Ο Τιμ Κουκ καθόταν την περασμένη Τετάρτη στο κοινό του Steve Jobs Theater. Φορώντας γκρι σακάκι και λευκό πουκάμισο, αναμείχθηκε αθόρυβα ανάμεσα στους καλεσμένους, περιγράφει η γερμανική Handelsblatt. Η παράσταση όμως ανήκε σε κάποιον άλλον: τον Τζον Τέρνους που ηγείται της Apple εδώ και μία εβδομάδα.
Ο μηχανολόγος μηχανικός και πρώην επικεφαλής του τμήματος hardware άνοιξε την πρώτη του παρουσίαση προϊόντων με μια αναφορά στη μελλοντική στρατηγική: «Δεν υπάρχει κανένα προϊόν στον κόσμο», δήλωσε ο Τέρνους, «που να είναι καλύτερα κατασκευασμένο για να αποτελεί τον έξυπνο προσωπικό σας κόμβο (hub) από το iPhone». Η θέση πίσω από αυτό: Το smartphone παραμένει το κέντρο ελέγχου της ψηφιακής ζωής, η τεχνητή νοημοσύνη το καθιστά πολυτιμότερο, όχι περιττό. Ακριβώς αυτή την αντίληψη επιδιώκουν να ανατρέψουν άλλοι όμιλοι, αναφέρει η εφημερίδα.
Ανταγωνιστές όπως η Meta ή η Snap ποντάρουν ήδη στα έξυπνα ψηφιακά γυαλιά. Η OpenAI αναθέτει στον πρώην επικεφαλής σχεδιασμού της Apple, Τζόνυ Ιβ, την ανάπτυξη μιας δικής της, καινοτόμου συσκευής ΤΝ, της οποίας η μορφή δεν έχει ακόμη οριστικοποιηθεί. Ο Τέρνους ποντάρει αντίθετα και με στοχευμένο τρόπο στα παραδοσιακά πλεονεκτήματα της Apple. Και το νέο αναδιπλούμενο iPhone Duo παίζει σε αυτό πολλούς ρόλους.
Η σημασία αυτού του δόγματος στην πράξη διέπει όλο το πρόγραμμα που παρουσιάστηκε την περασμένη Τετάρτη. Στο επίπεδο του λογισμικού, το επίκεντρο βρίσκεται στη νέα, ριζικά ανανεωμένη Siri. Δεν πρόκειται πλέον απλώς να ρυθμίζει το ξυπνητήρι, αλλά εξελίσσεται πέρα από τον μέχρι τώρα ρόλο της ως φωνητικής βοηθού. Η νέα Siri, που τροφοδοτείται από AI, ερευνά μηνύματα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου και μηνύματα με βάση το προσωπικό context, ελέγχει σύμφωνα με στοιχεία της Apple περισσότερες από 300.000 εφαρμογές και αποκτά δικό της σύμβολο στην αρχική οθόνη: μια ΤΝ που γνωρίζει τη ζωή του χρήστη της, επειδή τα πιο προσωπικά δεδομένα του βρίσκονται αποθηκευμένα σε συσκευές και διακομιστές της Apple.
Ο μηχανικός με το πακέτο των 55 εκατομμυρίων
Τα υπόλοιπα προϊόντα ο Τέρνους τα ενέταξε στην ίδια λογική. Το ρολόι Apple Watch θα ακούει στο μέλλον, κατόπιν επιθυμίας, διακριτικά και θα συνοψίζει συνομιλίες. Τα ακουστικά AirPods μεταφράζουν ξένες γλώσσες. Στο τέλος όμως στο επίκεντρο όλων αυτών βρίσκεται το iPhone. Το νέο μοντέλο Duo παρέχει απλώς τη μεγαλύτερη επιφάνεια προβολής. «Για μια συσκευή που παίζει τόσο κεντρικό ρόλο στη ζωή σας, μια μεγαλύτερη οθόνη ανοίγει εντελώς νέες δυνατότητες», υποστήριξε ο Τέρνους.
