Στην Ελλάδα ο καφές αποτελεί μια από τις πιο σταθερές και βαθιά ριζωμένες καθημερινές συνήθειες, στοιχείο που αποτυπώνεται και στον τρόπο κατανάλωσής του. Η χώρα μας παρουσιάζει το υψηλότερο ποσοστό παραγγελιών καφέ μέσω delivery στην Ευρώπη, αγγίζοντας το 45%–50%, όταν σε άλλες χώρες της ηπείρου το αντίστοιχο ποσοστό δεν ξεπερνά το 10%, όπως αναφέρουν στελέχη της αγοράς καφεστίασης με γνώση του θέματος, μιλώντας στο powergame.gr. Το γεγονός αυτό δεν είναι τυχαίο καθώς συνδέεται άμεσα με τον τρόπο ζωής των Ελλήνων, τις εργασιακές τους συνήθειες και τις ιδιαίτερες προτιμήσεις τους στον καφέ.
Καφές: Κυριαρχία του εσπρέσο στην κατανάλωση εκτός σπιτιού
Ο Έλληνας πίνει πολύ καφέ και συχνά βασίζεται σε αυτόν για να ξεκινήσει και να συντηρήσει τον ρυθμό της ημέρας του. Το είδος καφέ που έχει κυριαρχήσει τα τελευταία χρόνια, όπως ο φρέντο εσπρέσο ή φρέντο καπουτσίνο, δεν είναι κάτι που μπορεί να παρασκευαστεί εύκολα στο σπίτι, ειδικά με τον τρόπο και τη γεύση που έχει συνηθίσει από τον επαγγελματία barista. Έτσι, ακόμη και όταν βρίσκεται καθ’ οδόν προς το γραφείο, προτιμά να περάσει από το κατάστημα και να πάρει τον καφέ του ή να τον παραγγείλει μέσω delivery για να τον βρει έτοιμο. Δεν είναι λίγοι εκείνοι που καταναλώνουν πάνω από έναν καφέ μέσα στην ημέρα, πέρα από τον πρωινό που συνήθως προμηθεύονται επιτόπου από το κατάστημα της αρεσκείας τους, επιλέγοντας συχνά να κάνουν δεύτερη ή και τρίτη παραγγελία μέσω διανομής.
Υψηλό το κόστος της διανομής για τις επιχειρήσεις
Το delivery, όμως, παρά την τεράστια ζήτηση, αποτελεί μια εξαιρετικά κοστοβόρα διαδικασία για τα καταστήματα. Για παράδειγμα, σε μια παραγγελία δύο καφέδων και δύο κρουασάν αξίας δέκα ευρώ, περίπου 3,5 ευρώ καταλήγουν στην εκάστοτε πλατφόρμα διανομής. Αυτό σημαίνει ότι στο κατάστημα απομένουν 6,5 ευρώ, πριν αφαιρεθεί ακόμη και ο ΦΠΑ. Με δεδομένα αυτά τα περιθώρια, η κερδοφορία πιέζεται σημαντικά. Παρ’ όλα αυτά, οι επιχειρήσεις εστίασης δεν μπορούν να εγκαταλείψουν τις πλατφόρμες, γιατί με την ελληνική αγορά να στηρίζει το 50% της κατανάλωσης καφέ στο delivery, η απουσία τους θα σήμαινε άμεση πτώση του τζίρου και αδυναμία επιβίωσης. Είναι ξεκάθαρο ότι, αν είχαν τη δυνατότητα, πολλές επιχειρήσεις θα ήθελαν να απεξαρτηθούν από αυτό το κόστος, όμως οι καταναλωτικές συνήθειες στην Ελλάδα δεν το επιτρέπουν.
