτελεί έναν προφανή λόγο, καθώς η συγκεκριμένη κατηγορία εξαρτάται σε μεγάλο βαθμό από τις θερμοκρασίες και την ένταση της θερινής περιόδου. Ωστόσο, η διοίκηση της εταιρείας θεωρεί ότι πίσω από την πτώση υπάρχει και ένας βαθύτερος παράγοντας.
Η ελληνική αγορά κλιματιστικών έχει φτάσει πλέον σε ιδιαίτερα υψηλό επίπεδο ωριμότητας. Μεγάλο μέρος των νοικοκυριών διαθέτει ήδη κλιματισμό και επομένως σημαντικό κομμάτι της ζήτησης δεν αφορά πλέον πρώτη αγορά, αλλά αντικατάσταση παλαιότερων συσκευών.
Ενδιαφέρον παρουσιάζει ότι η Κωτσόβολος έκανε φέτος και μία μικρή κίνηση εκτός ελληνικής αγοράς, διαθέτοντας στη Γαλλία περίπου 3.000-4.000 φορητά κλιματιστικά. Το μέγεθος είναι περιορισμένο σε σχέση με τον συνολικό όγκο δραστηριότητας της εταιρείας, ωστόσο αποκτά σημασία καθώς πρόκειται για μία αγορά όπου η ζήτηση μπορεί να εμφανιστεί απότομα και να δημιουργήσει διαφορετικές εμπορικές ευκαιρίες. Ο ίδιος επισήμανε πάντως ότι τέτοιου είδους κινήσεις δεν είναι απλές, καθώς σε περιόδους ξαφνικής αύξησης της ζήτησης η εφοδιαστική αλυσίδα μπορεί να δεχθεί πολύ μεγάλη πίεση.
Η Κωτσόβολος φεύγει από το μοντέλο «ένα big box για όλα»
Το σημαντικότερο ίσως κομμάτι της νέας στρατηγικής αφορά το φυσικό δίκτυο. Η εταιρεία δεν εγκαταλείπει τα μεγάλα καταστήματα, αλλά σταματά να θεωρεί ότι το ίδιο format μπορεί να λειτουργήσει παντού. Ο καταναλωτής, σύμφωνα με τον κύριο Καραγιαννάκη, απομακρύνεται από το παλιό paradigm του ενιαίου big box και αναζητά περισσότερο εξειδικευμένες αγοραστικές εμπειρίες. Η απάντηση της Κωτσόβολος είναι η ανάπτυξη διαφορετικών concepts ανάλογα με το σημείο, το κοινό και τον σκοπό της επίσκεψης. Ο εκσυγχρονισμός των υφιστάμενων καταστημάτων συνεχίζεται, όμως ταυτόχρονα η εταιρεία σχεδιάζει νέα formats τα οποία δεν θα αναπαράγουν απαραίτητα το κλασικό μοντέλο ενός μεγάλου καταστήματος τεχνολογίας.
Το home concept στη Θεσσαλονίκη
Ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα βρίσκεται στη Θεσσαλονίκη. Αντί η Κωτσόβολος να δημιουργήσει ακόμη ένα μεγάλο κατάστημα μέσα σε εμπορικό κέντρο, το οποίο θα μπορούσε να κανιβαλίσει πωλήσεις από άλλα σημεία της στην περιοχή, επέλεξε να αναπτύξει ένα διαφορετικό home concept.
Η λογική είναι περισσότερο εξειδικευμένη και προσανατολισμένη στις ανάγκες του σπιτιού και των οικιακών συσκευών. Όπως εξήγησε ο επικεφαλής της εταιρείας, η επιλογή ενός διαφορετικού μοντέλου επιτρέπει αφενός την κάλυψη της ανάγκης που έχει το ίδιο το εμπορικό σημείο και αφετέρου την αύξηση της συνολικής ζήτησης για την Κωτσόβολος χωρίς απλώς να μεταφέρονται πωλήσεις από ένα κατάστημα της αλυσίδας σε κάποιο άλλο.
Νέο μοντέλο και στην Κηφισιά
Στην ίδια λογική κινείται και το κατάστημα της Κηφισιάς. Η εταιρεία επέλεξε να μην ακολουθήσει την παραδοσιακή συνταγή ενός μεγάλου high street καταστήματος περίπου 1.500 τ.μ., αλλά να εφαρμόσει έναν διαφορετικό τύπο καταστήματος, περισσότερο προσαρμοσμένο στα χαρακτηριστικά της συγκεκριμένης αγοράς.
