Την τεχνητή νοημοσύνη επιστρατεύει η Estée Lauder για να αλλάξει τον τρόπο με τον οποίο οι καταναλωτές ανακαλύπτουν και αγοράζουν αρώματα και καλλυντικά. Ο όμιλος ομορφιάς, στο χαρτοφυλάκιο του οποίου βρίσκονται περισσότερα από 20 εμπορικά σήματα, όπως τα M.A.C, Clinique και Jo Malone London, ποντάρει στον ψηφιακό μετασχηματισμό του, αναπτύσσοντας ψηφιακά εργαλεία που προτείνουν προϊόντα, επιταχύνουν τη δημιουργία νέων συνθέσεων και βελτιώνουν τη λειτουργία των μονάδων παραγωγής.
Μία από τις πιο χαρακτηριστικές εφαρμογές είναι ο ψηφιακός σύμβουλος αρωμάτων που δημιούργησε η εταιρεία σε συνεργασία με την Google Cloud για τη Jo Malone London. Το εργαλείο χρησιμοποιεί τεχνητή νοημοσύνη για να καθοδηγεί τον καταναλωτή στην επιλογή αρώματος, επιχειρώντας να μεταφέρει στο διαδίκτυο μια εμπειρία που παραδοσιακά βασιζόταν στη φυσική παρουσία στο κατάστημα και στη δοκιμή του προϊόντος.
Ο χρήστης μπορεί να περιγράψει τις προτιμήσεις του, τις νότες που αγαπά, την περίσταση για την οποία αναζητά άρωμα ή ακόμη και τη διάθεση που θέλει να εκφράσει. Με βάση τις απαντήσεις του, το σύστημα περιορίζει τις διαθέσιμες επιλογές και προτείνει προϊόντα που ταιριάζουν περισσότερο στο προσωπικό του προφίλ.
Η AI αλλάζει τον τρόπο αγοράς καλλυντικών
Η κίνηση αντανακλά μια ευρύτερη αλλαγή στον κλάδο της ομορφιάς. Η αναζήτηση ενός νέου προϊόντος δεν αρχίζει πλέον απαραίτητα από το ράφι ενός καταστήματος ή από τη μηχανή αναζήτησης. TikTok, Instagram και άλλες πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης έχουν ήδη ανατρέψει τον τρόπο με τον οποίο δημιουργούνται οι τάσεις, ενώ πλέον στην εξίσωση μπαίνουν και εφαρμογές τεχνητής νοημοσύνης όπως το Gemini και το Claude.
Όλο και περισσότεροι καταναλωτές μπορούν να ζητούν από ένα chatbot να τους προτείνει ένα άρωμα, μια κρέμα προσώπου ή ένα προϊόν μακιγιάζ, περιγράφοντας απλώς τις ανάγκες και το διαθέσιμο ποσό τους. Για εταιρείες όπως η Estée Lauder, το στοίχημα είναι διπλό: τα προϊόντα τους πρέπει να εμφανίζονται στις απαντήσεις των συστημάτων τεχνητής νοημοσύνης, αλλά και να είναι δυνατή η αγορά τους γρήγορα, χωρίς ο καταναλωτής να χρειάζεται να εγκαταλείψει τη διαδικασία.
Σε αυτό το πλαίσιο, η εταιρεία συνεργάζεται με τη Shopify για την αναβάθμιση των απευθείας πωλήσεων προς τους καταναλωτές. Η Estée Lauder σχεδιάζει να ενεργοποιήσει λειτουργία «agentic commerce», αρχικά για τη M.A.C, ώστε τα προϊόντα της να εντοπίζονται ευκολότερα μέσα από τα AI chatbots και η διαδρομή από την πρόταση μέχρι την αγορά να ολοκληρώνεται με ένα ή δύο κλικ. Η εξέλιξη αυτή δημιουργεί ένα νέο πεδίο ανταγωνισμού, το λεγόμενο Generative Engine Optimization ή GEO. Πρόκειται ουσιαστικά για την προσπάθεια των εταιρειών να διασφαλίσουν ότι οι πληροφορίες για τα προϊόντα τους αναγνωρίζονται και παρουσιάζονται σωστά από τα μεγάλα γλωσσικά μοντέλα, όπως ακριβώς συνέβαινε επί χρόνια με τη βελτιστοποίηση του περιεχομένου για τις παραδοσιακές μηχανές αναζήτησης.
Estée Lauder: Τεχνητή νοημοσύνη και στην παραγωγή
Η χρήση της AI από την Estée Lauder δεν περιορίζεται στην εμπειρία του καταναλωτή. Η εταιρεία έχει δημιουργήσει ένα εργαλείο με την ονομασία «formula navigator», το οποίο χρησιμοποιείται στην ανάπτυξη νέων συνθέσεων και, σύμφωνα με τον όμιλο, έχει βελτιώσει την αποδοτικότητα της διαδικασίας κατά 20%.