Εντυπωσιακό είναι το πού και πώς ενσωματώνει η Apple την τεχνητή νοημοσύνη. Δεν πρόκειται τόσο για chatbots τύπου ChatGPT, όσο για το ίδιο το hardware. Το νέο τσιπ A20 Pro, το οποίο βρίσκεται στα νεότερα μοντέλα iPhone, διαθέτει περίπου μια δεύτερη υπολογιστική μονάδα για εργασίες τεχνητής νοημοσύνης, το εσωτερικά σχεδιασμένο modem αξιοποιεί αλγόριθμους μηχανικής μάθησης για πιο σταθερή λήψη και οι νέες κάμερες θα υπογράφουν στο μέλλον τις φωτογραφίες απευθείας στον αισθητήρα ως αυθεντικές.
«Σε έναν κόσμο γεμάτο παραποιημένες και παραγόμενες από τεχνητή νοημοσύνη εικόνες, η Apple κατασκεύασε αθόρυβα μια κάμερα που αποδεικνύει ότι μια φωτογραφία είναι γνήσια», δήλωσε ο Francisco Jeronimo, αναλυτής της αμερικανικής εταιρείας ερευνών IDC. Η διαφορά σε σχέση με τον ανταγωνισμό: OpenAI, Google ή Meta πωλούν το AI ως υπηρεσία που τρέχει κυρίως σε απομακρυσμένους διακομιστές cloud, οι οποίοι επεξεργάζονται τα ερωτήματα. Η Apple αντιλαμβάνεται την τεχνητή νοημοσύνη πρωτίστως ως δυνατότητα των συσκευών που κατέχει κανείς, κάτι που συνάδει καλύτερα με την προστασία των δεδομένων των χρηστών, η οποία αποτελεί σήμα κατατεθέν από την εποχή του Στιβ Τζομπς.
Ο Τέρνους είναι 51 ετών, στην ίδια ακριβώς ηλικία που ήταν ο Κουκ όταν ανέλαβε τα καθήκοντά του πριν από 15 χρόνια. Ο μηχανολόγος μηχανικός από το Πανεπιστήμιο της Πενσυλβάνια εργάζεται για την Apple από το 2001. Από το 2021 διηύθυνε το σύνολο της ανάπτυξης hardware: τα ακουστικά AirPods, τα γυαλιά Vision Pro ή η στρατηγικά κρίσιμη μετάβαση στα ιδιοπαραγόμενα τσιπ πιστώνονται σε αυτόν. Ο Κουκ χαρακτήρισε τον διάδοχό του τον Απρίλιο ως έναν άνθρωπο «με μυαλό μηχανικού και ψυχή εφευρέτη».
Ως διευθύνοντα σύμβουλο, το διοικητικό συμβούλιο της Apple τον δέσμευσε πρωτίστως στην πορεία της μετοχής: στον ετήσιο μισθό των τριών εκατομμυρίων δολαρίων προστίθεται από το επόμενο οικονομικό έτος ένα πακέτο μετοχών ύψους 55 εκατομμυρίων δολαρίων, συνδεδεμένο κατά τα τρία τέταρτα με την εξέλιξη της μετοχής έναντι του αμερικανικού δείκτη S&P 500. Ευκατάστατος είναι ο Τέρνους προ πολλού. Σύμφωνα με το αμερικανικό περιοδικό Fortune, κατέχει ήδη σήμερα μετοχές της Apple και μετοχικές δεσμεύσεις αξίας άνω των 100 εκατομμυρίων δολαρίων.
Την ίδια τη διαδοχή στην εξουσία η Apple τη σκηνοθέτησε με την ίδια τελειότητα όπως τις θρυλικές παρουσιάσεις των προϊόντων της. Την τελική παράδοση ανέλαβε το εισαγωγικό βίντεο της Τετάρτης, με τον Τέρνους στον πρωταγωνιστικό ρόλο και τον Κουκ σε ρόλο αποχαιρετισμού. Στη συνέχεια, ο παλιός πήρε θέση στο κοινό. Η 75λεπτη παρουσίαση θύμιζε όλες τις προηγούμενες. Ο νέος επικεφαλής εμφανίστηκε μόνο για λίγο ώστε να προλογίσει τα βίντεο. Ο Μπεν Γουντ, επικεφαλής αναλυτής της βρετανικής εταιρείας ερευνών αγοράς CCS Insight, επαίνεσε μια «απρόσκοπτη μετάβαση», της οποίας το timint για την αναδιπλούμενη συσκευή ήταν «αναμφίβολα σχεδιασμένο». Αντιμέτωπος με το πλήθος των καλεσμένων, ωστόσο, ο Τέρνους έδειχνε αργότερα νευρικός. Η εμφάνισή του, ειδικά στο πλευρό των προσκεκλημένων influencers σε τέτοιες εκδηλώσεις, δεν ήταν μέχρι στιγμής το δυνατό του σημείο.
