Την ανάγκη μετάβασης από το storytelling στη στρατηγική τοποθέτηση της Ελλάδας ως σύγχρονου τουριστικού brand ανέδειξε η πρωτοβουλία Destination Insights της Marketing Greece. Με παραδείγματα από ευρωπαϊκούς προορισμούς και insights από το report The Outlook 2026, το βασικό μήνυμα ήταν σαφές: η επόμενη φάση της τουριστικής προβολής αφορά πιο καθαρή ταυτότητα και πιο αξιόπιστη εμπειρία.
Ο γενικός διευθυντής της Marketing Greece, Νίκος Διαμαντόπουλος, περιέγραψε την πρωτοβουλία ως «γέφυρα γνώσης» με στόχο να φέρει διεθνή πρακτικά εργαλεία στον ελληνικό τουρισμό. Το ζητούμενο δεν είναι απλώς ενημέρωση, αλλά αλλαγή νοοτροπίας: λιγότερη προβολή, περισσότερη στρατηγική και στη βάση όλων, τα δεδομένα.
Τα «μαθήματα» από τη διεθνή πρακτική
1. Από την εικόνα στην ταυτότητα
Το πιο ισχυρό συμπέρασμα της εκδήλωσης είναι ότι οι προορισμοί που ξεχωρίζουν δεν είναι αυτοί που δείχνουν τα περισσότερα, αλλά αυτοί που λένε πιο καθαρά ποιοι είναι.
Η καμπάνια «A Bubble Full of Life» του Luxembourg City Tourist Office, που παρουσίασε ο Charles Turpel, αποτελεί χαρακτηριστικό παράδειγμα. Αντί να αντιπαρατεθεί στο στερεότυπο μιας θεσμικής πόλης, η καμπάνια το αντικαθιστά με μια ανθρώπινη αφήγηση που βασίζεται σε χιούμορ, συναίσθημα και καθημερινές εμπειρίες.
Η Ελλάδα εξακολουθεί να επενδύει σε ένα μοντέλο «καρτ ποστάλ»: ήλιος, θάλασσα, τοπία. Ωστόσο, η διεθνής τάση δείχνει ότι οι ώριμοι προορισμοί χτίζουν brand position γύρω από αξίες, όπως ευεξία, ποιότητα ζωής, δημιουργικότητα, slow travel. Χρειάζεται σαφής εθνική αφήγηση που να υπερβαίνει το καλοκαίρι και να ενώνει διαφορετικούς προορισμούς κάτω από ένα κοινό νόημα.
2. Τουρισμός με «σκοπό» και όχι απλώς εμπειρία
Ο Nils Persson από το Visit Sweden παρουσίασε την καμπάνια «Swedish Prescription», που αντιμετωπίζει τη Σουηδία ως «συνταγογραφούμενο» προορισμό ευεξίας και θεραπείας: φύση, τέχνη, σάουνα, φως.
Το wellness tourism εξελίσσεται σε μία από τις μεγαλύτερες τουριστικές αγορές παγκοσμίως, αξίας 651 δισ. δολαρίων, μετατρέποντας την ευεξία από niche προϊόν σε mainstream κίνητρο ταξιδιού.
Τι σημαίνει αυτό για την Ελλάδα; Η χώρα έχει όλα τα δομικά στοιχεία (κλίμα, φύση, διατροφή, ιαματικοί πόροι), αλλά στερείται ενιαίας στρατηγικής. Αντί για αποσπασματικά προϊόντα, απαιτείται positioning.
3. Η μάχη της αυθεντικότητας
Ένα ακόμη κρίσιμο insight αφορά την εμπιστοσύνη. Οι ταξιδιώτες δεν πιστεύουν πλέον τις καμπάνιες, εμπιστεύονται κοινότητες, κριτικές (reviews) και αλγορίθμους.
Σύμφωνα με τις διεθνείς τάσεις, η «υπερ-σκηνοθετημένη» εικόνα λειτουργεί όλο και πιο αρνητικά, ιδιαίτερα στις νεότερες γενιές.
Για την Ελλάδα, η επένδυση πρέπει να μετακινηθεί από την παραγωγή περιεχομένου στη διαχείριση φήμης (reputation management). Περισσότερη διαφάνεια, λιγότερο «γυάλισμα».
4. Το τέλος του ελέγχου της αφήγησης;
Ο Nicholas Hall, Founder and CEO του Digital Tourism Think Tank, έθεσε μια πραγματικότητα που ήδη ισχύει: οι προορισμοί κινδυνεύουν να μην ελέγχουν πλέον την ιστορία τους. AI assistants, social platforms και user-generated content διαμορφώνουν το brand perception σε πραγματικό χρόνο. Το ερώτημα δεν είναι αν θα ειπωθεί μια ιστορία, αλλά ποιος θα την πει. Γι’ αυτό και προέτρεψε τους προορισμούς να βγουν δυναμικά μπροστά και να διαμορφώσουν την ψηφιακή τους αφήγηση. Αλλιώς, η τεχνητή νοημοσύνη θα το κάνει γι’ αυτούς.
5. Από το destination marketing στο placemaking
Ένα από τα πιο πρακτικά συμπεράσματα αφορά τον ρόλο των τοπικών κοινωνιών. Οι επιτυχημένοι προορισμοί επενδύουν σε placemaking, δηλαδή στη διαμόρφωση εμπειριών που ξεκινούν από τους κατοίκους.
Αυτό συνδέεται άμεσα με το ζήτημα της κοινωνικής αποδοχής του τουρισμού, που αναδεικνύεται σε κρίσιμο παράγοντα βιωσιμότητας.
Η τουριστική στρατηγική παραμένει visitor-centric. Το νέο μοντέλο απαιτεί resident-centric σχεδιασμό, ιδιαίτερα σε κορεσμένους προορισμούς.
6. Οι νέες γενιές αλλάζουν τους κανόνες
Ένα από τα πιο υποτιμημένα trends αφορά τη Gen Alpha, που ανακαλύπτει προορισμούς μέσα από gaming, creators και immersive περιβάλλοντα.
Οι περισσότεροι οργανισμοί τουρισμού – και η Ελλάδα – παραμένουν εκτός αυτής της συζήτησης.
Όμως οι προορισμοί που θα επενδύσουν νωρίς σε digital-native αφήγηση θα αποκτήσουν ισχυρό προβάδισμα στη δεκαετία.
7. Από τον όγκο στην αξία
Το report Outlook 2026 επιβεβαιώνει μια μετατόπιση που ήδη διαφαίνεται: το success metric αλλάζει, από αφίξεις, διανυκτερεύσεις, μερίδια αγοράς, προς αξία επισκέπτη, ποιότητα εμπειρίας και ανθεκτικότητα προορισμού. Παρά τη δημόσια συζήτηση περί βιωσιμότητας, η Ελλάδα παραμένει εγκλωβισμένη σε μετρήσεις που αφορούν τον όγκο. Το μεγάλο στοίχημα της επόμενης πενταετίας δεν είναι να προσελκύσει περισσότερους επισκέπτες αλλά να αποφασίσει τι θέλει να εκπροσωπεί ως τουριστικός προορισμός.
Και αυτό, όπως προκύπτει από τα διεθνή παραδείγματα, δεν είναι θέμα καμπάνιας. Είναι θέμα στρατηγικής.