Το βασικό μήνυμα της νέας διοίκησης είναι ότι δεν θα υπάρχουν υποχρεωτικά ίδια καταστήματα σε όλες τις περιοχές. Το format θα προσαρμόζεται στη ζήτηση, στο εμπορικό περιβάλλον και στο κοινό που εξυπηρετεί κάθε σημείο.
Refurbished concept στο Designer Outlet
Ένα ακόμη νέο concept που προετοιμάζει η Κωτσόβολος αφορά την κατηγορία των ανακατασκευασμένων προϊόντων. Η εταιρεία σχεδιάζει να ανοίξει σχετικό concept store στο Designer Outlet, με στόχο να δημιουργήσει έναν ξεχωριστό χώρο γύρω από τη δεύτερη ζωή των προϊόντων. Η συγκεκριμένη δραστηριότητα δεν αντιμετωπίζεται ως μοντέλο που θα εξαπλωθεί μαζικά σε όλη την Ελλάδα. Αντιθέτως, σύμφωνα με τον σχεδιασμό, θα μπορούσε να λειτουργήσει σε δύο ή τρία επιλεγμένα σημεία. Η λογική είναι να δημιουργηθεί ένας μηχανισμός που να καλύπτει ολόκληρο τον εμπορικό κύκλο ζωής ενός προϊόντος. Από την αρχική πώληση και τη χρήση έως την επιστροφή, την ανακατασκευή και την επαναπώληση. Πρόκειται για μία αγορά που διεθνώς κερδίζει έδαφος, καθώς συνδυάζει χαμηλότερη τιμή για τον καταναλωτή με μεγαλύτερη διάρκεια ζωής των συσκευών και περιορισμό της απόρριψης ηλεκτρονικού εξοπλισμού.
Από τις συσκευές στα έπιπλα κουζίνας
Η Κωτσόβολος διευρύνει ταυτόχρονα τη δραστηριότητά της γύρω από το σπίτι. Η εταιρεία έχει αρχίσει να αναπτύσσει το κομμάτι των εντοιχισμένων συσκευών σε συνδυασμό με έπιπλα κουζίνας, μετακινούμενη από την απλή πώληση μιας ηλεκτρικής συσκευής σε μία περισσότερο ολοκληρωμένη πρόταση για τον καταναλωτή. Το μοντέλο έχει ήδη ξεκινήσει πιλοτικά σε περιορισμένο αριθμό καταστημάτων και σήμερα εφαρμόζεται σε τρία καταστήματα, μεταξύ των οποίων σημεία στο Ηράκλειο και την Αγία Παρασκευή. Η επέκταση αυτή αποτυπώνει και τη γενικότερη κατεύθυνση της εταιρείας. Η Κωτσόβολος επιδιώκει να αυξήσει την αξία κάθε συναλλαγής προσφέροντας ολοκληρωμένες λύσεις και όχι μόνο μεμονωμένα προϊόντα.
Η μετακόμιση από το κατάστημα της Κοραή
Σε ερώτηση για τη Σταδίου και την επικείμενη μετακίνηση από το κατάστημα του κτιρίου της Alpha Bank στην οδό Κοραή σε κατάστημα του ΕΦΚΑ ακριβώς απέναντι, ο Χρήστος Καραγιαννάκης επιβεβαίωσε ότι υπάρχει κινητικότητα στην περιοχή, χωρίς ωστόσο να αποκαλύψει περαιτέρω λεπτομέρειες. Αρκέστηκε να σημειώσει ότι η εταιρεία ετοιμάζει κάτι σημαντικό, αφήνοντας ανοιχτό το ενδεχόμενο νέας κίνησης στο κέντρο της Αθήνας στο πλαίσιο της στρατηγικής για διαφορετικά concepts και σημεία υψηλής εμπορικής σημασίας.
Επενδύσεις περίπου 14 εκατ. ευρώ
Όλα αυτά συνοδεύονται από νέο επενδυτικό πρόγραμμα. Σύμφωνα με τον νέο CEO, οι επενδύσεις της Κωτσόβολος για τη φετινή χρονιά κινούνται κοντά στα 14 εκατ. ευρώ. Το ποσό κατευθύνεται στην αναβάθμιση και τον εκσυγχρονισμό του δικτύου, στην ανάπτυξη των νέων concepts και στις απαιτούμενες υποδομές ώστε η αλυσίδα να προσαρμοστεί στη νέα συμπεριφορά του καταναλωτή.