Και προς το εσωτερικό του ο όμιλος επικοινώνησε με την αρμονία στο επίκεντρο. Εργαζόμενοι ανέφεραν ένα αυθόρμητο πάρτι με μπύρα και σνακ στο Apple Park το απόγευμα της περασμένης Τρίτης, την πρώτη ημέρα του Τέρνους ως επικεφαλής. Η συνάντηση ήταν μάλλον χαμηλών τόνων, σεμνή και ανεπιτήδευτη, ακριβώς όπως ταιριάζει στην εικόνα του νέου ηγέτη, αναφέρει η Handelsblatt. Τον Κουκ αποχαιρέρησαν την προηγούμενη ημέρα με ένα «clap out», ένα τελετουργικό της Apple κατά το οποίο οι συνάδελφοι χειροκροτούν όλοι μαζί καθώς ο αποχωρών περνά για τελευταία φορά την πόρτα. Κανονικά αυτή η τιμή επιφυλάσσεται για τους εργαζομένους των Apple Stores, επισημαίνει η γερμανική εφημερίδα.
Πλήρως αποχωρήσας ο Κουκ δεν είναι πάντως. Ηγείται πλέον του διοικητικού συμβουλίου, διατηρεί όπως αναφέρει το Bloomberg το γραφείο του στον όροφο της διοίκησης και αναλαμβάνει τον κύριο όγκο των ευαίσθητων θεμάτων: Ουάσιγκτον, Πεκίνο και κρίση στα τσιπ μνήμης. Άλλωστε, η επιτυχία της Apple βασίστηκε σε μεγάλο βαθμό στο ταλέντο του για υπεραποδοτικές εφοδιαστικές αλυσίδες. Ο κίνδυνος αυτής της δομής είναι γνωστός από τον αμερικανικό όμιλο μέσων και ψυχαγωγίας Walt Disney Company, όπου ο διαρκής αποχαιρετισμός του Μπομπ Άιγκερ παρέλυσε τη διαδοχή επί χρόνια.
Ο Τέρνους αναλαμβάνει έναν όμιλο σε τροχιά ρεκόρ. Η τελευταία σειρά μοντέλων iPhone 17 απέφερε τον πρώτο χρόνο πάνω από 170 δισεκατομμύρια δολάρια, ποσό μεγαλύτερο από κάθε άλλη σειρά στο παρελθόν, όπως υπολόγισε η εταιρεία ερευνών Counterpoint. Η μετοχή της Apple είναι για το 2026 η κορυφαία σε αξία μεταξύ των μεγάλων τεχνολογικών κολοσσών. Μόνο τον θρόνο του χρηματιστηρίου ως η πολυτιμότερη εταιρεία κατέχει εν τω μεταξύ η Nvidia.
Το πρώτο μήνυμα της εποχής Τέρνους είναι ωστόσο οι εκτινασσόμενες τιμές: Το νέο iPhone Duo ξεκινά από τα τσουχτερά 1.999 δολάρια. Στην Ευρώπη θα απαιτηθούν μάλιστα πάνω από 2.200 ευρώ. Μια ριψοκίνδυνη στρατηγική, δεδομένου ότι η αγορά των smartphones εθεωρείτο ήδη κορεσμένη. Τα παλαιότερα iPhones ακρίβυναν ταυτόχρονα σχεδόν απαρατήρητα κατά 100 δολάρια, ενώ Macs και iPads ήδη από τον Ιούνιο κατά περίπου 20 τοις εκατό. Παρ’ όλα αυτά, η Apple προτιμά προφανώς αυτό, παρά να τρομάξει τους καταναλωτές ακόμη περισσότερο. Ο λόγος: οι τιμές για τα απαραίτητα τσιπ μνήμης έχουν τετραπλασιαστεί από τα τέλη του 2025. Ο Κουκ χαρακτήρισε τις αυξήσεις τιμών ως αναπόφευκτες. «Ένα θαρραλέο βήμα, ακόμη κι αν κοστίζει σε όγκο πωλήσεων», δήλωσε η αναλύτρια Liz Lee από την αμερικανική εταιρεία ερευνών Counterpoint.