Έμφαση και στην προσωπική επαφή με τον barista
Παράλληλα σύμφωνα με τους ίδιους ανθρώπους, οι Έλληνες δείχνουν μια ξεκάθαρη προτίμηση στην προσωπική επαφή με τον barista και αποφεύγουν τη χρήση touchscreens συσκευών για την παραγγελία καφέ. Η σχέση με τον καφέ είναι σχεδόν προσωπική, δεδομένου ότι ο εκάστοτε πελάτης θέλει ο καφές του να φτιαχτεί όπως ακριβώς τον πίνει και επιθυμεί να έχει την επικοινωνία που εξασφαλίζει ότι το αποτέλεσμα θα είναι στα μέτρα του. Αντίθετα, οι ξένοι καταναλωτές, που είναι εξοικειωμένοι με τα διεθνή ροφήματα όπως cortado, pistachio latte ή άλλες πιο εξειδικευμένες επιλογές, δεν έχουν ανάγκη από προσωπική αλληλεπίδραση, αλλά κυρίως να εξερευνήσουν μέσα από ηλεκτρονικές συσκευές στα καταστήματα τις διαθέσιμες επιλογές τους στα ελληνικά καταστήματα, τις οποίες δεν γνωρίζουν και μέσω αυτών έχουν το χρόνο να το κάνουν. Επί της ουσίας, τα touchscreens τους διευκολύνουν, γιατί τους προσφέρουν χρόνο να σκεφτούν, να εξερευνήσουν το μενού και να δοκιμάσουν νέα προϊόντα χωρίς πίεση. Η κουλτούρα τους είναι πιο κοντά στη γρήγορη αυτοεξυπηρέτηση, και αυτό τους επιτρέπει να πειραματιστούν περισσότερο, αυξάνοντας και το μέσο καλάθι κατανάλωσης.
Αντίθετα, ο Έλληνας παραμένει πιο «παραδοσιακός» και άμεσος στην παραγγελία του. Ξέρει τι θέλει, ζητά τον καφέ του και κάποιο σνακ και θέλει να φύγει γρήγορα από το κατάστημα. Δεν αφιερώνει χρόνο στην αναζήτηση νέων γεύσεων και συνήθως δεν πειραματίζεται. Έτσι, η εμπειρία του καφέ στην Ελλάδα είναι διττή. Από τη μια ο όγκος των παραγγελιών delivery, και από την άλλη η ισχυρή ανάγκη για ανθρώπινη επαφή στο φυσικό κατάστημα.
Κυριαρχία των δύο μεγάλων πλατφορμών στη διανομή
Στο τοπίο των διανομών τροφίμων και ποτών στην Ελλάδα κυριαρχούν δύο μεγάλες πλατφόρμες. Αφενός η efood καλύπτει περίπου το 80% της αγοράς, ενώ η Wolt κατέχει το υπόλοιπο ποσοστό. Όσον αφορά τις αλυσίδες καφέ, η Coffee Island διαθέτει περίπου 350 καταστήματα, η Coffee Berry περίπου 130, το Il Toto γύρω στα 180, ο Γρηγόρης πάνω από 450 σημεία, ενώ τα Starbucks παραμένουν στα 25. Η παρουσία τόσων αλυσίδων, σε συνδυασμό με τα πολλά ανεξάρτητα καφέ, δημιουργεί έναν έντονο ανταγωνισμό που καθιστά απαραίτητη την ταχύτητα, την ποιότητα και την αξιοπιστία στην εξυπηρέτηση.
Εν κατακλείδι, η ελληνική αγορά καφέ έχει μια μοναδική ιδιαιτερότητα, που εντοπίζεται στην υψηλή κατανάλωση, έντονη εξάρτηση από το delivery και κουλτούρα καταναλωτή που βασίζεται στην προσωπική σχέση με τον barista. Παρά τις δυσκολίες που αντιμετωπίζουν τα καταστήματα λόγω προμηθειών και υψηλών προμηθειών των πλατφορμών, ο Έλληνας παραμένει πιστός στην καθημερινή του συνήθεια.