Η τεχνητή νοημοσύνη μπορεί να επεξεργάζεται δεδομένα από προηγούμενες φόρμουλες, πρώτες ύλες, δοκιμές και προτιμήσεις καταναλωτών, βοηθώντας τις ομάδες έρευνας να περιορίζουν τον χρόνο που απαιτείται για την ανάπτυξη ενός προϊόντος. Αυτό δεν σημαίνει ότι καταργείται ο ρόλος των επιστημόνων και των δημιουργών, αλλά ότι ένα μέρος της αναζήτησης και της ανάλυσης δεδομένων μπορεί να πραγματοποιείται ταχύτερα. Παράλληλα, η Estée Lauder συνεργάζεται με την Adobe για την αξιοποίηση της παραγωγικής τεχνητής νοημοσύνης στις ψηφιακές καμπάνιες. Η τεχνολογία μπορεί να βοηθήσει στη δημιουργία και προσαρμογή διαφημιστικού υλικού για διαφορετικές αγορές, πλατφόρμες και ομάδες καταναλωτών, περιορίζοντας τον χρόνο και το κόστος παραγωγής περιεχομένου.
Η «Ella» μπαίνει στα εργοστάσια
Η AI περνά και στις μονάδες παραγωγής. Η Estée Lauder έχει αναπτύξει την «Ella», τα αρχικά της ονομασίας Estée Lauder Line Assistant, ένα εργαλείο που βοηθά τους εργαζομένους να εντοπίζουν και να αντιμετωπίζουν προβλήματα στον εξοπλισμό. Η εφαρμογή αποσκοπεί επίσης στη μείωση του χρόνου που απαιτείται για την προσαρμογή μιας γραμμής παραγωγής όταν το εργοστάσιο περνά από ένα προϊόν σε κάποιο άλλο. Σε έναν όμιλο με δεκάδες εμπορικά σήματα και μεγάλο αριθμό διαφορετικών κωδικών, ακόμη και μια μικρή μείωση του χρόνου αλλαγής μπορεί να μεταφραστεί σε σημαντική αύξηση της παραγωγικότητας.
Η τεχνητή νοημοσύνη αξιοποιείται ακόμη για την ακριβέστερη πρόβλεψη της ζήτησης. Η καλύτερη εκτίμηση των πωλήσεων μπορεί να περιορίσει τόσο τις ελλείψεις δημοφιλών προϊόντων όσο και τη συσσώρευση αποθεμάτων που τελικά χρειάζεται να πωληθούν με μεγάλες εκπτώσεις.
Πρόσβαση σε ChatGPT και Copilot για 14.000 εργαζομένους
Την τεχνολογική μετάβαση του ομίλου αναλαμβάνει ο Μπράιαν Φραντς, ο οποίος τοποθετήθηκε στη διευρυμένη θέση του Chief Technology and Transformation Officer. Ο Φραντς είχε ήδη την ευθύνη για τα δεδομένα, την τεχνολογία και την ανάλυση πληροφοριών και πλέον αναλαμβάνει ευρύτερες πρωτοβουλίες για την αύξηση των εσόδων και τη βελτίωση της παραγωγικότητας.
Στο πλαίσιο της στρατηγικής «AI everywhere», περίπου 14.000 εργαζόμενοι της Estée Lauder έχουν πρόσβαση σε εργαλεία όπως το Microsoft Copilot και το ChatGPT. Παράλληλα, σε κάθε εμπορικό σήμα του ομίλου έχουν οριστεί στελέχη που αναλαμβάνουν να προωθούν τη χρήση της τεχνητής νοημοσύνης και να εντοπίζουν νέες εφαρμογές. Η εταιρεία εφαρμόζει επίσης το μοντέλο του «αντίστροφου μέντορα», με νεότερους εργαζομένους που είναι περισσότερο εξοικειωμένοι με τις νέες τεχνολογίες να εκπαιδεύουν ανώτερα στελέχη στη χρήση εργαλείων AI.
Η στροφή αυτή αποτελεί μέρος του σχεδίου μετασχηματισμού «Beauty Reimagined» που εφαρμόζει ο διευθύνων σύμβουλος Στεφάν ντε Λα Φαβερί. Έπειτα από μια περίοδο ασθενέστερης ζήτησης και επικρίσεων ότι δεν προσαρμόστηκε αρκετά γρήγορα στο ψηφιακό εμπόριο, η Estée Lauder επιδιώκει να απλοποιήσει τη λειτουργία της, να αυξήσει την αποτελεσματικότητά της και να ξανακερδίσει τους καταναλωτές.
Τα πρώτα αποτελέσματα εμφανίζονται ενθαρρυντικά, καθώς η ισχυρή ζήτηση για πολυτελή αρώματα και προϊόντα περιποίησης βοήθησε τον όμιλο να ξεπεράσει τις προσδοκίες της Wall Street στο τελευταίο οικονομικό τρίμηνο. Το επόμενο μεγάλο στοίχημα είναι κατά πόσο η τεχνητή νοημοσύνη θα μπορέσει όχι μόνο να μειώσει το κόστος, αλλά και να οδηγήσει τους καταναλωτές στο σωστό άρωμα και τελικά στο ταμείο.