Οι νέες αναδιπλούμενες συσκευές παραμένουν στην αγορά των smartphones φαινόμενο του περιθωρίου, δύο έως τρία τοις εκατό του όγκου πωλήσεων, τα οποία ωστόσο, όπως υπολογίζει η εταιρεία ερευνών IDC, αντιστοιχούν σε σχεδόν δέκα τοις εκατό του τζίρου του κλάδου. Έως το 2030, το 81% της αύξησης του τζίρου αναμένεται να προέλθει από αυτή την κατηγορία, σύμφωνα με την Apple. Η ελβετική τράπεζα UBS υπολογίζει στην ανάλυσή της για την εφοδιαστική αλυσίδα περίπου δέκα εκατομμύρια πωληθέντα Duo τον πρώτο χρόνο, ενώ η αμερικανική Citibank σε πέντε εκατομμύρια μέχρι το τέλος του έτους.
Ένα ανοιχτό εργοτάξιο άφησε ο Κουκ στον διάδοχό του: την αδυναμία της Apple στην τεχνητή νοημοσύνη. Η ριζικά ανανεωμένη Siri ξεκινά μεν επιτέλους. Όμως επί έναν χρόνο οι χρήστες χρειάστηκε να περιμένουν τη βοηθό περισσότερο από ό,τι είχε ανακοινωθεί. Και τώρα έρχεται αρχικά ως έκδοση beta, και προς το παρόν μόνο στα αγγλικά. Το πότε η Siri θα κατανοεί και γερμανικά, ο όμιλος το άφησε ανοιχτό. Επιπλέον, το κεντρικό της στοιχείο δεν προέρχεται καν από το Κουπερτίνο: Η Apple πληρώνει στην ανταγωνίστρια Google περίπου ένα δισεκατομμύριο δολάρια ετησίως για το μοντέλο Gemini που βρίσκεται πίσω από αυτήν. Οι δικές της πρωτοβουλίες είχαν προηγουμένως αποτύχει.
Το πόσο καθοριστικό είναι τελικά το κενό στην ΤΝ παραμένει αμφιλεγόμενο. Ο αναλυτής Γουντ της CCS Insight σχετικοποιεί: «Το AI στο smartphone αποτελεί ολοένα και λιγότερο διαφοροποιητικό χαρακτηριστικό γνώρισμα», το ισχυρότερο πλεονέκτημα της Apple, δίπλα στο οικοσύστημα από υλικό και υπηρεσίες στο iCloud, παραμένει η προστασία των δεδομένων στις συσκευές.
Αυτό το επιχείρημα στηρίζει επίσης μια νέα στρατηγική που ανέβηκε στη σκηνή την Τετάρτη: Η Apple τοποθετεί τα τσιπ της εν τω μεταξύ από το iPhone μέχρι την υποδομή των κέντρων δεδομένων. Το AI Cloud του ομίλου τρέχει, σύμφωνα με δημοσιεύματα, σε διακομιστές με δικούς της επεξεργαστές M5, οι οποίοι κατασκευάζονται από το περασμένο φθινόπωρο στο Τέξας. Ο αναλυτής της εφοδιαστικής αλυσίδας Ming-Chi Kuo της χρηματιστηριακής TF International Securities στο Χονγκ Κονγκ αναμένει από το 2027 ιδιοπαραγόμενα τσιπ τεχνητής νοημοσύνης για διακομιστές. Τη ζήτηση η Apple την αντιμετωπίζει άμεσα. Εξειδικευμένα μέσα αναφέρουν εξαντλημένα Mac minis, επειδή προγραμματιστές και επιχειρήσεις τα χρησιμοποιούν ως ιδιωτικούς διακομιστές ΤΝ για τοπικά γλωσσικά μοντέλα. Ο όμιλος είχε πρόσφατα τονίσει ότι σκοπεύει να αξιοποιήσει εντονότερα αυτά τα πλεονεκτήματα στο μέλλον. Το μήνυμα: όποιος θέλει τεχνητή νοημοσύνη με προστασία δεδομένων δύσκολα θα μπορέσει στο μέλλον να παρακάμψει τα τσιπ της Apple στο iPhone, στο γραφείο και στο cloud.
