Τα στελέχη της Lego κατέβαλαν φιλότιμες προσπάθειες να παρουσιάσουν στις 2 Ιουνίου τα τελευταία τους προϊόντα, εν μέσω τιτιβισμάτων, κροξιμάτων και ροχαλητών. Η νεότερη σειρά του γίγαντα των παιχνιδιών αποτελεί μέρος της συνεργασίας με την ιαπωνική Pokémon, την μάρκα που έχει εξελιχθεί από βιντεοπαιχνίδι σε φαινόμενο πολυμέσων. Ενσωματωμένα τσιπ επιτρέπουν στα πλάσματα να προπονούνται, να μάχονται και να συνομιλούν με θόρυβο όταν βρίσκονται κοντά.
Η Pokémon είναι η τελευταία σε μια συνεχώς αυξανόμενη σειρά συνεργασιών της Lego με media brands. Μετά την επιτυχία του σετ «Star Wars» το 1999, η δανέζικη εταιρεία έχει αναζητήσει άδειες παντού, από τα βιντεοπαιχνίδια (Nintendo) και το Χόλιγουντ (Harry Potter) έως τον αθλητισμό (Φόρμουλα 1). Οι «κοινοί» πειρατές και οι αστροναύτες εκτοπίζονται όλο και περισσότερο από τα ράφια των καταστημάτων από χαρακτήρες όπως ο Super Mario. Τα παιχνίδια που βασίζονται σε πνευματική ιδιοκτησία (IP) με άδεια χρήσης αποφέρουν περισσότερο από το μισό των ετήσιων εσόδων της Lego, που, σύμφωνα με εκτιμήσεις της εταιρείας ερευνών Circana, ανέρχονται σε 13 δισεκατομμύρια δολάρια.
Ο κατασκευαστής των Lego δεν είναι το μόνο παράδειγμα. Η Monopoly της Hasbro διαθέτει εκδόσεις που αδειοδοτούν τα πάντα, από τον James Bond μέχρι την Barbie. Η Funko, η οποία κατασκευάζει τις εξαιρετικά δημοφιλείς κούκλες Pop!, προσφέρει φιγούρες που βασίζονται σε αθλητές, ηθοποιούς και όχι μόνο. Το σλόγκαν της —«Όλοι παθιάζονται με κάτι» — συνοψίζει την όλη ιδέα. Τα τελευταία επτά χρόνια, το μερίδιο των παγκόσμιων πωλήσεων παιχνιδιών που βασίζονται σε αδειοδοτημένη πνευματική ιδιοκτησία έχει αυξηθεί από 25% σε 37%, λέει η Frédérique Tutt της Circana.
Η Lego αποδεικνύει ότι αυτή η στρατηγική μπορεί να αποδόσει. Η αξιοποίηση της βάσης οπαδών μιας άλλης μάρκας είναι λιγότερο ριψοκίνδυνη από την επένδυση σε μια νέα δική σου σειρά. Είναι επίσης πιο ευέλικτη: πέρυσι η Lego επένδυσε δυναμικά στα σετ «Jurassic World» για να συμπέσει με μια νέα ταινία. Φέτος θα αξιοποιήσει την 30ή επέτειο των Pokémon. Η πνευματική ιδιοκτησία προσελκύει επίσης ενήλικες, οι οποίοι μπορεί να μην αγοράζουν ένα συνηθισμένο κάστρο Lego, αλλά θα μπορούσαν να δελεαστούν από ένα αντίγραφο αξίας 650 δολαρίων του «Lord of the Rings». Η μετατροπή από εταιρεία για παιδιά σε μάρκα ποπ κουλτούρας για όλες τις ηλικίες έχει συμβάλει στο να διπλασιαστούν σχεδόν τα ετήσια έσοδα της Lego από το 2020, σε πάνω από το διπλάσιο εκείνων της Mattel, της πλησιέστερης ανταγωνίστριάς της.
Η συνεργασία με τους εταίρους δεν είναι εύκολη. Το προσωπικό της Pokémon πραγματοποιούσε εβδομαδιαίες επισκέψεις στα κεντρικά γραφεία της Lego στο Billund. Χρειάστηκαν είκοσι πέντε νέοι τύποι τούβλων για να αποδοθούν σωστά λεπτομέρειες όπως τα χέρια του Pikachu και τα αυτιά του Jigglypuff. Και η Lego πρέπει να αποστέλλει στους δικαιοδόχους ένα ποσοστό των πωλήσεων — αν και οι γενικά υψηλότερες τιμές των επώνυμων σετ της υποδηλώνουν ότι μετακυλίει μέρος του κόστους στους καταναλωτές.
Η ταχέως μεταβαλλόμενη διαδικτυακή κουλτούρα παρουσιάζει επίσης προκλήσεις. Η Julia Goldin, επικεφαλής μάρκετινγκ και προϊόντων της Lego, λέει ότι τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης καθιστούν ευκολότερο από ποτέ να εντοπιστούν οι τάσεις — αλλά δυσκολότερο να γνωρίζουμε ποιες θα διαρκέσουν. Η δημιουργία μιας νέας σειράς Lego διαρκεί τουλάχιστον 18 μήνες, περισσότερο από τον χρόνο παράδοσης για εταιρείες που κατασκευάζουν παιχνίδια με κάρτες ή λούτρινα. Η εκδοχή της Lego για το «KPop Demon Hunters», μια ταινία-έκπληξη που έσπασε τα ταμεία το περασμένο καλοκαίρι, δεν θα κυκλοφορήσει πριν από τα τέλη του έτους.
Η εταιρεία τονίζει ότι εξακολουθεί να δημιουργεί τις δικές της μάρκες. Η Botanicals, μια σχετικά νέα σειρά με θέμα τα λουλούδια που απευθύνεται σε ενήλικες, θα είναι πιθανώς η σειρά με τις μεγαλύτερες πωλήσεις φέτος. Ωστόσο, η πνευματική ιδιοκτησία τρίτων φαίνεται να είναι το πάθος των πελατών της. Στο Lego Ideas, ένα φόρουμ που διαχειρίζεται η εταιρεία όπου οι θαυμαστές προτείνουν νέα θέματα, τα αιτήματα περιλαμβάνουν ένα εστιατόριο «Happy Days» και ένα στοιχειωμένο σπίτι «Scooby-Doo». Ήρθε η ώρα για τα παιδιά —και ίσως και για τους ενήλικες— να κάνουν περισσότερο χώρο στο ράφι με τα παιχνίδια.
© 2026 The Economist Newspaper Limited. All rights reserved. Άρθρο από τον Economist, το οποίο μεταφράστηκε και δημοσιεύθηκε με επίσημη άδεια από το www.powergame.gr. Το πρωτότυπο άρθρο, στα αγγλικά, βρίσκεται στο www.economist.com