Διαρροή γνώσης προς την ανταγωνίστρια OpenAI
Ο αναλυτής της IDC Jeronimo βλέπει την πραγματική αποστολή της νέας ηγεσίας πέρα από το hardware: «Ο Τέρνους πρέπει να αποδείξει ότι η Apple μπορεί να μετατρέψει την ΤΝ σε διαρκές όφελος. Μέχρι στιγμής οι κατασκευαστές smartphones δεν έχουν προσκομίσει αυτή την απόδειξη. Αντίστοιχα άνευ σημασίας είναι οι σχετικές λειτουργίες για την απόφαση αγοράς», δήλωσε. Σε αυτό προστίθεται και ένα δεύτερο βάρος που επισκιάζει την έναρξη της εποχής του Τέρνους: Η Apple μηνύει την ανταγωνίστρια OpenAI μαζί με δύο πρώην μηχανικούς της ενώπιον δικαστηρίου. Πρόκειται για φερόμενη κλοπή εμπορικών μυστικών.
Αυτό θα μπορούσε να αποτελεί απλώς την κορυφή του παγόβουνου. Αφού η OpenAI επισφράγισε τη συνεργασία με τον θρύλο του σχεδιασμού της Apple, Jony Ive, η startup τεχνητής νοημοσύνης προσέλκυσε πάνω από 400 εργαζομένους. Μια ασυνήθιστη διαρροή τεχνογνωσίας και εσωτερικής γνώσης. Τα πρώτα στοιχεία που θα πρέπει να δικαιώσουν τον Τέρνους αναμένεται να είναι διαθέσιμα το φθινόπωρο στις 23 Οκτωβρίου, όταν το Duo θα φτάσει στα καταστήματα. Και το χριστουγεννιάτικο τρίμηνο θα είναι το πρώτο που θα πιστωθεί εξ ολοκλήρου στον λογαριασμό του νέου επικεφαλής.
Σημαντικότερη είναι ωστόσο η υπόσχεση που φέρεται να έδωσε εσωτερικά ο Κουκ: ανυπομονεί για όσα βρίσκονται πέρα από τα λανσαρίσματα των iPhone, έγραψε ο Τέρνους στις αρχές Σεπτεμβρίου σε εσωτερικό σημείωμα, «συμπεριλαμβανομένων των απίστευτων προϊόντων που βρίσκονται ήδη υπό επεξεργασία, και εκείνων που ούτε καν έχουμε φανταστεί».
Ο προκάτοχός του είχε εκφραστεί παρόμοια. Σύμφωνα με το Bloomberg, η Apple εργάζεται επί του παρόντος πάνω σε νέα, λεπτότερα ψηφιακά γυαλιά, ακουστικά με κάμερα, ένα οικιακό ρομπότ ή ένα MacBook με οθόνη αφής. Επαναστατικές καινοτομίες ο όμιλος χρωστάει στους θαυμαστές του εδώ και καιρό. Αυτό δεν το αλλάζει ούτε μια συσκευή niche όπως το iPhone Duo. Οι προσδοκίες είναι αντίστοιχα υψηλές. Νέο hardware, αυτό υπέδειξε αυτή την Τετάρτη, μπορεί να κατασκευάσει ο Τέρνους. Ανοιχτό παραμένει εάν αυτό θα αποδειχθεί αρκετό στην εποχή της τεχνητής νοημοσύνης, καταλήγει η γερμανική Handelsblatt.
